示范與失范：突發公共事件背景下傳媒企業社會責任治理分析

陳 智

(中南大學 公共管理學院，長沙 410083)

2020開年全面爆發的新型冠狀病毒肺炎疫情，無疑是一次重大的突發公共事件。隨著疫情事態的緊張演進，同樣備受影響的各類企業力量也從資金、物資、技術、人力等方面各盡其能地融入其中。尤其是身居信息資源“第一線”的傳媒企業，不僅身體力行地向社會大眾傳遞實時數據信息，也臨時策劃一系列利國利民的專題內容及活動，發揮突發情形下獨特的即時性和交互性優勢，彰顯出崇高的企業社會責任。

在危機情況下，企業往往會做出相應的“膝跳反應”。[1]由此，突發公共事件背景成為檢驗企業社會責任感知及行動能力的試煉場。通過傳媒企業在此次重大疫情中的表現可以看出，在勇擔社會責任之外，也滋生出企業社會責任缺位、偽善與尋租等不良現象。但目前學術界對特定情形下特殊領域的企業社會責任及其治理缺乏系統探析。傳媒企業承擔的社會責任有何內容和特點？其在履責過程中產生了哪些問題及應當如何處理？本文旨在結合公共管理學等相關理論回答上述問題。

一、問題的提出

1.突發事件：全面、緊急與風險性

突發事件，是指突然發生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件。[2]為了響應危機關頭公共領域全面且緊急的治理需求，政府、企業、社會組織、社會大眾、媒體機構等相關主體需要協同共治危機。

正如Ansell所提出的，危機情境中存在著“跨界性”，即跨政治邊界、跨功能邊界和跨時間邊界。[3]尤其在跨功能邊界上，對各類企業、社會組織和人民群眾等主體提出了全面、緊急的現實訴求。而這類跨界風險治理也得到了相關法律的有效支撐和引導。2007年，《中華人民共和國突發事件應對法》正式通過并實施，第11條規定：公民、法人和其他組織有義務參與突發事件應對工作。[2]

但需要強調的是，以企業為代表的各類非政府組織或個人，在迅速響應需求、解決問題的同時，也難免陷入到風險“螺旋式上升”的惡性循環之中。風險是一種流動、交換的循環，而企業等行動主體則常常是風險的“密切接觸者”(close contact)，面對當前“知識、媒體與科學的社會”[4]，突發公共事件背景不僅是企業社會責任的試煉場，也可能成為巨大的投機和尋租場域。

2.企業社會責任：工具理性和價值理性共存

企業社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)源自19世紀企業慈善事業宣揚的“企業和社會是有機聯系在一起的”，企業不僅僅是創造利潤，也要肩負為社會提供服務的責任。[5]企業的權力和責任應當是對等的關系，最理想的狀態是“權力/責任=1”。

而落實到企業社會責任實踐中，企業普遍持有工具理性和價值理性兩種行動邏輯。在工具理性方面，Drucker以“行善賺錢”(to do good to do well)這一戰略思維表示支持，提出可以將社會問題轉化為自我利益即商業機會。[6]而秉承企業經濟屬性本質觀的新古典經濟學家Friedman也認為履行社會責任是企業帶來商譽的一種方式，而這是企業開支的副產品，這種開支對企業自身利益是完全合理的。[7]在價值理性方面，Carroll認為企業社會責任是包含在一定時期社會對企業所具有的經濟、法律、倫理和自愿性的期待[8]，顯示出綜合性的價值取向。而Jones提出企業社會責任第一必須是自愿承擔的，第二其定義為廣義的而非狹義的，意指對社會成員而不僅是股東的責任[9]，本文也認同并引用了這種廣義的說法。總的來說，企業社會責任是正面影響利益相關者且超越自身經濟本質的企業行為。雖然企業理性的局限性決定了企業社會責任的局限性[10]，但是在危機情境中企業履責的工具理性和價值理性并不相互排斥，也即企業的“利潤觀”和“社會觀”往往是互為補充并聯動發展的。

3.傳媒企業社會責任治理：一個特殊的分析框架

目前，微博、微信、資訊客戶端、短視頻四類平臺是我國社會大眾獲得信息的主要來源媒介，這些媒介的背后大多是傳媒企業組織。在一定程度上，企業是實現社會公共政策目標的一種社會工具[11]，傳媒企業亦是如此。而現代媒體的關鍵定位不僅在于政府的“傳聲筒”，同時也在于“社會公器”(public instrument)，是一種外部治理機制，在企業承擔社會責任過程中發揮著重要作用。[12]通常來說，媒體在企業履行社會責任中實施著輿論監督機制、聲譽機制、行政介入機制、雇員激勵機制、利益相關者壓力機制等。[13]但需要說明的是，本文闡釋的傳媒企業的社會責任具有特殊的雙重身份，尤其在突發情境中的履責效用更為明顯。傳媒企業不僅作為第三部門對外部組織進行監督和引導，也與其他經濟復合型企業一樣，被看作具備“企業公民”(corporate citizen)特質的社會機構，需要對其股東、內部員工以及其他利益相關者等負責。

而企業社會責任治理意指多中心協同治理企業履責中的各類問題，通過打造一個基于企業利益相關方網絡成員共同參與的制度結構體系，塑造企業履責的可靠性、透明性以及可持續性。[14]而學術界過往只針對媒體的“公器”功能做了介紹和討論，而未能對傳媒企業特殊性的社會責任內容及問題治理進行闡釋。接下來分別從“示范”和“失范”兩個維度，對新冠肺炎疫情背景下的傳媒企業履責展開探討。

二、示范：傳媒企業社會責任的內容及特點

示范意味著成功的案例，能夠提供可參考的正確經驗和技巧。在新冠肺炎疫情中，以傳媒企業為代表的企業社會責任已經具有超越股東主義的全面性和包容性，能夠產生顯著的正外部性并增加社會福利指數，進而解決社會問題，創造社會價值。根據《“新型冠狀病毒肺炎”公眾認知與信息傳播調研報告》[15]，網絡媒體的滿意度評價分為“公信力”“傳播力”“責任感”三個維度，其中與企業社會責任直接相關的“責任感”又分為公益性、職業規范和謠言澄清三大指標。當然，突發公共事件中的企業社會責任是一個廣義的概念，“公信力”“傳播力”也可以視為傳媒企業履責的相關性表征。

而Carroll提出過關于企業社會責任著名的金字塔理論，從下至上分別涵蓋經濟層面、法律層面、倫理層面、慈善層面或自行裁量(discretionary)的責任等。[16]而在新冠肺炎等重大突發公共衛生事件中，企業的社會責任表現出扁平化、交叉性特征，沒有明顯的主次、先后、重要性之分，四項責任相互串聯影響。考慮到企業內部機理的復雜性以及不同行業的差異性，本文借鑒并優化了Carroll的CSR分類法，對廣義的、整體的、外部性的傳媒企業社會責任行為進行系統闡釋。

1.經濟層面：從短期投入到戰略收益

在大多數情況下，現代企業制度保證了企業社會責任與追求經濟效益并不相悖。而置于突發公共事件中，傳媒企業也并不例外地面臨收入和現金流的中斷。而一些傳媒企業敢于迎難而上，進行即時的市場化決策，短期內投入大量資源成本，在經濟層面展現出強大的社會責任價值。例如國有視頻新媒體芒果TV，投入5億廣告資源讓位疫情防控宣傳，并贈送全民7天會員付費權益，贏得一眾好評；原定春節檔上映的院線電影《囧媽》也臨時改在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版等在線平臺免費播映，在同行質疑聲中收割了大眾瘋狂點贊。不可否認的是，突發公共事件下傳媒企業種種關于廣告、會員、版權的戰略決策，雖然在短期內會影響企業的績效水平，但卻屬于“成本-收益”的理性選擇，也是基于自身長遠盈利考慮的隱性商業邏輯。不論如何，類似經濟層面的履職表現，無疑給數以億計的傳媒受眾帶來了喜聞樂見的福祉。由此，在經濟層面上，傳媒企業基于工具理性履責同樣起到了良好的示范。

2.慈善層面：從物資捐贈到專業幫扶

在突發公共事件“引爆”之前，慈善責任被看做是蛋糕上的一層糖衣而已，遠不及其他三類責任。[17]然而在危難之中，慈善已然變成一種顯性的社會習慣。首先，是常規性的現金捐款。截至5月21日，全國黨員共捐款83.6億元。以人民網、新華網為代表的國有新媒體企業也是慈善捐款的主力軍之一。其次，成立專款專用的基金會。傳媒頭部企業騰訊投入了超過15億元的“戰疫基金”，用于物資支援、技術支援、人員關懷、科研與醫療事業等領域。此外，專業性幫扶成主流。例如騰訊云無償提供技術支持，協助“國家政務服務平臺”微信小程序正式上線了“新型肺炎疫情防控專題”等。在慈善層面上，不僅有最為直接有效的現金及物資捐贈，也有基于各自優勢的技術、人才、渠道等補位供給，傳媒企業的慈善型社會責任呈現出弱經濟的甚至無私的價值理性特征。即便傳媒企業慈善責任在一定程度上也是基于“戰略慈善”(strategic charity)行動范式，難免引發“機會主義”“行善賺錢”等諸多爭議，但在新冠肺炎疫情中，企業履責的效率和效果無疑是第一要義。

3.法律層面：從遵守規范到應急調整

傳媒企業在法律層面的履責可以看作我國政治意識形態的具象化表達，不僅是對法律規范和管理條例的遵守，更是對企業政治覺悟和行動能力的考察。《新公司法》《上市公司治理》以及各地區頒布的推進企業履行社會責任的相關指導意見等都為企業履責提供了支撐。《中華人民共和國突發事件應對法》第29條規定：新聞媒體應當無償開展突發事件預防與應急、自救與互救知識的公益宣傳等。[2]一方面，傳媒企業需要遵守常規性的《信息網絡視聽節目管理條例》等制度規范。例如Bilibili通過“PGC+UGC”的互補生產模式，大力制作并傳播大量經過審核修改后即合法合規的相關內容，引導科學防控措施，減少一次傷害的持續風險。另一方面，傳媒企業作為被監督的客體，受到上級政府的強制性管控。疫情期間，廣電總局宣傳司負責統籌全國衛視節目編排，指導加強疫情防控報道，減少娛樂性節目。而對于網絡視頻門戶亦是如此，紛紛進行“減娛”編排并設立實時報道專區，植入24小時滾動字幕加以提醒。總之，傳媒企業不僅依法依規恪守一貫的網絡視聽規章制度，也在調整配合臨時性的行業條例，形成法律規范下的傳媒企業履責行動的向心力和一致性。

4.倫理層面：從創新形態到引領價值

一般而言，文化傳媒作品具有撫慰人心、調解情緒的積極功效。在新冠肺炎疫情過程中，傳媒內容的生產迎來挑戰，但傳媒技術的善用同時解決了跨時空難題，能夠最大程度地滿足人民群眾即時的精神文化需要。以抖音、快手為例的火爆短視頻平臺順勢推出疫情專區，通過最“接地氣”的手法制作內容，普及科學知識，緩解大眾情緒；以傳統媒體湖南衛視《嘿！你在干嘛呢？》《天天云時間》掀起的云綜藝浪潮也進一步拉近了與受眾的距離，愛奇藝、優酷和騰訊等網絡平臺也爭相推出了一系列“云節目”；甚至作為傳統媒體的圖書出版企業，也借助新媒體技術緊急制作并傳播了《新型冠狀病毒肺炎防護手冊》等。此外，中小型傳媒企業或者其代表人物，也在特殊時期緊急創作了各類深入人心的歌曲、短片、書法、漫畫、工藝品、文學作品等。上述傳媒企業自主自愿的履責行為，對整個危機防控體系產生持續、間接的正外部性，在一定程度上避免了因為社會負面情緒而造成的二次傷害。

5.專業層面：從“意見表達”到“情緒溝通”

結合新冠肺炎疫情背景，“自由裁量的”企業社會責任意指在履行上述社會責任的同時，基于行業特點及優勢進行的“專業化”履責。對于自行裁量的責任，雖然沒有法律和倫理的約束，但社會對此的期待始終存在，而這種期待是由社會規范驅動的。[18]對企業本身而言，最重要的是識別突發公共事件中的社會需求，而傳媒企業最為突出的專業責任就在于實現社會表達的意見平衡、關系的平衡，設置情緒的平衡。[19]具體而言，現代社會表達存在“主流”和“民間”兩個輿論場。一方面，代表“主流輿論場”的主流媒體企業是黨和政府的“傳聲筒”，依照《政府信息公開條例》等參與各類新聞發布會；積極介入突發公共事件，冒險深入疫區一線進行采訪，客觀公正地呈現事件真相；并且動用鐘南山、李蘭娟等“輿論領袖”的力量，有效引導社會輿論，平息網絡噪音，穩定社會秩序。[17]另一方面，在擁有強大民意聚合力的“民間輿論場”中，標榜“新聞專業主義”的財新、第一財經、三聯等傳媒平臺，在危機關頭“專業化”地追溯突發事件本身的問題，與大眾觀點和思想進行了“情緒溝通”。期間，他們制作并傳播了不少有內容、有深度、有份量的新聞評論，即便部分參照國際經驗實施了收費制，但這些內容本身既作為對“民間”的回應和對“主流”的補充，也是現代企業社會綜合價值的有力詮釋。另外，“主流輿論場”借助新媒體的技術傳播渠道，也在廣泛地接觸并融入到“民間輿論場”，起到了權威性的風險預警及危機治理功能。例如，《人民日報》與專業科普自媒體“丁香醫生”達成合作，即時開通了“疫情地圖”“謠言征集”“謠言排行榜”等疫情專區；為應對疫情中的謠言，新華社開設“求證”平臺，用認知迭代方式幫助大眾了解真相；傳播力是求救力也是救助力，央視上線“共同戰疫”病患求助網絡平臺，讓病患的求助得到有效回應及救治等。由此，“主流輿論場”成為“民間輿論場”各種紛繁雜亂信息的過濾器，對事件發出系統而嚴謹的聲音，將社會網絡輿論引入客觀和理性的軌道。[20]在信息旋渦中通過多元理性的內容和形式，有效實現從“意見表達”到“情緒溝通”的進階，無疑是傳媒企業“專業化”履責的核心責任體現。

表1 傳媒企業社會責任的內容及特點

總的來說，如表1所示，傳媒企業五大層面的社會責任并未相互獨立，而是互嵌聯動的，體現出充分的創造性和回應性。由此，在新冠肺炎疫情背景下的傳媒企業社會責任可以總結為：兼具隱性與顯性、強制性與自愿性，以短期投入與戰略收益互補，并以專業特性和優勢為核心，成為企業實現社會綜合價值的示范。

三、失范：傳媒企業社會責任異化問題及其成因

失范是指脫離了法律或倫理規范的非理想狀態及行為。傳媒企業在突發公共事件中積極履責“示范”的同時，也將擴大風險場域，并延長風險共生鏈條，由此產生了一系列企業社會責任缺位和異化現象。具體可以從能力和態度兩個維度進行探討。

1.履責行為的脫嵌、滯后和激進

從能力維度細分，傳媒企業履行社會責任秉承著防御、適應、前瞻的漸進式態度，分別對應了淡漠、理解、嵌入三個重要周期。[21]首先，履責的脫嵌體現出企業對于社會責任內容、功能及效應的有限認知，進而造成“社會脫嵌”(social deembedded)現象，對突發事件輿論置之不顧或者僅輕描淡寫地轉發報道，但這也可能歸因于危機時企業不能自保而無暇履責。其次，傳媒企業開始認同吸取企業社會責任原則，并將其融入管理實踐。但履責行為的相對滯后通常是囿于經驗能力的不足，這集中體現在相對缺乏資金、技術、人才配套，自身造血能力和可持續發展能力較差，呈現出力不從心、事倍功半的履責窘境。最后，嵌入階段揭示傳媒企業全面融入組織行動，但也出現了一些“越位”現象，體現在用力過猛、夸張失真，或是矯枉過正等方面。例如，某些新聞媒體站在道德制高點，巡街蹲點暗訪并曝光因為輪班吃飯等情況下未時刻佩戴口罩的群眾，被眾多網友戲謔為“釣魚執法”“道德綁架”等。再如，一些自媒體乃至主流新聞媒體為了應付宣傳任務或博取關注，直接杜撰或錯誤整合出“植物人丈夫向援鄂妻子露出笑容”“出生20天嬰兒問護士媽媽在哪”等虛假新聞；各省份地區大V竟然將同一張雪地照片“中國加油”，描述在武漢、濰坊、大連等不同的地方。另外，新京報、新快報等關于“確診者家中的狗新冠病毒呈弱陽性”的報道中截漏“無法確定”等關鍵信息的行為也有失偏頗。由此，當我們嚴厲打擊謠言時，也要注意甄別那些為了正向目的而去編造謠言的現象。總之，傳媒企業在新冠肺炎等重大公共事件中的脫嵌、滯后和激進，造成了社會大眾對于特定媒體甚至整個傳媒行業的污名化(stigmatizing)，引發了關于企業決策能力和行為動機的深刻思考。

2.履責行為的偽善和尋租

從態度維度細分，傳媒企業履行社會責任異化問題的根本是遵循經濟利益而非社會公正，具體表現在偽善、尋租等方面“人為制造的不確定性”。第一，傳媒企業存在偽企業社會責任行為，又稱為“漂綠”(green washing)[10]。一方面通過“低級紅”(將黨和政治理念簡單化、庸俗化)和“高級黑”(用浮夸包裝進行暗嘲諷刺)等手段“積極”發揮媒介宣傳報道的責任義務；另一方面夸大本身在抗疫中的成效，進行具有欺瞞性的純利益驅動式邀功，展示虛假的高大慈善形象。媒體行為有時并非在弱化外部社會性風險，而完全傾向以自身利益為主進行“精致利己主義”的行動輸出。第二，媒體企業的社會責任尋租行為，意指尋租主體假借社會責任名義向具有優勢的組織(公權力、公信力)尋求利益交換，具有很強的隱蔽性。[22]例如一些傳媒企業與從事市場調研的廣告傳媒企業形成尋租同盟，將未經嚴格渠道收集、篩選和分析的非正式數據信息肆意傳播，實現經濟效益和品牌聲量的捆綁交易，這將不可避免地造成劣幣驅逐良幣的市場亂象，導致社會責任整體發展環境的倒退。此外，一部分不良的傳媒企業扮演絕對理性人角色進行“趁火打劫”。例如以新媒體為平臺的長沙福茶堂電商公司與另一家東莞科技公司先后搶注“最美逆行者”李文亮的商標，后聲稱法律意識淡薄而撤回并道歉。可以肯定的是，越是危難關頭，越彰顯一個企業的思想意識及行動能力，包括傳媒企業在內的各行各業都存在一定的偽善與尋租行為，如得不到理性分析并及時遏制，就將產生社會性問題“多米諾骨牌效應”(domino effect)。

圖1 傳媒企業社會責任的“示范”與“失范”

總之，上述“失范”現象是與“示范”相對的傳媒企業履責的錯誤路徑選擇(如圖1)，亟待從源頭厘清傳媒企業履責行為異化的成因及邏輯。

1.傳媒企業與外部利益相關者的關系

利益相關者(stakeholders)的概念晚于企業社會責任出現，存在廣義和狹義之分。突發公共事件中的傳媒企業利益相關者往往是廣義的，Carroll等將其分為兩類，外部利益相關者包括政府、消費者和社區成員，內部利益相關者則主要由企業所有者和雇員組成。[23]其中外部利益相關者的影響及作用在突發公共事件中更為顯現，傳媒企業主要是政府和大眾的發聲者和擁護者，一般兼具行政化和工具化兩種特征。

一方面，首當其沖的利益相關方是政府。企業社會責任本身就是一種政治行為策略。我國主流媒體作為黨和政府的“傳聲筒”，具有與生俱來的引導輿論和社會教化的維穩作用，尤其在危機時更易通過廣泛的政治網絡，促發企業政治行為(corporate political behavior)。突發公共事件連帶產生網絡輿情風險，需要媒體企業及其工作者通過履行其法律責任和倫理責任做出回應。在緊急時期往往延續并加碼了新聞報道的任務分解制，整體、即時、有吸引力的上級宣傳報道壓力極大，因此才誘發了夸大或隱瞞事實、杜撰數據和文字等企業社會責任異化情形。

另一方面，直接影響的利益相關方是社會大眾。新冠肺炎疫情下的信息獲取需求井噴，并帶來了普遍的媒體關注和討論增長。人們在危難時刻更顯示出“群體的歸屬感”需求，由此媒體平臺深諳大眾普遍存在的選擇性心理，從而植入個性化推薦算法來構筑“信息繭房”，使得人們只接受其選擇和愉悅的信息。但是也因為“以隱私換便利”“囚徒工具人”等經濟化、模式化手段而遭到法律和倫理層面的詬病。總之，傳媒企業以激進的、偽善的手段力求搶占市場份額，顯示出短促的、趨利的、有悖倫理的價值取向，社會大眾在一定程度上淪為純粹的利益工具而非服務對象。

2.市場競爭格局下的企業自利行為

自由主義經濟學家一般認為企業社會責任是在傳播純粹的、地道的社會主義理念，是對自由社會基礎的侵蝕。[24]然而此次重大疫情中，我國社會主義制度體現出優越性，國際社會也普遍認可享受經濟和社會權利的企業組織理應做出適當的協商和讓渡。但是企業履責的范圍和程度尚缺乏統一的標準，并受到包括政府和大眾在內多方利益相關者的制約。其中，行業伙伴和競爭對手也是重要的利益相關方之一。Campbell指出如果存在過多或過少的競爭，那么企業將可能采取對社會不負責任的行為。也就是說，競爭和企業社會責任行為之間存在曲線性關系。[25]

一方面，企業競爭壓力過大迫使企業趨利自衛。突發的疫情打破往日常規后，傳媒相關企業在贏得大量商機的同時，也面臨著自身的員工團隊狀況、流量收入來源以及社會壓力等不同程度的變化影響。在社會恐慌帶來的“信息爆炸”場域中，以中小型私營傳媒企業為例，他們要么無力參與或把握不準信息而遭到社會大眾的忽視或排斥，要么急功近利蓄意炒作而受到政府和大眾的譴責與規制，其中表現出功利、短視、無奈等多重履責動機。現代信息社會中，我們往往生存于超出自身可以親身感受的另一種環境——“擬態環境”之中，媒體迫于能力不足生產過于簡單、淺層的數據內容，以及出于價值導向和利益驅動的后續誤用或濫用，也可能會誤導人們對現實社會的認識。[26]由此，傳媒企業社會責任的“失范”既是客觀條件限制的使然，更是主觀動機異化的必然結果。

另一方面，企業競爭壓力過小也致使一定程度的極權壟斷。傳媒的規律要求信息來源多樣化，但壟斷將使得社會大眾失去了選擇的權利。目前的社會處于“后真相時代”，客觀的事實證明往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意。因此，以自媒體為代表的新興傳媒企業以市場為唯一導向，缺乏對繁冗信息的客觀認知與有效審核，造成了不必要的二次社會恐慌。因此，“根正苗紅”的國有傳媒企業占據著不可替代的地位。但此次重大疫情中，也不乏人民日報等主流媒體在藥品臨床試驗階段就發出“雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒”的非專業論斷。究其原因，不僅是囿于危機狀況下難以消除的信息不對稱弊病，也可能多少受制于強勢的利益相關者的尋租動機。本質上來說，也與缺乏市場競爭性乃至傳媒行業的體制機制存在一定關聯。最終將導致傳媒企業的履責失能、失效、失信于突發事件本身以及企業可持續發展。

四、善治：傳媒企業社會責任的多中心協同治理之道

傳媒企業履責在很大程度上是一種治理風險行為，但也因為其滋生了新的傷害和風險，因此需要得到再治理(re-governance)。而出現于20世紀90年代的“善治”(good governance)指明了傳媒企業社會責任的治理路徑。具體而言，未來亟待以政府部門、傳媒行業、社會大眾等主體構建起企業社會責任多中心治理體系，不僅在微觀上促進企業履責的可靠性、透明性以及可持續性，也在宏觀上解決當前的治理碎片化局面(fragmentation)，更為未來突發公共事件中全行業履責及其治理提供理論和實踐藍本。

1.政府部門：全面引導企業與社會關系，踐行責任型政府

我國政府是應對突發公共事件的責任主體和行動主體，擁有針對傳媒企業的信息管理權，但也絕非導向政府一元主導治理。面向未來長期存在的風險可能，政府部門亟待通過制度化手段，引導良性的企業與社會關系。責任型政府便是題中之義，要求公共權力機關及其公務人員必須迅速、有效反映和幫助實現公眾愿望和要求。[27]具體而言，作為治理主體的政府也包括道德責任、法律責任、行政責任、政治責任等。首先，政府應該履行具有導向性的道德倫理責任，例如特殊時期政府重點扶持相關行業及中小微企業，減輕企業繳費負擔，進行分地區、分企業重點特殊精準幫扶，從而促使企業更加積極、純粹地履責。其次，制度化是治理改革的必經之路，亟待指導制定可持續應用的企業社會責任相關法律規范。例如，2018年中宣部印發了《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》。同理，有關直管政府部門也可針對整個傳媒行業制定類似條例，或者進一步完善企業信用數據庫，形成有效的市場約束和行業約束。此外，政府責任還體現在宏觀的政治責任和微觀的行政責任上。不僅可以通過購買服務的方式加大對公共服務的投入，從根源上解決企業履責水平和意愿不足的問題，同時也要鼓勵傳媒企業對員工參與志愿者活動進行制度性支持，在踐行責任政府的基礎上更好地指導傳媒企業履責有章可循、有法可鑒。

2.傳媒行業：科學制衡內外價值取向，凸顯媒介正義性

媒介正義意指通過社會監督問責等功能的發揮，在媒介傳播活動中積極體現過程正義和結果正義。一方面，傳媒企業的種種“失范”表現說明媒介正義存在一定的局限性，有可能是受制于傳媒體制的特殊性與政府治理的導向性，但決不能以此作為逃避或異化社會責任的借口；另一方面，我們應該清醒地認識到，自由是有界限的。部分傳媒企業在享有報道自由的同時，亟待通過提供相應的新內容、新技術和創新管理方式來解決社會議題，同時提升自身生產力并擴大市場，為企業和社會創造共享價值。具體而言，傳媒行業需要強化專業素養、內容素養、數據素養和技術素養。其中，專業素養體現在臨危不亂地處理各類信息，避免出現類似湖北衛視刊播“江蘇省合肥市”等低級失誤；數據素養意指在第一時間識別、定位、處置、反饋有關風險，提高社會風險的“可見度”。如果能從源頭上遏制“新冠肺炎零號病人來自武漢研究所”等傳言或謠言，傳媒行業的社會美譽度將得到很大程度的扭轉與提升。技術素養是指大力引入AI和大數據，進一步改良媒體發布信息、傳播資訊和服務反饋的能力，力爭進一步實現全員、全息、全程和全效媒體。因此，作為新時代精神文明的引領者，在開展突發事件和社會熱點輿論引導時，尤其要找準與社會大眾的思想意志的相通點、情緒交流的共情點、解決難題的著手點，并且科學制衡“有責任感的經濟”，從而實現企業與社會的同頻共振、互利共贏。

3.社會大眾：理性看待并善用信息資源，強化風險覺醒意識

網絡媒體時代中社會大眾對信息和真相呈現出高度關心、高度需求。而暴露于“人人皆媒體”時代下，大眾也在有意無意地將個人或群體負面情緒肆意傳播，形成“群體極化”效應。例如，新冠肺炎疫情期間，釘釘、騰訊會議等新媒體軟件的口碑遭遇滑鐵盧，但這并不能客觀反映產品本身的優劣，更多的是充當了學生們集體情緒宣泄的靶子。現代社會是一種大眾、企業和政府等多主體之間信息互換和觀點碰撞的動態過程。在謠言傳言漫天飛和社會情緒激起的背景下，社會大眾必須強化自身風險覺醒意識，辯證看待并使用各種即時的傳媒信息。當然，我們也欣喜地看到年輕一代面對社會恐慌時所傳遞出的正能量。例如北京人大附中學生創作RAP、上海中學生自主開發實時更新的世界疫情新聞匯總網站等。傳媒企業履行社會責任的出發點和落腳點都在于“社會大眾”，大眾對于真相的訴求、對于知情權的捍衛，都可以對傳媒企業履責本身以及政府和市場的干預進行有效的過程監督和結果倒逼。因此，不論是依然深陷于疫情恐慌，還是回歸到正常的生活軌道，社會大眾既要對企業履責示范行為抱有敬畏之心，更要以理性、熱情的、負責的國家和社會主人翁姿態參與到公共治理之中。

五、結 語

媒體是治理突發公共事件的平臺和“公器”，而傳媒企業也與其他經濟復合型企業一樣需要履行經濟、慈善、法律、倫理、專業性的企業社會責任，進行社會綜合性價值的“自我表達”，體現出更為直觀且豐富的公信力、傳播力和責任感。但囿于突發公共事件本身的不確定性，加之外部利益相關者驅動與企業本質的自利動機，傳媒企業的履責行為同樣存在缺位和異化的現象。因此，傳媒企業社會責任治理需要得到進一步的關注和研究。如何形成以政府、企業、大眾等為主體的多中心企業社會責任協同治理，以及將企業自身發展與相關者的利益相兼顧成為學術界和實踐中需要長期應對的課題。