一場深謀遠(yuǎn)慮的營銷： iPhone SE的“降維打擊”策略解析

蘋果早已嘗過低價(jià)走量的甜頭

據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2019年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑2.3個(gè)百分點(diǎn)，其中最大的原因就是中國消費(fèi)者對5G的觀望態(tài)度，但今年最大的問題就是疫情影響之下4G產(chǎn)品出現(xiàn)大量庫存需要時(shí)間來清空，而5G終端價(jià)格、資費(fèi)和體驗(yàn)差異化會(huì)有多長的延遲仍是未知，再加上負(fù)面的經(jīng)濟(jì)影響勢必使消費(fèi)者態(tài)度更謹(jǐn)慎，這就給“降維”提供了契機(jī)。

雖然長期以來蘋果都給人高高在上的感覺，而且公司凈利率持續(xù)穩(wěn)定在20%以上，把整個(gè)供應(yīng)鏈和渠道牢牢控制在手中，但蘋果也并不是一個(gè)全線高端的品牌，主流產(chǎn)品線它的競爭態(tài)度往往是“出其不意”的：比如在筆記本電腦端，當(dāng)Windows高品質(zhì)輕薄本主打高價(jià)時(shí)，蘋果反而在價(jià)位的最底層布局了MacBook、MacBook Air，依靠業(yè)內(nèi)頂級(jí)的制造質(zhì)量、品控和品牌效應(yīng)，一舉收割了大量主流價(jià)位用戶，哪怕前幾代的MacBook Air還有屏幕素質(zhì)極差這樣的巨大“槽點(diǎn)”，也依然長期占據(jù)京東等電商出貨量前三的位置。

在平板電腦端，雖然不似筆記本電腦那樣極端，但主流產(chǎn)品線“降維打擊”的思路依然得以保持，比如最低價(jià)位的2019款10.2英寸iPad依然沿用了2016年的A10 Fusion SoC方案，再輔以搭載A12 SoC的7.9英寸iPad Mini來掌控3000元以內(nèi)的平板電腦市場，從數(shù)據(jù)來看單在京東，2019款10.2英寸iPad就足有32萬點(diǎn)評(píng)，7.9英寸iPad Mini更是高達(dá)40萬，這個(gè)數(shù)據(jù)可以說找不到第二個(gè)……所以，與安卓、Windows等競爭生態(tài)習(xí)慣給用戶灌輸高配思路不同，蘋果早早就培養(yǎng)了用戶接受低端“降維”的習(xí)慣。

低價(jià)是如何實(shí)現(xiàn)的：軟實(shí)力兜底+硬件拼湊

回到手機(jī)來說，算上這一代，蘋果總共推出過2代iPhone SE，思路其實(shí)很類似，在2016年也是春天，推出了基于當(dāng)時(shí)最新的A9 SoC（iPhone 6S），但模具卻基于2013年iPhone 5S的第一代iPhone SE。而在2020年的春天，第2代iPhone SE基于蘋果當(dāng)代最強(qiáng)A13 SoC，模具恰好也是基于3年前的iPhone 8……用一句時(shí)髦的話來說就是：歷史總是驚人的相似！

根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)投資公司Loup Ventures分析，iPhone在未來一年的出貨量約1.53億部，而新推出的iPhone SE會(huì)占據(jù)其中3000萬部，占比達(dá)到20%，將是僅次于iPhone 11的第二大暢銷機(jī)型。而且這次從新品發(fā)布到鋪貨的速度非常快，撰寫本文時(shí)（2020年4月21日）顯示最晚發(fā)貨時(shí)間為4月24日早上8點(diǎn)，而且各大平臺(tái)的發(fā)貨時(shí)間都差不多，所以可以預(yù)見的是：新款iPhone SE跟前代一樣，LCD面板、指紋識(shí)別、內(nèi)存、存儲(chǔ)、控制器、各類傳感器、音頻芯片、基帶等元器件會(huì)大量沿用十分成熟的供應(yīng)鏈工藝和庫存，所以從芯片生產(chǎn)到組裝再到出貨可控制在2個(gè)月左右，顯然蘋果已經(jīng)打好了這個(gè)提前量。

Iphone? 保有量排名靠前的幾乎都是老機(jī)型

所以，新一代iPhone SE除了擁有目前最強(qiáng)的A13 SoC，并增加了IP68防護(hù)、WiFi6無線之外，大多還是“熟悉的配方”，所以才能做到出貨快，價(jià)格低，對供應(yīng)鏈而言iPhone SE無疑是一根救命稻草。當(dāng)然反過來看，站在2020年這個(gè)時(shí)間視角除了A13 SoC之外，iPhone SE可以說是一無是處：不支持5G、LCD寬邊框、非屏下指紋、單攝像頭……

但正如前文所說，蘋果對主流和低端市場用戶的“降維”教育是十分到位的，而且iPhone幾乎從不跟風(fēng)安卓的配置潮流，所以用安卓那套來框iPhone并不適用。iPhone SE的核心優(yōu)勢就是保留了最核心的A13 SoC以適配其強(qiáng)悍的iOS生態(tài)，同為主流/低端機(jī)，搭配最新SoC的iOS在長時(shí)間使用的情況下，穩(wěn)定性和流暢性相對安卓要明顯占優(yōu)。所以綜合來說，蘋果敢推iPhone SE的根本原因就是對自家軟實(shí)力的充分自信。

真正的任務(wù)：為老用戶“安利”新軟硬件

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，截至今年1月28日，歷代iPhone保有量前三分別為2017年的iPhone 8、2016年的iPhone 7和2015年的iPhone 6S，如果算上第四名的iPhone 8+，就基本占據(jù)了整個(gè)保有量的半壁江山，而如何促使老用戶換新，對于任何商業(yè)產(chǎn)品來說都是一大難題，而我認(rèn)為在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出新一代iPhone SE，最大的目的就是解決大多數(shù)老用戶不肯換機(jī)的痛點(diǎn)：價(jià)格。因iPhone 奉行“全高端”的高門檻產(chǎn)品策略，所以iPhone用戶在換機(jī)時(shí)即便打算嘗試安卓，一般也會(huì)瞄準(zhǔn)高端產(chǎn)品線，但安卓平臺(tái)高端產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到與正統(tǒng)iPhone系列相近的水平，所以如果沒有iPhone SE的出現(xiàn)，觀望的態(tài)度恐將延續(xù)。

所以也就不難理解，iPhone SE為什么一定要用最新的A13 SoC，因?yàn)檫@是性能的保證，只有在此前提下才能獲得新硬件新軟件的優(yōu)勢，這才是一步步吸引老用戶“入坑”的核心。而在其他規(guī)格上延續(xù)老配置對這幫老用戶來說就是“熟悉的味道”，畢竟不到3000塊的iPhone，它不香么？

而且蘋果也已經(jīng)對下一步進(jìn)行了布局，京東等一線平臺(tái)在4月17日-30日期間推出了保值換新計(jì)劃——下半年用iPhone SE換購下一代iPhone時(shí)，搶到全額抵扣券就能抵扣3299元，搶到7折抵扣券就能抵扣2309.3元，這一舉措潛臺(tái)詞就是“免費(fèi)用半年再換新”。先用低價(jià)吸引老機(jī)型用戶換機(jī)，嘗到新平臺(tái)甜頭之后，再在年底趁勢升級(jí)到可以獲取完整體驗(yàn)的正統(tǒng)系列，蘋果的這個(gè)思路其實(shí)已經(jīng)非常明顯……

編輯總結(jié)

黎坤：產(chǎn)品規(guī)劃流程往往以年為單位，供應(yīng)鏈排產(chǎn)也至少要有半年的提前量，所以蘋果對新iPhone SE的規(guī)劃并沒有預(yù)料到新冠肺炎疫情的影響，但這次疫情所造成的消費(fèi)降級(jí)對iPhone SE的“降維”策略實(shí)質(zhì)上是有利的，讓更多人對這款史上最低價(jià)iPhone產(chǎn)生了濃厚的興趣，而蘋果的意愿也很明確，就是吸引持有近一半保有量的老機(jī)型用戶來低價(jià)升級(jí)，所以總體來說，我比較看好這款低價(jià)新機(jī)的市場影響力。