大變革前夜，破解亂局靠“健康”

陳倩倩　李國梁

一場(chǎng)突如其來的新冠疫情擾亂了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏，使本就處于下行周期的中國經(jīng)濟(jì)雪上加霜。隨著疫情在海外的迅速蔓延，全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“供給短缺”演變成了“供需雙向回落”，疫情對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的沖擊程度不亞于任何一次逆全球化紛爭(zhēng)。受此影響，國內(nèi)中央空調(diào)行業(yè)也陷于冰封狀態(tài)，專賣店歇業(yè)、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行等現(xiàn)象層出不窮，整個(gè)市場(chǎng)已處于大變革前夜。

為了在“大變革”中尋求反敗為勝的機(jī)會(huì)，眾多品牌一擁而上，紛紛推出健康產(chǎn)品。但是，任何一個(gè)品牌都有其品牌特性，盲目貼上“健康”的標(biāo)簽反而會(huì)適得其反。日前，飛利浦空調(diào)大中華區(qū)總裁韓依海接受采訪，在其言語中多次出現(xiàn)“品牌標(biāo)簽”一詞，由此解開了筆者對(duì)飛利浦在品牌形象打造、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)等方面的種種疑惑。

掀起健康風(fēng)暴，釋放高端品牌紅利

從宏觀角度看，中國不僅是家電消費(fèi)大國，同時(shí)也是家電生產(chǎn)和出口大國。全球的城市化進(jìn)程加快，意味著暖通產(chǎn)業(yè)依然是一個(gè)“市場(chǎng)增長型”行業(yè)。與世界其他國家一樣，中國的城市化也是一個(gè)不可逆的過程。

國家發(fā)展改革委發(fā)布的《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》提出，督促城區(qū)常住人口300萬以下城市全面取消落戶限制，督促Ⅱ型大城市和中小城市（含設(shè)區(qū)市和縣級(jí)市）全面取消落戶限制，進(jìn)一步促進(jìn)勞動(dòng)力和人才社會(huì)性流動(dòng)。毫無疑問，中國正在謀劃并即將展開的現(xiàn)代化都市圈建設(shè)將會(huì)大大提升都市化的集約程度。因此，對(duì)于相當(dāng)程度上依賴房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的家用中央空調(diào)行業(yè)而言，其市場(chǎng)紅利期依然十分充足，尤其是在當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)成為高品質(zhì)產(chǎn)品擁躉的背景下，高端的家用中央空調(diào)產(chǎn)品備受追捧。

經(jīng)過對(duì)中國市場(chǎng)長達(dá)4年多的調(diào)研和對(duì)消費(fèi)者需求的解讀以及市場(chǎng)技術(shù)的準(zhǔn)備，2019年“飛利浦空調(diào)中國市場(chǎng)啟動(dòng)暨優(yōu)質(zhì)空氣戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”成功舉辦，這標(biāo)志著飛利浦空調(diào)產(chǎn)品正式登陸國內(nèi)市場(chǎng)。作為早在1920年便已進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌，此次飛利浦?jǐn)y全線空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入中國，不僅僅是為了售賣產(chǎn)品，更重要的是為更多的中國家庭提供一站式的空氣解決方案。“better air better life”是飛利浦空調(diào)的根本愿景，飛利浦空調(diào)始終秉持著“健康科技領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌理念，致力于從溫度、濕度、潔凈度、氧含量四個(gè)維度為用戶打造人性化的舒適健康家居新體驗(yàn)。

“疫情暴發(fā)后，很多品牌都在打‘健康牌，也都推出了不少產(chǎn)品，可是用戶在使用過程中卻感受不到健康。其關(guān)鍵在于，無論是推出凈化產(chǎn)品還是新風(fēng)產(chǎn)品，都必須把室內(nèi)空氣的各項(xiàng)指標(biāo)量化，讓客戶能夠直觀地‘看到健康。”韓依海如是說，“荷蘭皇家飛利浦公司是一家秉持‘健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活理念的多元化公司，致力于用有意義的創(chuàng)新來改善人們的生活，是全球優(yōu)質(zhì)生活的領(lǐng)導(dǎo)者。”

“飛利浦在新風(fēng)、醫(yī)療、凈化等領(lǐng)域的成就聞名寰球，在空調(diào)領(lǐng)域亦不例外。飛利浦名聲赫赫的根本原因在于其對(duì)品質(zhì)的要求極為苛刻。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品質(zhì)管控、廣告創(chuàng)意等方面，荷蘭總部均全程參與，保證所有的環(huán)節(jié)都要符合用戶心目中的飛利浦高端形象。”韓依海表示。

讓健康可視化，為體驗(yàn)提供硬件支撐

不管是用戶所身處的工作及生活環(huán)境，還是企業(yè)所面臨的生產(chǎn)環(huán)境，如今都涌現(xiàn)出了豐富的變革元素。但無論環(huán)境如何變革，個(gè)體對(duì)健康化、品質(zhì)化、智能化的生活環(huán)境的訴求始終不會(huì)改變，而且隨著時(shí)代與科技的不斷進(jìn)步，用戶對(duì)產(chǎn)品也提出了更高的要求。

當(dāng)前，高端消費(fèi)人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大，“單一化”的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足其對(duì)科技生活的探求和向往，他們要求產(chǎn)品在保證品質(zhì)和功能的同時(shí)，更希望產(chǎn)品能夠主動(dòng)服務(wù)用戶而非讓用戶被動(dòng)選擇，這一消費(fèi)思維的出現(xiàn)表達(dá)出用戶自身對(duì)更健康、舒適、智慧的生活的追求。尤其是在5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者的這一需求被無限放大，居家生活需要一種更具差異化的解決方案。

構(gòu)建更為健康的生活方式，就是飛利浦空調(diào)的品牌使命所在。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)用戶對(duì)生活空間的構(gòu)想和滿足其對(duì)理想生活方式的訴求，便需要產(chǎn)品及品牌提供相應(yīng)的支撐。飛利浦空調(diào)在誕生之初就打上了“高端”“健康”“智能”的烙印，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，前瞻性地推出健康室內(nèi)空氣解決方案。

“為了在健康凈化模塊上做到極致，飛利浦空調(diào)后期將全方位圍繞物理、化學(xué)和生物三個(gè)維度進(jìn)行深度凈化，讓室內(nèi)空氣質(zhì)量指標(biāo)數(shù)據(jù)化、可視化?！表n依海如是說。據(jù)了解，飛利浦空調(diào)首先在物理層面進(jìn)行第一重過濾，過濾空氣中的灰塵和污染物;其次，運(yùn)用相關(guān)化學(xué)技術(shù)處理整個(gè)家居空間內(nèi)的TVOC有害物體，實(shí)現(xiàn)第二重過濾;最后，針對(duì)細(xì)菌、病毒等頑固的微生物，采用先進(jìn)的殺菌潔凈技術(shù)來解決這一難題。

毫無疑問，在當(dāng)下疫情蔓延的態(tài)勢(shì)下，以“健康”為標(biāo)簽的飛利浦空調(diào)將會(huì)受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。但是在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的空調(diào)品牌要想在國產(chǎn)品牌和合資品牌的雙重?cái)D壓下占據(jù)一席之地，僅僅依靠某一項(xiàng)領(lǐng)先的技術(shù)顯然不夠。飛利浦空調(diào)深諳此理，在進(jìn)軍市場(chǎng)之前便未雨綢繆，率先研發(fā)出四大系列空調(diào)產(chǎn)品，包括全工況超低溫多聯(lián)機(jī)（采用了噴氣增焓技術(shù)）和兩聯(lián)供產(chǎn)品（包括天水地水、天氟地水）。

“僅靠品牌美譽(yù)度還不夠，必須要有足夠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方能走得更遠(yuǎn)，因此只有具備豐富的產(chǎn)品類型才能滿足不同客戶的需求?！表n依海如是說。

任何產(chǎn)品創(chuàng)新終究不能拋離“制造到消費(fèi)”這條基本的邏輯，當(dāng)前消費(fèi)形態(tài)的極速變化和市場(chǎng)供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變也確實(shí)讓一部分品牌應(yīng)接不暇，尤其是當(dāng)目標(biāo)用戶的生活方式都趨向同一點(diǎn)，整個(gè)市場(chǎng)展開的創(chuàng)新競(jìng)賽必將趨于白熱化，給新品的快速推廣帶來巨大挑戰(zhàn)。但是，飛利浦空調(diào)依舊能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)變和引領(lǐng)，其發(fā)展的最大動(dòng)能來源于自身的不斷變革。飛利浦不斷否定過去，創(chuàng)造未來。

顛覆渠道模式，夯實(shí)市場(chǎng)發(fā)展根基

如今，傳統(tǒng)實(shí)體店紛紛“觸網(wǎng)”，電商平臺(tái)卻積極走向線下，大力布局電商實(shí)體店。毋庸置疑，如今無論是線上還是線下，僅僅靠一個(gè)輪子很難驅(qū)動(dòng)整體市場(chǎng)的發(fā)展。因此，線上線下融合，雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)下知名品牌的不二選擇。

“渠道不僅要解決速度的問題，也要解決人的問題。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)不能適用，尤其是在飛利浦需要迅速開拓一片根據(jù)地的當(dāng)下，渠道革新勢(shì)在必行，而合伙人的事務(wù)所模式（職業(yè)經(jīng)理人和當(dāng)?shù)卮罅闶凵桃再Y本為紐帶的嫁接模式），無疑是最符合當(dāng)前的選擇。”韓依海表示。

一方面，現(xiàn)在很多職業(yè)經(jīng)理人從品牌離職后想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，然而資金短缺卻讓他們不敢大展拳腳，而飛利浦幫助他們解決了這一難題，激發(fā)了他們的事業(yè)心;另一方面，整個(gè)流通環(huán)節(jié)的毛利擁有充足空間，代理商和經(jīng)銷商經(jīng)營飛利浦空調(diào)必然獲利豐厚，自然不遺余力地進(jìn)行推廣。

“未來，我們只有將規(guī)模做大，靠流量發(fā)展才能更長久。天下熙熙皆為利來，唯有讓渠道有極大的獲利空間才能迅速打開市場(chǎng)局面?！表n依海表示。

萬事開頭難，上任不到一個(gè)月，韓依海大刀闊斧地在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)、營銷升級(jí)等方面不斷嘗試改革，助推飛利浦空調(diào)邁向高速發(fā)展的快車道。隨之而來的成果是渠道經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度的不斷提升，付出汗水和艱辛的飛利浦人得到了應(yīng)有的回報(bào)。

“在疫情的影響下，全國經(jīng)濟(jì)增長所面臨的整體壓力較大，空調(diào)產(chǎn)業(yè)也受到影響?？蓮牧硪粋€(gè)角度講，行業(yè)的降溫恰好給企業(yè)提供了一次自我審視和理性調(diào)整的契機(jī)。在政府相關(guān)政策的刺激下，行業(yè)有望在下半年回暖，我們的銷量也必然會(huì)迅猛提升。”韓依海說道。

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的未來，飛利浦空調(diào)滿懷信心，不僅給經(jīng)銷商喂了一顆“定心丸”，也展現(xiàn)了其作為國際知名品牌的強(qiáng)大影響力。相信飛利浦空調(diào)將不斷奮進(jìn)，砥礪前行，以更智能、健康的理念應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，在行業(yè)內(nèi)掀起一股強(qiáng)勁的“健康”新浪潮。