基于CiteSpace的雙渠道供應鏈可視化研究以及在云南旅游業的應用

劉 鴿 吳曉松

(云南財經大學 云南 昆明 650032)

一、引言

隨著電子商務的發展，傳統的供應鏈模型受到沖擊，逐漸形成了生產者直接通過互聯網將產品或服務交給消費者的模式。雙渠道供應鏈[1]是供應鏈傳統模型的改進，也是多渠道供應鏈種的一種特殊形式，在大部分的雙渠道供應鏈文獻中，絕大多數指的是制造商既設立有傳統的供應模式對應零售商，另外也設立網上供應渠道直接對應消費者的一種供應鏈模式[2]。

當前對雙渠道供應鏈的研究多側重于雙渠道供應鏈選擇、雙渠道供應鏈的定價策略、雙渠道供應鏈協調等幾個方面的研究。制造商開展網上直銷業務可更好地了解掌握顧客的偏好以及市場上的總需求，可以提高市場需求預測的準確性，及時快速的為客戶提供高水平的產品或者服務[3-4]；陳遠高和劉南[5]通過對比單渠道供應鏈和雙渠道供應鏈之間的管理決策，分析出差異化的服務可以促進管理者做出更好地決策。本文應用文獻計量和知識圖譜可視化軟件CiteSpace對雙渠道供應鏈研究進行深入分析，2004-2020年該領域的研究現狀進行梳理與總結，客觀揭示雙渠道供應鏈研究發展態勢，也為旅游服務業的發展提供一種思路。

二、數據來源與研究方法

(一)數據來源

本文以 CNKI 數據庫的核心期刊數據為數據來源，通過查閱文獻發現直至2004年，“雙渠道供應鏈”才真正意義上作為研究主題出現于相關文獻中，所以本文將文獻檢索的時間起點設置為2004年，終點為2020年。打開CNKI 有關期刊的數據庫，利用高級檢索功能，將檢索條件設置為：【主題詞】“雙渠道供應鏈”，【來源類別】只勾選“核心期刊”，其它條件不設置。

(二)研究方法

CiteSpace 是由陳超美博士[6]開發的一種文獻分析軟件，運用科學計量學，對數據和信息進行可視化分析，使復雜的信息變得更加的直觀，并挖掘、分析各零散信息中蘊含的潛在規律，得到知識圖譜的引文可視化分析軟件。本研究基于 CiteSpace 可視化軟件，對檢索得到的725篇文獻進行文獻計量分析，并繪制了不同的知識圖譜，結合其“圖”和“譜”的可視化的鮮明特點以達到“一圖譜春秋，一覽無余；一圖勝萬言，一目了然”的效果。

三、雙渠道供應鏈研究概況

(一)領先研究者及合作關系分析

圖1 國內核心作者及其發文量

分析雙渠道供應鏈的主要核心作者及其發文量，可以幫助學者對國內雙渠道供應鏈研究的現狀及研究實力有更為清晰的了解。打開CiteSpace，選擇時間段為2004-2020年，時間長度為 1 年，節點類型僅選擇“作者”，然后進行可視化操作。如圖1所示我國雙渠道供應鏈研究領域研究者較多，選取核心研究者為以下10位，其中前5位研究者的發文數量都保持在10篇以上，后5位研究者的發文量相對較少，但也穩定在8-9篇。

圖2 合作者關系網絡

研究領域的繁榮與成果的涌現離不開作者的孜孜鉆研，其中，高產作者的貢獻尤為重要。同時，如果高產作者與其他作者建立緊密、穩定的合作關系，能更好地推動學術研究的進步與創新。作者合作關系網絡如圖2所示，圖中主要形成了1個較大且復雜和3個較小且關系單一的網絡，共4個合作網絡。這四個網絡中關系最穩定，可以“獨當一面”的引領者就是但斌團隊，其發文量明顯超過其他研究者。我們也可以看到一些作者的影響力也是巨大的，但他們多擔任獨自專研，比如：浦徐進、徐琪、計國君、梁喜等。綜上而言，在雙渠道供應鏈領域有幾個核心的合作關系，但還有大多數的研究者是獨自研究，小的研究團隊可以加強和大的研究團隊之間的交流合作，了解更前沿的研究方向，完善自身的研究水平。

(二)領先研究機構及合作關系分析

圖3 國內核心研究機構及其發文量

研究機構和研究者處于同樣重要的地位，都能讓我們對現階段雙渠道供應鏈的發展有更清楚的了解。打開CiteSpace，選擇時間段為2004-2020年，時間長度為 1 年，節點類型選擇“機構”，然后進行可視化操作。通過整理分析我們同樣選取了在雙渠道供應鏈研究排名前10的機構，通過圖3我們可以清楚看到，重慶大學經濟與工商管理學院和華中科技大學管理學院是國內雙渠道供應鏈研究的兩大主力機構，重慶大學經濟與工商管理學院發文量最多，在國內雙渠道供應鏈研究中處于領先位置，兩者的單個發文量都超過40篇。而其他機構的發文量也都在15篇以上，保持一個相對穩定的水平。

各機構之間的合作交流是避免不了的，這樣更能促進各高校之間的交流合作，還可以促進雙渠道供應鏈研究的交流協作，通過CiteSpace分析我們發現了幾種合作關系：第一種就是我們傳統意義上的大的帶小的，最明顯的就是重慶大學經濟與工商管理學院所在網絡，完全是重慶大學經濟與工商管理學院帶領一些小的機構發展；第二種就是大家共同協作、共同進步，其中最明顯的就是以西南交通大學經濟管理學院、華南理工大學工商管理學院、重慶交通大學經濟與管理學院等組成的平等關系網絡。第三種就是自身獨自研究，比如：東北大學工商管理學院、江南大學商學院、華南理工大學經濟與貿易學院等。以上3中合作關系讓我們對雙渠道供應鏈機構之間的合作有了一個了解，可以讓其他研究雙渠道供應鏈的機構快速找到自己想要合作的機構。

(三)關鍵詞共現分析

關鍵詞可以讓我們對一篇文章有一個快速了解，是對文章主旨的高度概括、是對文章核心內容濃縮并且提煉出的詞，能體現出作者的核心思想，文章中出現頻次較高的關鍵詞也就反映該領域的主要研究問題。打開CiteSpace，選擇時間段為2004-2020年，時間長度為 1 年，節點類型選擇“關鍵詞”，然后進行可視化操作，得到關鍵詞可視化結果如圖4所示。

圖4 關鍵詞共現圖譜

雙渠道供應鏈高頻關鍵詞及其詞頻、中心度分析。從圖4和可以看出雙渠道、雙渠道供應鏈、供應鏈是雙渠道供應鏈研究領域最關鍵的三個節點，由CiteSpace分析得出其詞頻分別為235、166、98，其中介中心性數值為0.48、0.33、0.26，也遠超過其它關鍵詞，心度較高的詞有Stackelberg博弈、博弈、定價、定價策略、閉環供應鏈、直銷渠道、供應鏈協調等。

四、在云南旅游服務業的應用

(一)定價策略

對于旅游供應商占主導地位的雙渠道供應鏈，旅游供應商在為線下的旅游零售商提供補償激勵后，可適當提高線上銷售價格和給線下旅游零售商的批發價格。對于消費者網絡接受程度較高的產品，旅游供應商對給線下旅游零售商的批發價格可以不變，適度提高線上銷售的價格，實現旅游供應商和旅游零售商之間的共贏。

旅游供應商需要考慮商品對消費者網絡接受程度的差異，分別采取不同的定價策略。對于一些體驗性強、技術復雜度高、網絡接受度較低的旅游產品，旅游服務企業可以通過加強線下消費者對產品的認知和體驗感等措施，提升線上銷售。同時，旅游服務企業應對市場進行細分，充分了解目標市場消費者的年齡、性別、受教育程度和消費習慣等因素，這些因素決定了該市場的初始網絡接受度水平和其增長速度。

(二)協調機制

傳統直銷渠道可以提供給顧客免費咨詢、產品展示、實物觸摸等服務，而網絡直銷渠道卻只能通過internet 進行網上咨詢交流，特別是旅游服務業的產品和服務具有特殊性，客消費者往往會先到零售店享受服務，對產品有了一定的了解之后，再通過網絡購買旅游產品或者服務，這樣可以實現供應鏈上各環節的共贏，提高效率。

通過對雙渠道供應鏈的梳理可以看到，在發展旅游服務業的時候可以考慮不同的側重點。現在對旅游服務業研究大多都是一個旅游零售商和一個旅游制造商的兩層雙渠道模型，為了提高研究的科學性，可以對于多個旅游零售商和多個旅游制造商進行研究。在考慮服務差異的時候，也需要增加消費者對時間敏感程度的影響。在研究協調機制上可以增加消費的對公平的偏好程度，通過博弈分析出促進旅游供應商與消費者之間的均衡，實現二者的共贏。

五、總結

本文利用信息可視化軟件 CiteSpace，以CNKI核心期刊中2004-2020年 725篇關于雙渠道供應鏈研究文獻為數據池，梳理了雙渠道供應鏈研究的知識網絡和知識結構。研究結論表明：(1)雙渠道供應鏈研究文獻從2013年后出現快速發展的趨勢。但現在的研究范圍多集中于制造商和供應商之間，應該更多的擴展到不同行業，有針對性的研究；(2)目前雙渠道供應鏈研究領域的高影響力人物有但斌、張旭梅、浦徐進、聶佳佳等；(3)主要研究機構有重慶大學經濟與工商管理學院、華中科技大學管理學院、西南交通大學經濟管理學院等；(4)通過關鍵詞共現分析可知，第一對雙渠道、雙渠道供應鏈、供應鏈等自我指向性研究，第二對雙渠道供應鏈選擇、雙渠道供應鏈的定價策略、最優決策、雙渠道供應鏈協調等具體內容的研究，第三從不同的分析角度對雙渠道供應鏈進行研究，比如用到博弈、考慮搭便車等方法的研究。在討論在云南旅游服務業的應用時，主要從定價決策和協調機制兩方面入討論，總結雙渠道供應鏈對旅游服務業發展的借鑒意義。