二次元文化在鄉土食品包裝及品牌塑造中的應用

高登明

(內江師范學院張大千美術學院，四川 內江 641100)

阿壩藏族羌族自治州(簡稱阿壩州)地處川西高原，盛產蟲草、貝母等珍貴藥材，還有紅豆杉、珙桐等豐富植被。當地特產食品主要為蘋果、花椒、蜂蜜等，生長環境優異，品質精良，但產品的市場營銷處于弱勢，鄉土食品產業發展緩慢，主要表現為鄉土食品自發銷售、包裝簡陋、缺乏品牌優勢、對品牌的認識不足等。調研表明，鄉土食品的受眾范圍基本涵蓋所有的年齡階段，但更傾向于青年一代，其市場發行量大、產品提檔升級有較大空間。而杜邦定律[1]表明，商品的包裝決定63%消費者的購買欲。因此，針對年輕受眾主體審美觀念強、喜歡娛樂和互動等特點，提出并運用鄉土食品動漫游(ACG)二次元文化包裝設計的理念，以助力提升鄉土食品產業的發

展質量及推廣效能。

1 二次元文化與ACG

ACG是Animation、Comic和Game的簡稱組合，泛指當前年輕一代熱衷的動畫、漫畫、游戲(互動娛樂)乃至輕小說等非主流社會文化形式[2]。早期的ACG文化僅為日本青年人御宅文化的一種文化寄托，隨著文化的變遷，ACG已成為中日兩國年輕人群體的審美追求，出于對現代主流社會的畏懼和抗拒，選擇動畫、漫畫、游戲等文化形式營造的唯美、虛幻、浪漫的世界。由于ACG追崇群體的小眾性，通常將其歸為亞文化或次文化，泛稱“二次元文化”，即游離于主流文化之外的非主流文化。但是，ACG文化符合現代年輕人對文化和潮流的理解，以及其區別于社會主流的生活方式。這種看似“反傳統”的文化就是年輕人充滿朝氣、充滿創新、不甘平庸，甚至叛逆的潮流文化，為廣大年青一代所追崇。

Gelder等[3]表明，風格是亞文化最具有自我吸引力和最可讀的特性。在視覺文化時代，文化符號更趨于圖像表現，動畫、漫畫、游戲更符合現代青年人讀圖的生活方式[4]。

(1) ACG是對傳統或正統一本正經甚至比較沉重的文化的反抗，呈現的是一種扁平、唯美、輕松的文化氛圍。

(2) ACG文化傳遞信息的方式更為輕松愉悅，契合了現代社會重重壓力之下，人們對單純、輕松、至美生活的追求。

(3) ACG傳遞信息的方式更符合網絡時代科技發展特點，使信息多維度、多空間自由傳播，世界因此變得更為扁平化、個性化。

(4) ACG可以實現信息的交流和互動，可以充分表達自我，也可以自主選擇信息的接受方式，重新構建了一個全新的人與人之間互動的文化娛樂體系。

2 ACG文化及其在食品包裝與品牌塑造中的應用優勢

食品品牌與包裝的發展密切相關，包裝作為品牌的重要載體，在消費者心中的口碑直接影響商品的認可度和接受度[5]。大眾對食品的了解基本上始于食品的包裝和廣告。因此，包括阿壩州在內的鄉土食品應抓住青年群體這一受眾主體，利用廣受年輕人群體喜愛的ACG(動畫、漫畫和游戲)二次元文化載體，重構阿壩州鄉土食品包裝設計及品牌塑造，既能營造令人耳目一新的包裝與品牌宣傳模式，又能借助這些更為便捷的網絡新媒介更為有效地推介阿壩州少數民族鄉土食品。

2.1 漫畫在包裝設計與品牌塑造中的技術優勢

漫畫以其概括、重組的繪制手法與恬靜輕松的風格，能為消費者帶來更親近的感受。夸張、變形的漫畫角色更能連接主題文化與消費者之間的情感[6]。漫畫融入包裝設計能順應消費者崇尚美觀、追求文化的情感化消費心理，可以更突出和夸張的手法再現食品的人文鄉土特征。例如，2016年農夫山泉長白山莫涯泉礦泉水獲得Pentawards全球大賽金獎(圖1)，是2016年中國唯一獲獎的礦泉水。包裝設計來自英國Horse公司的設計師Brett Ryder，采用漫畫方式充分展現長白山莫涯泉特征：植入長白山地域性，表現長白山常年積雪恒溫、綠色玄武巖自涌水質的特征；漫畫抓取了長白山莫涯泉水源地里童話般的春、夏、秋、冬景象，以擬人化的漫畫方式將動物與地域人文特色融匯于一體：春天蝴蝶和青蛙先生盛裝出行，夏天鹿先生與伙伴歡呼雀躍，秋天熊先生正等待成熟的魚兒，冬天猞猁溜冰興趣盎然(圖2)。增強了產品原產地綠色無污染的理念，構筑了現實與夢想之間的橋梁，拉近了與消費者之間的距離。

2.2 動畫在包裝設計與品牌塑造中的技術優勢

動畫是集多種藝術門類于一身的藝術形式，以簡潔、夸張、直觀的手法營造出虛幻性的動態世界，其主要特點是幽默風趣、信息量大、易接受性。通過在包裝中植入動畫宣傳片，以直觀的視聽語言方式展示產品，呈現品牌的由來、特征及概念，以及品牌的文化價值觀等核心價值內容。通過動畫視頻的鏈接，觀眾可以更深入和直接了解食品的背景和信息。以“三只松鼠”為例，其品牌主營堅果和零食，核心品牌為動畫角色3只小松鼠，以擬人化的動畫形象傳播著品牌的理念和核心價值觀。為了進一步鞏固大眾對品牌的情感，2016年與功夫動漫股份有限公司合作開展品牌動漫營銷，以三只松鼠形象做動畫品牌(圖3)，先后推出三維動畫片《三只松鼠》《松鼠小鎮》等連續系列片。三只松鼠系列片登錄中央電視臺，將平面的品牌形象化，延伸品牌覆蓋面，品牌理念深入人心。2017年，三只松鼠獲得了被譽為中國最具原創IP奧斯卡之稱的“玉猴獎”之“年度十佳原創新銳IP獎”。

圖片來源：https://item.jd.com/1743568.html

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圖片來源：http://www.3songshu.com/ip.html

2.3 游戲在包裝設計與品牌塑造中的技術優勢

游戲具有互動、不可預測、技巧性和趣味性等特點。在包裝上融入游戲化思維，能給青少年帶來更豐富的互動體驗，激發其對品牌及食品的印象[7]。2018年，可口可樂與百度合作設計的城市罐游戲(互動娛樂)AR系列產品，獲得美國國際數字商業創新大獎ECI Awards(艾奇獎)。并由此系列產品出發，策劃了“百度開屏”“城市互動”等一系列可口可樂城市廣告，獲得了中國廣告長城獎金獎、金投賞媒體公司組金獎等眾多獎項。這一AR互動包裝設計以可口可樂為載體，當消費者在北京、南京、上海等9個城市識別可樂瓶身時，以當地城市為特色設計的虛擬AR內容將在手機出現。畫面以瓶身為媒介，實現九大城市AR虛擬內容與可樂進行互動，以當地實體景觀和語音、虛擬三維3D模型視頻動畫等內容個性化展示城市氣質。例如， “北京范”是由長城和傳統古建筑構成現代潮流人物形象，體現北京古老的歷史文化氣息(圖4)。“上海潮”則以女性形式展示海派旗袍文化，體現了與時俱進的潮流文化氣息。可口可樂設計的城市罐AR系列產品的推出，獲得廣大消費者的喜愛，使可口可樂傳統的文字包裝有了新的玩法，使可樂變得更有科技感和時尚性。

圖片來源：https://www.coca-cola.com.cn/stories/kkkllhsmhkjpsyndc

圖4 可口可樂城市罐互動AR產品

Figure 4 Coca-cola city can interactive AR product

3 ACG在鄉土食品包裝設計及品牌塑造中的設計思路

阿壩州鄉土食品具有天然、綠色的優勢，其原材料生長在綠色純凈無污染的山區，其背后蘊藏著羌族文化、藏族文化、少數民族非遺文化以及神奇美麗的故事傳說等。這是阿壩州鄉土食品的資源優勢與文化優勢，也是阿壩州鄉土食品包裝設計與品牌塑造的發力點。眾所周知，包裝除了承載文字信息外，還須體現出產品的語義，正如美國設計學教授克里彭多夫[8]所揭示：產品設計需傳達文化與內涵。因此，阿壩州鄉土食品以ACG動畫、漫畫和游戲(互動娛樂)的形式進行食品包裝設計，也應注重設計語義，在包裝中體現當地的鄉土性、品牌化和創新性內容。

3.1 漫畫在阿壩州鄉土食品包裝設計及品牌塑造中的應用路徑

鄉土食品包裝應注重產品鄉土性，更要考慮其所在地內在的文化基因屬性和人文價值。漫畫具備創作、重構與融合的特征，能較好概括當地人文風俗。

首先，漫畫可以繪畫的方式展現優美、精致的內容，能加強包裝視覺的沖擊力。傳統西方古典油畫和經典中國山水畫也可以表現阿壩州高原峽谷，晴空萬里的秀麗風景，但從食品包裝對象出發，漫畫更具親和力。因此，針對阿壩州地區山清水秀的自然風光，如中國古羌城、坪頭羌寨、松坪溝旅游區等，開展漫畫圖案設計。此圖案不僅可用于鄉土食品包裝，更可用于明信片、海報等的系列展示和推廣，借助旅游地的自然風光優勢潛移默化地宣傳阿壩州鄉土食品。

其次，以擬人化漫畫手法，創作卡通形象和畫面，展現鄉土食品別具一格的內容。阿壩州地處青藏高原，陽光充足、晝夜溫差大，有利于加強植物的光合作用，促進碳水化合物的轉換，以及糖分和有機物的儲存。當地獨特的地理地貌環境、地質構造和樸實的鄉人為農副產品的種植、生產提供了良好的條件。通過對當地高原地貌概括設計天高云淡的風貌，夸張表現當地少數民族群眾種植及采摘的場景，契合了城市消費者對純凈、質樸的鄉土食品的情感體驗需求。

包裝設計還可以采用漫畫重構、歸納的表現手法，通過分析、比較當地傳統特色文化，加以凝練，再融入各種現代設計元素，重塑阿壩州鄉土食品的品牌符號，使鄉土食品既充滿趣味性元素，又能夠與產品特點及產地屬性契合[9]。阿壩州羌族居民大多著刺繡民族服裝，搭配統包、挎包、帽子等飾物。在服飾及家具軟質飾品中多以挑畫刺繡方式手工繡制花紋和圖案。在色彩搭配方面，女性服裝多以紅、黃、藍、綠等顏色搭配；在圖案設計方面，羊角和羊頭作為羌族民族圖騰，常在服裝、服飾中出現，帶有強烈的羌族文化的符號印記[10]。羌族服飾及生活用品常見元素可以經過漫畫的方式改編，探尋消費者認可、喜歡的普世作品，傳遞食品包裝的民族文化特質與鄉土氣息。

3.2 動畫在阿壩州鄉土食品包裝設計及品牌塑造中的應用路徑

唐納德·諾曼[11]指出，對于一個產品，塑造品牌形象是從該產品誕生之初貫穿整個生產、流通、消費的全過程。鄉土食品的包裝主要是在平面上進行設計，但平面圖像設計表達內容有限，無法進行更多信息的表達。若能在平面圖示上引入二維碼系統導入媒介，由此可展示動畫視頻內容，增加新的包裝緯度。傳統媒體傳播實踐中，二維碼相當于一個“閱讀引擎”，提供紙質媒體內容與虛擬數據的直接連接[12]。對阿壩州鄉土食品動畫表現，是在靜態的包裝外以二維碼的形式植入新的動態內容，豐富視覺和聽覺內容，其主要目的是打開包裝設計空間，為現有的包裝增加廣告和宣傳的內容，使消費者對品牌有更深的認識和理解，提升品牌知名度。

動畫創作方面，應先調查鄉土食品的優勢。阿壩州蘋果以茂汶蘋果最具口碑，經過長時間的改良和嫁接，品種較多，有小金蘋果、金冠蘋果、紅星蘋果等，但知名的蘋果品牌鳳毛麟角。為梳理阿壩州蘋果的品牌概念，可以在阿壩州蘋果靜態的包裝上以二維碼的形式植入動畫宣傳視頻，擴展平面包裝的邊界，以豐富的視覺和聽覺內容向消費者展示阿壩州蘋果的視覺品牌、公司理念和食品特征。

動畫表現方面，可以動畫系列片的形式演繹阿壩州蘋果種植、發展之路，樹立精品的豐碑形象。另外，也可以借用當地非遺文化方面的故事，例如羌族多聲部民歌、羌戈大戰、羌族羊皮鼓舞等編創動漫作品，借鑒當地民族歌舞、祭祀活動，間接植入當地人們發展鄉土食品、艱苦創業、勤勞奮斗的故事。將傳統本土文化以動畫的形式娓娓道來，能增強民族自信心與自豪感[13]。

3.3 互動游戲在阿壩州鄉土食品包裝設計及品牌塑造中的應用路徑

趣味性的設計和新穎的包裝是商品吸引消費者的下一個賣點。因此，對阿壩州鄉土食品包裝設計既要注重內容展示設計，又要與消費者互動。將AR技術植入食品包裝中，使得包裝與消費者之間不再是單向的傳播信息，而是雙向的交流溝通[14]，消費者可以通過平面的包裝進入到全新的虛擬空間進行互動。

實際上，成功的設計是根據企業的技術發展、潮流趨勢等因素來調整自身的設計[15]。相對于外觀造型、包裝材料上的創新，科技創新無疑是包裝設計更為顯效的亮點。從強調創新性層面來看，可以有效利用互聯網、智能機等現代新科技推動包裝的創新。從傳統的條碼到二維碼，再到圖形和產品識別，現代食品包裝無處不體現技術創新帶來的新風尚。因此，在激烈的市場競爭中鄉土食品包裝有必要借助新媒體的科技平臺，更全面立體呈現鄉土食品相關的主題內容和特征。

針對阿壩州花椒產品，可以在包裝設計中植入游戲(互動娛樂)體驗內容，如關于花椒的栽培、采摘等小型趣味游戲。針對蜂蜜，可以AR游戲(互動娛樂)形式介紹產品的使用技巧和搭配建議，比如加工冷飲、糕點等虛擬功能。使消費者在購買產品的同時獲得更多的關心和幫助，體現包裝設計的智慧性和功能性。

當消費者通過AR媒介進入虛擬場景時，有地處阿壩州高原地區的沉浸式感官，真正實現“虛擬增強現實”的打造，置身于繁花似錦、鳥語花香的原始森林，體驗蜂蜜純凈與花香，品味花椒濃郁的香氣。

4 ACG在羌族鄉土食品包裝設計中的應用原則

通過梳理，阿壩州鄉土性主要體現在地理環境、非遺文化、地方民俗3個方面。宋建明教授[16]曾指出：文明求同，文化求異，文化則是以特色與多樣性、差異性為關注點。 包裝設計時，應充分認識并總結阿壩州鄉土食品的資源優勢與文化優勢。

4.1 阿壩州羌族資源與文化元素的提煉

阿壩州主要為少數民族聚集地，異于漢族文化。藏族、羌族神秘的生活、質樸的農耕文化是塑造鄉土食品的核心素材。鄉土食品的包裝圖案應融入地域特色，設計應注重與本土文化的融合[17]。鄉土食品的包裝設計過程要避免程式化，尊重自然和鄉土屬性。羌族被稱為云朵上的民族，早期古羌族人以牧羊為生，是典型的游牧民族，因此，現在的“羌”字還保留了“羊”字頭的概念。就阿壩州的羌族文化來說，“羌”字其實就是民族文化的重要體現。已發掘的古羌文字渾厚、雄勁，是很好的包裝設計語言(圖5)。以羌族文字作視覺化引導，再輔以漢字詮釋，既能表達傳意，又能進行有文化特征的識別性區分。

圖5 羌族文字及符號

4.2 阿壩州鄉土食品品牌塑造

品牌是包裝的實用意義，可以成為鄉土食品包裝在當代文化中明顯的符號。

針對阿壩州的現實情況，建議在政策方面采取相關措施，如成立農產品技術協會或聯盟，統一管理、統一標準，共同經營一個品牌；也可在政府指導下整合現有的資源優勢和小作坊，借助當地旅游資源，進行有政府扶持和質監部門指導下的生產、經營和產品銷售，樹立阿壩州農副食品品牌，避免惡性競爭。

在ACG二次元產品品牌包裝方面，可以用動畫+旅游宣傳的方式，聯合推出食品品牌。通過動畫手段設計本地角色形象進行動畫創作，形成新的推廣作品。例如：西安動漫品牌“唐妞”就是通過挖掘西安本地旅游文化資源，以唐三彩中的唐代女性作為原型設計的動漫形象，再將其與食品進行結合二度開發，深受陜西旅游市場的歡迎[19]。

4.3 包裝信息的體驗感需要提升

目前，鄉土食品的銷售已不再是食品本身的銷售，更是一種文化和價值的銷售。事實上，根據現行的消費理念，食品本身在很多大程度上已經退到其價值的背后，消費者更多的是購買感官體驗和情感體驗。包裝凝聚著想象力，體現著再生性。日本包裝設計師木村勝曾說：“包裝的本質是表達心靈與宣傳商品[20]。”在羌族地區流傳的一種古老圖經畫卷《刷勒日》，被羌族釋比尊稱為“圣書”。《刷勒日》在形制、材料上是一種麻質涂白彩繪。在沒有紙之前，羌族人在所織麻布上作畫；引進紙張后，將紙裱于麻布上，再用樹脂調漆和巖石或植物顏料作畫。另一種就是在山羊皮或獐子皮上進行鏤空雕刻，是一種淺浮雕形式。需要使用某種圖案時，將其印出，或者按鏤空的地方進行描繪，使用完后再將其收起來[21]。這類包裝和材料的使用無疑為阿壩州鄉土食品包裝提供了良好的范例。

針對阿壩州地區鄉土食品，可從包裝材料入手，充分利用當地的可再生材料，如筍殼、竹葉、麻布等，既體現鄉土性，又可就地取材，節約成本，且天然植物還可賦予被包裝食品更多的植物香氣，并具備獨特的透氣性、耐貯藏性。在圖案、顏料上，可以借鑒《刷勒日》經卷與獸皮淺浮雕等的手法和材質，讓消費者能體驗與其他包裝使用的不一樣的材料和質地。

5 結語

二次元文化在很多人心目中略帶貶義，但其作為一種亞文化能長期影響如此龐大數量的年輕人，必定有其獨特的不可替代的文化優勢。作為設計工作者，要時刻引領時尚、引領潮流，不可簡單地回避或鄙視，而要從中發現不同人群的情感趨向，去其糟粕取其精華。發現二次元文化的價值，在圖案中加入食品所在地的民風民俗、古村落圖形等，在包裝中從形式到表現方式上進行文化呈現[22]。

包裝是實現產品使用價值的重要手段，是產品與消費者之間的溝通橋梁[23]。對鄉土食品進行包裝設計，能夠有效打造特色品牌和引導大眾消費。鄉土食品的包裝是一項系統的工程，將ACG動畫、漫畫和游戲理念融入其中，進行人文風俗、品牌概念和互動娛樂等方面的設計，有助于實現地域文化推廣和鄉土食品銷售。