數字經濟 新零售的新機遇

李雪嬌

“路修好了，不用再擔心孩子上學的安全問題了，車也可以隨時開進來把我養的魚運輸出去……”江西省贛州市全南縣陂頭鎮岐山村村民何應奎看著自己家門口平坦的大路開心地說。

64歲的何應奎，妻子長年患病，大女兒在縣城讀高二，小女兒還在村里上小學，這個入不敷出的家庭，是村里有名的貧困戶。

貧困地區想要脫貧，離不開交通基礎設施的完善。而對于他們的下一代來說，數字經濟的興起無異于又一條康莊大道。

現在的何應奎們想要賣貨營生，直播和網店是優先選擇。不管身處何方，只要產品質量過關，無形的網絡接棒了公路和鐵路，可以穿透崇山峻嶺和荒漠草原。從“要想富，先修路”到“要致富，先上網”，社會基礎設施的改變用一代人的時間正在悄然進行。

在不斷變化的世界格局中，危和機同生并存，促成這一切的，是在大時代下努力探索、創新進步的渺小人類。新零售已經從單純的流量遷移到更深的領域當中。在數字經濟風靡的大背景下，新零售依然具有很強的生命力，甚至由于先發優勢，成為數字經濟的重要組成部分。

新零售橫空出世

2016年10月13日的阿里云棲大會上，馬云大膽預言：“未來的10年不會再是電商平臺的時代，而是新零售的時代?！痹谏鐣娞骄啃铝闶鄹拍顣r，同年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則，同時，在調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等方面作出具體部署。

“別再提O2O了，我們現在都改名新零售業務了?！币晃涣闶蹣I老板在2017年接受采訪時這樣談道。這也是許多零售企業在2017年的普遍心態，似乎不說點兒和新零售沾邊的業務，運營就無法順利開展。

這一年里，他們親歷了新零售的爆發。

作為傳統零售商代表的永輝、沃爾瑪、大潤發，此前都以實體大賣場業務為主，在O2O業務上探索了幾年，建樹甚微后，永輝關掉了微店，沃爾瑪將線上業務交給京東，大潤發則直接賣身阿里。到了2017年，擁有強大流量和支付技術的騰訊終于成功搭上了末班車，入股了永輝超市及其旗下的“超級物種”。

電子商務于20世紀90年代進入中國，伴隨著互聯網的發展在中國掀起了一場浪潮。在電子商務形勢一片大好之際，各大互聯網商城們卻在抓緊合理布局新零售。人們剛開始討論“新零售”“新零售方式”，但究竟什么是新零售？新零售核心是什么？新零售關鍵點是什么？

“新零售的本質是推動零售業實現數據化、在線化、智能化、融合化?！敝袊缈圃夯ヂ摼W經濟研究室主任李勇堅向《經濟》雜志、經濟網記者表示，新零售不單純依賴于網絡零售，而是推動線上線下聯動，重視對零售業全鏈路數字化、在線化、智能化改造。

趕上新零售元年，這股新零售風潮席卷大街小巷。在社會資本參與助推下，以生鮮電商為代表的新零售開始大踏步前進，眾多互聯網巨頭齊頭并進，數百億元資金砸進了無底洞。

2018年，資本追捧一度達到高潮，大家堅信，如果得到日常買菜的高頻剛需，必然可以壟斷這一流量入口導流其他品類。生鮮電商的發展會沿著既往互聯網燒錢大戰的劇情走向，從燒錢補貼、快速擴張、行業洗牌到巨頭合并，最后留下一兩個企業走向“人生巔峰”。但這條路在生鮮電商這明顯走不通。就在行業垂死掙扎之際，誰能想到會被新冠肺炎疫情打破僵局。

告別大刀闊斧

出乎所有人意料，去年12月就因“融資失敗”進入停擺狀態的武漢生鮮電商企業“吉及鮮”，在這個春季復活。

在武漢封城一周后的2月1日，吉及鮮宣布復工。根據其公告，復活后的吉及鮮暫時只服務武昌地區，但很快會將服務重新擴展到全武漢;截至目前，已經開通了武漢地區600多個小區配送。

疫情期間，叮咚買菜訂單漲幅超過300%，每天新增用戶4萬以上，清晨5點半營業菜品就被一搶而空;盒馬高峰時秒搶的難度和雙十一不相上下。綠葉菜成為一線城市的信仰，生鮮電商則成為信仰橋梁的援手。

這只是新零售賽道突然繁榮的冰山一角。受疫情影響，線上購物因具有不見面、免接觸的優勢而成為許多消費者的主要選擇，中國社會科學評價研究院院長荊林波向《經濟》雜志、經濟網記者表示，基于過去幾年線上消費的良好基礎，雖然說疫情期間經濟的停滯衰退比較明顯，但數字經濟和新零售的發展勢頭皆欣欣向榮，各種新消費場景正在“云端”火熱進行。

“此次疫情對于數字經濟來說是一個絕佳的助推劑，讓原本需要大力氣推進‘線上零售‘虛擬經濟‘區塊鏈經濟等為代表的在線數字經濟以低成本、高效率的方式完成了市場教育?！鄙虾ν饨涃Q大學人工智能與變革管理研究院區塊鏈技術與應用研究中心主任劉峰在接受《經濟》雜志、經濟網記者采訪時指出，對于從新零售的角度來看，線上體驗、先享受后付款、線上付款線下店提貨/送貨等方式作為新常態進入了消費者的觀念中，避免疫情期間在公眾場合下進行消費的風險，形成了線上消費增長極。

新一代消費者對于便利與體驗的無止境追求，這使得零售的業態變革呈現出一種周期性的發展規律。

零售的戰爭永遠不會結束。新的零售商通過科技進步或者渠道變化獲得低廉的流量成本，從而采取低毛利的經營策略。當取得成功后，模仿的競爭者蜂擁而至。激烈的競爭促使零售商們不得不采取差異化的服務策略，附加服務導致毛利的提高，這就使下一輪零售革新者有了采用低毛利策略的空間。

有了這樣的認知，回過頭來審視2016年開始的這一輪“新零售”產業革命，就會有更全局性的思考。

互聯網和移動互聯網最初打造了全新的流量領域，阿里、京東等電商對于線下零售商而言是一種新零售。線上流量紅利已經挖掘殆盡，大數據、云計算、人工智能、區塊鏈逐漸成熟，重返線下帶來新的流量，從而成就盒馬生鮮、超級物種成為新零售的代名詞。

流量的成本和現金流的經營對零售商而言，就像是天平的兩端，任何創新的本質都是新形態的再平衡。究其原因，新技術、新模式等諸多新元素的逐漸成熟和完善是導致新零售出現的根本原因所在。換句話說，現在的新零售已經從早期的拼概念、做布局，進入到落地、深化的新階段。

駛入數字經濟快車道

今年的《政府工作報告》提出：“要繼續出臺支持政策，全面推進‘互聯網+，打造數字經濟新優勢?！痹谌蛞咔槌掷m蔓延、世界經濟動蕩加劇的背景下，一個全新的數字零售時代正在加速開啟。

新零售玩家正在迎來新技術的成熟，作為一個涉及產業上下游，能夠對傳統的生產制造、物流、銷售等諸多環節都產生深度影響，新零售產業面臨發展新時機，此時資本大力投入的數據中心、5G與工業互聯網等恰好也是新零售產業所急需的。

隨著國內疫情持續好轉，如何有序恢復居民消費信心，鞏固已有的新業態新模式，成為擺在各級政府面前的一道“選擇題”。

連日來，全國各地出臺擴內需舉措，擴大實物商品消費，促進消費回補和潛力釋放。江蘇發布政策服務指南，涵蓋45項促進消費相關政策服務事項，打通政策落實的“最后一公里”;上海推出消費節慶活動“五五購物節”，政府搭臺、商家讓利促零售業恢復……不僅如此，疫情發生以來，全國超過100多個城市和地區發放消費券，商務部初步統計，累計發放190多億元，充分發揮了消費券杠桿撬動作用。如今，新一代消費者已習慣于線上消費，在更多新政策拉動下，新零售加快“提速換擋”，發展空間更加廣闊，數字經濟的風靡讓新零售的發展告別對于流量的依賴，通過深度賦能的方式，找到了全新的發展突破口。

“我們需要重新認識新零售?！敝袊嗣翊髮W重陽金融研究院副研究員王鵬在接受《經濟》雜志、經濟網記者采訪時表示，新零售的模式并不是指形式新或模式新，更多地需要從多個維度來理解：從技術端的角度來看，新零售指的是企業以互聯網為依托，通過先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。通俗地說，新零售更多是通過信息技術的方式來連接供給端和需求端，進而改善服務。

目前市場上許多電商平臺將數字經濟作為深度布局的重要方向，并且把數字經濟看成是深入人們生活各個方面的觸角。所謂的賦能，其實就是在對傳統的B端進行數字化改造。

王鵬認為，如今的互聯網電商更多是單向運作，針對電商平臺本身的操作管理，提供銷售、物流及其他虛擬性服務。只不過這些改造和升級表現成大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等不同的方式?！皞鹘yO2O模式+大數據+傳統零售=線上+線下+物流=新零售。”

“從服務心理的角度來看，新零售避免了傳統的大規模、大商場的銷售形式，更多地滿足消費者對于個性化、定制化的服務需求。總體來看，新零售其實是在技術發展的背景下，適應滿足了新興社會需求。”王鵬如是說。

打開新基建魔盒

新冠肺炎疫情突然到來，將電商直播這把火燒得更為熱烈。前有網紅直播銷售“口紅”這類小件快消品，后有明星、主持人加入直播陣營，如今依靠線下銷售為主的企業，在線下渠道受阻的情況下，開始了線上直播營銷的嘗試。

4月24日，珠海格力電器股份有限公司董事長、總裁董明珠直播首秀開啟，親自帶逛格力科技展廳。與此同時，羅永浩也開始了第4次直播帶貨。繼6月1日創下65.4億元新高后，董明珠直播帶貨又一次獲得突破，618直播創下102.7億元“戰果”。事后董明珠表示，經銷商嘗試過直播帶貨后，增加了信心，改變了過去的傳統思維。

自羅永浩入局之后，企業直播帶貨勢頭愈演愈烈。攜程創始人董事局主席梁建章、網易CEO丁磊、百度董事長兼CEO李彥宏等，紛紛現身多個直播平臺，拿下了亮眼的帶貨成績單。

直播帶貨的火熱預示著新零售商業模式的多元化體現。

上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗在接受《經濟》雜志、經濟網記者采訪時表示，直播帶貨對線上消費確有促進作用。對疫情期間線下冷清的銷售，直播非常好地脫離“場”這個要素，實現人貨匹配。這一新的銷售形式有益于新零售發展，對經濟也有利好。然而這塊市場如火如荼的發展也會帶來一些亂象。因此，相關部門應該一手抓促進，另一手抓標準、規范。比如，主播是亟待開發職業認證的行業，需要規范直播的職業行為，約束職業道德。

消費成為下一階段經濟發展的強勁動力是社會共識，新零售的崛起有時代的推力，但想要長遠發展，必須要掌握正確方法論。

李勇堅表示，新零售要開放發展思路。對平臺企業以及商戶而言，一要從流量運營思路向B端商戶效率提升思路轉型;二要從消費資源匯聚向生產資源智能調配轉型;三要從封閉運營向資源開放轉型，實現“新零售”全生態的互動與互通。整體而言，在利用數字化技術賦能商家、大數據分析用戶需求等方面，仍有較大的提升空間。這些需要平臺企業、商家等方面共同努力。

“從政策視角來看，重點要放在如何放松管制方面。”李勇堅表示，對“新零售”而言，重點不是流量紅利的收割，而是新基礎設施建設。因此需要政府在政策方面有著更大力度的支持，加快新基礎設施建設，滿足“新零售”對技術創新的需求。這一類新基礎設施不但包括硬件，如5G、智能物流設施、物聯網等，更包括各種軟件、服務平臺等。軟件應該由各種“新零售”平臺積極開發。又如，無人配餐車、智能配餐柜、智能快遞柜等設施，對新零售發展有著重要意義。

這些設施的前期投資大、回收期較長，需要有一定的政策及資金支持。在部分地區，可試點新零售相關的基礎設施公共服務化的相關政策。

劉峰認為，新零售對產業賦能影響重大，對于現在零售領域的企業如果想要抓住數字經濟發展所帶來的機遇，需要積極擁抱數字科技，積極擁抱以“新基建”中倡導的信息化技術區塊鏈、人工智能、5G、衛星互聯網。積極將前沿技術融入到自身業務中，構建技術“護城河”，通過融入人工智能、區塊鏈來對傳統的業務和場景進行改造升級，讓消費者有更新、更好、更有價值的體驗，最終提高自身的業務。

新零售從概念成型到發展成一定規模，進行了不到4年的時間。荊林波提到，新零售在學術界是有爭議的，沒有統一界定，并且國內與國外零售行業的發展程度不同，各有千秋。國際上通用的概念是全渠道銷售，即零售行業不存在實體零售和線上零售，因為任何一個零售商都要滿足“到店、到家、路上”不同的場景?！拔磥砀嗍侵悄苌虅栈蛑悄苌虡I?！?/p>