渠道、內容和概率 「注意力經濟」時代 如何「製造」流行？

曾小苑

我們身處在信息爆炸時代，怎樣抓住消費者的眼球，吸引他們的注意，並讓他們持續注意，這是所有產品的基本出發點。

為什麼某些產品能受到追捧，而另外一些產品哪怕品質不輸，卻鮮少有人問津？這是一個銷售和營銷領域聖杯式的問題。

人們不喜歡完全的重複。除了讓人感到安全的熟悉性之外，人們還喜歡挑戰帶來的興奮感。

所以，在熟悉之外，還應該能給人一些驚喜，成功的產品就是在新鮮和熟悉之間的平衡。

許多人認為流行文化是機緣巧合，是隨機的，其實不然，任何事物（產品）甚至理念成為流行都是有規律的，其背後包含著相同的邏輯思路。德里克·湯普森在引爆流行 ——《如何在注意力經濟時代成為流行製造者》一書中，揭露了流行形成的三個方面：渠道、內容和概率。

德里克·湯普森（Derek Thompson）是《大西洋月刊》的高級財經編輯、專欄作家，他的Twitter被《時代》周刊評為最值得關注的Twitter（推特博主）之一，他的經濟普及視頻系列曾是年訂閱量最高的在線視頻之一。

在這本書中，湯普森通過開創性的調查，揭露了「流行為何成為流行」以及「人們為什麼喜歡」，在這些背後，其實都隱藏著深厚且微妙的心理學和經濟學原理。湯普森發現，人們有一種很明顯的偏好，即是對新奇事物的迷戀、恐懼或者說是排斥。

熟悉是流行的前提

常聽人說「成功不可複制」，別人的成功有他的具體情況。其實不然，經過發現，成功的人大部分都是相似的，他們的執著和堅持、對事物清晰的判斷、高瞻遠矚、不斷的學習和進取等。

在湯普森這里，他也總結了一套流行成功學的輪廓——熟悉是流行的前提。

一個很好的例子是達芬奇的《蒙娜麗莎》。在1911年之前，《蒙娜麗莎》只不過是眾多名畫中的一幅。1849年時，《蒙娜麗莎》估值是9萬法郎。同樣收藏在盧浮宮的名畫中，拉斐爾的《神聖家族》是60萬法郎，提香的《以馬忤斯的晚餐》是15萬法郎。

1911年《蒙娜麗莎》的失竊，讓這幅畫成為法國乃至全世界媒體關注的焦點。電視、報紙和雜志上都有關於《蒙娜麗莎》的連篇累牘的報道，包括杜尚、達利和安迪·沃霍爾在內的知名藝術家還對《蒙娜麗莎》進行了再創作。所有這些曝光，讓《蒙娜麗莎》後來成了全世界最著名的畫作。我相信，即使你不是專業的藝術領域人士，現在你腦海裏也可以想象出《蒙娜麗莎》的樣子，但是對《神聖家族》和《以馬忤斯的晚餐》應該是毫無印象。

小時候，你是怎麼背《嶽陽樓記》的？你在心裏念：「陰風怒號，濁浪排空；日星隱曜，山嶽潛形；陰風怒號，濁浪排空；日星隱曜，山嶽潛形」……如此啰啰嗦嗦重複4、5遍，甚至7、8遍背熟了，才往下背「商旅不行，檣傾楫摧……」不重複，你怎麼記得住？

另一個例子是印象派。同樣身為印象派畫家的富二代卡耶伯特在1894年去世時，把自己收藏的印象派畫作捐給國家博物館，並且要求國家博物館要把這些畫展示出來。他的收藏包括了16幅莫奈、8幅雷諾阿、8幅德加、5幅塞尚、4幅馬奈、18幅畢沙羅、9幅西斯萊。在當時圍繞著他的捐贈引發了很多的討論，因為那時候印象派的成就還沒有取得像今天那樣的共識。結果，這7位畫家，因為名字和作品的曝光度要遠遠高於其他印象派畫家，包括同樣是傑出畫家的卡耶伯特，就構成了今天印象派的核心。

康奈爾大學的心理學學者詹姆斯·卡廷曾經針對印象派的作品做了個實驗。在第一組實驗中，他給166個學生呈現一組兩幅印象派畫作，每一組的兩幅畫裏，有一副畫會更著名一些，也就意味著學生之前很大概率曾看到過這幅畫。結果，10次中有6次，學生會說他們喜歡那幅更有名的畫。

在第二組實驗中，他先做了一件事情，也就是讓參加實驗的151名學生先看大量的畫。這一次，學生每看見一次著名的畫，就會連續4次看到一幅沒那麼有名的畫。這樣做是為了增加後者的曝光度。然後，再讓151名學生從51組畫裏選擇他們更喜歡的作品。結果，在41組中，學生選擇的是不那麼著名的畫。

畫本身並沒有變化，改變的是人們對它的熟悉度。湯普森總結說：「當現在的高中生認出莫奈的睡蓮時，他們看到的是超過一個世紀的曝光和宣傳的價值。」

關於渠道，湯普森還有一個與眾不同的觀點。因為社交網絡的發達，此前人們在談論某個流行時，總喜歡用「病毒傳播」這種說法。但在湯普森看來，大部分情況下並不存在所謂的「病毒傳播」，起作用的仍然是廣播模式。

所謂病毒傳播模式，指的是一個人傳染給另一個人，然後通過這種人際傳播，最後形成爆發式流行。而廣播模式顧名思義指的就是一個人對多個人進行傳播。

他研究了YouTube上爆火的視頻，發現最關鍵的節點其實是幾個名人的轉發，是名人在進行廣播式傳播。像《五十度灰》和《哈利波特》這樣的爆款圖書，最終的流行也是因為大出版社有能力用自己的發行渠道進行「廣播」。

事實並沒有大家想的那麼浪漫，湯普深說：「幾乎沒有什麼事物真的會像病毒一樣傳播。要流行起來，需要廣播傳播。這種廣播可能是沃爾瑪的貨架、卡戴珊的推特。只有通過這些途徑，觀點和產品才能成為主流。」

因此，能夠撬動那些大的廣播節點，才是流行爆發的關鍵原因。

總之，發行和營銷的重要性超出了很多內容人和產品人的想象。爆品之所以在任何地方都能流行，不僅僅是因為它們真的很好，而是因為，它們出現在了所有地方，讓人觸手可及。這其實也正是可口可樂的策略。可口可樂的成功，一個重要原因在於可口可樂要確保自己無處不在。

在套路中創新

內容人和產品人不必灰心喪氣。即使有好的渠道，做到了無處不在，但內容和產品本身有瑕疵，也不能做到流行。音樂和電影的歷史上，總有被寄予厚望，但卻最終失敗的產品。我們每個人都能隨手舉出好多這樣的例子。

那些能夠流行的內容和產品也有自己的特質，這個特質就是「熟悉的驚喜」。絕大多數人喜歡讓他們感到熟悉的內容和產品，因為熟悉讓人感到安全。

心理學家把人對外界的感知分為三個區域，最裏面第一層是「舒適區」，是我們熟悉的事物；最外面一層是「恐慌區」，是我們完全陌生的事物；「學習區」，是在舒適區和恐慌區之間，既有熟悉，又有新意。這可能是進化過程帶來的，進化心理學家喜歡講一句話：如果你見過某樣東西，那說明它之前沒有殺死過你。

曝光當然能夠帶來熟悉感，但你也可以在生產內容和產品時，就把這層因素考慮在內。好萊塢就是這方面的高手，《泰坦尼克號》是羅密歐和朱麗葉坐在一艘下沉的船，漫威的《黑豹》是超級英雄版的獅子王……所以，要想更好說服別人接受你的某個創意，那就「把你的新想法包裝成舊想法的改造版本」。

但是，人們也不喜歡完全的重複。除了讓人感到安全的熟悉性之外，人們還喜歡挑戰帶來的興奮感。所以，在熟悉之外，還應該能給人一些驚喜，成功的產品就是在新鮮和熟悉之間的平衡。今日頭條、抖音這麼火熱，是基于他們契合了用戶的口味，用大數據算法向不同的用戶推送個性化的信息和資訊，讓用戶可以在自己熟悉範圍內最熱門的資訊的內容。

美國工業設計之父洛伊就說：「消費者在選擇風格的過程中受到兩種對立因素的影響，一是被新穎的事物吸引，二是對不熟悉的事物的抗拒。」這也是為什麼，在一些音樂軟件的推薦歌單裏，會出現一些你過去聽過的歌。這些歌的出現能夠帶給你熟悉感，因此也會讓你更信任推薦給你的歌單。

微信創始人張小龍說，自古套路得人心。原因就是套路其實是一個很好的平衡熟悉和驚喜的方式。好萊塢最為推崇的故事模式或者說故事套路是坎貝爾的《千面英雄》，《星球大戰》的導演盧卡斯就公開表達過他對《千面英雄》的推崇。《千面英雄》把各個民族的神話總結為一套共同的「英雄之旅」模式，簡單概括下就是：一個英雄人物必須受到激發然後啟程，開始時他一定要有缺點；英雄必須和自己的命運對抗，然後才能接受自己的使命；整個旅程中要充滿挫折和焦慮。無數的電影借用了這個套路來讓人感到熟悉。好萊塢編劇分析師文森特·佈魯澤塞就說：「多數人都喜歡原創故事，前提是這個故事的敘事方式和我們知道的故事，以及和我想要講給自己聽的故事很相似。」

大受歡迎的電影總是會讓觀眾在這兩種感受之間找到平衡：我以前從來沒有看過和我仿佛曾經看過。所以，「最會講故事的人是拼貼畫藝術家。他們將以前從來沒有組裝過的元素拼接在一起，創造一個既驚喜又有熟悉感的故事」。

製造流行抓住三點即可

從渠道和產品來講，想要製造流行產品，至少可以使用三個方法。

第一個方法是自己擁有分銷渠道。比如，如果你是個電影公司，同時你還有自己的院線，那你拍電影的風險就要低一些。同理，如果你能讓所有電臺都播你的歌，做音樂的風險也大大降低。只不過，電影公司擁有院線在美國已經被政府判定為壟斷。讓所有電臺都播你的歌，除了賄賂之外也沒有好辦法。

第二個方法是去做鋪天蓋地的廣告。它的問題就是成本。有一種說法是，現在好萊塢拍得起電影，但是已經付不起營銷費了。

第三種方法是，在熟悉的基礎上製造新產品。這種方法是內容生產者自己就可以掌控的。所以，過去20年，我們能看到越來越多的續集和根據成熟IP改編的系列產品。書中說，1996年，好萊塢票房前10的電影中沒有一個是系列電影或超級英雄電影，基於漫畫改變的電影票房收入只占票房的0.69%。20年之後的2016年，4部超級英雄電影占了29%的票房，它們是：美國隊長3、死侍、蝙蝠俠大戰超人和X戰警：天啟。

但這三種方法也不能保證萬無一失，「依靠創造力的行業是一場概率遊戲」。湯普森引用了一個非常拗口的說法來概括這個行業的特質：「一個複雜的、適應性強的、顯示玻色—愛因斯坦分佈混沌的、且具有帕累托冪律特征、存在雙側不確定性的現象。」

複雜指的是，在流行現象中，每一個人都在影響其他人，因此沒有辦法預測。

適應性指的是，當某個題材的書或電影取得成功，就會引來很多人模仿，過度的模仿最後讓這個題材變得不再受歡迎。比如中國電影中的青春片一度非常受歡迎，然後大家的蜂擁而上終於讓觀眾受夠了這個類型。

玻色—愛因斯坦分佈混沌指的是，兩位科學家玻色和愛因斯坦提出，「密封容器中的氣體分子會在某一時間強烈凝聚，而這個現象不可預測」，在流行現象中，用戶就是氣體分子，他們會在某個時間點聚集在一個不可預知的文化產品周圍，讓這個文化產品成為爆款，但這是不可預測的。

帕累托冪律特征指的是，絕大多數產品都會以失敗告終，少數產品贏得絕大多數收益。

雙側不確定性指的是，文化產品，比如電影，製作周期通常很長，保守說也需要兩年，但是制作人不知道兩年後觀眾想看什麼，觀眾不知道兩年後會有什麼電影，而且他們也不知道自己兩年後想看什麼。

總的來說，這個行業很讓人絕望，「創新市場的混沌沒有解藥，你只能倔強的忍受它」。

而且，製造流行的嘗試本身也會給流行帶來傷害。比如，獎項或者流行本身就會帶來負面評價。這種負面評價可能由於以下三個原因產生：預期被提高了，而過高的預期往往很難滿足；受眾面擴大之後，吸引來了一些本來並不喜歡這個類型內容或產品的用戶，他們很容易就給出負面評價；以及，流行本身就會成為負面評價的原因。

流行還有兩條路徑

既然流行是個概率遊戲，身處這個行業中的人還能有什麼更好的辦法嗎？

湯普森發現了兩條路徑。一條路是娛樂巨頭迪士尼在走的路。迪士尼利用衍生品來對沖創業行業的不確定性。當迪士尼開始賣玩具時，很多電影行業的人以為，迪士尼只不過是想通過這種方式來宣傳自己的電影，讓更多的人走進電影院。結果恰恰相反，「電影只是概念，電影行業的未來是電影院之外的一切，電影的未來在商店裏。」舉個例子，迪士尼在1933年推出了米老鼠手表，兩年內就賣了超過200萬塊表，這個收益要超過單部電影的收益。

迪士尼建立起了一個不斷循環和增強的回路。用今天時髦的話說，迪士尼推動了一個飛輪。電影創造出受歡迎的動畫形象，這些動畫形象可以做成玩具和各種商品；迪士尼樂園可以讓人近距離接觸這些受歡迎的動畫形象。同時，迪士尼樂園也是一個強有力的線下銷售渠道，衍生品和迪士尼樂園又加強了這些形象的受歡迎程度，賺到的錢還可投入去拍更好的電影，讓動畫形象更受歡迎。

湯普森把迪士尼成為流行文化帝國的原因歸結為三點：迪士尼擁有自己的電視網絡，強大的渠道讓迪士尼有能力為自己的創意產品帶來足夠的曝光度；市值超過2500億美元的迪士尼有足夠資本去購買全世界最熱門的系列IP，比如漫威、皮克斯；迪士尼可以把觀眾轉變成消費者，這些消費者會去迪士尼樂園，或者購買玩具等衍生品。用他的話說，迪士尼建立了一個無限循環，每一種事物都是對其他事物的測試、驗證和加強。

另一條路是他從一個小眾說唱歌手身上發現的。這個說唱歌手通過建立一個手機程序，直接和他的1.6萬個付費用戶建立起聯系。通過直接和用戶對話，他能迅速賣出售價1700美元的演唱會門票。雖然這個數量級的用戶不能讓他成為一個頂級歌手，但是也足以讓他在這個行業生存下去。除了用戶之外，這名歌手還很強調專業圈子的重要性。在他的手機聯系人裏，包括了坎耶·韋斯特這樣的大牌說唱歌手和圈內的知名音樂制作人。用他的話說，「你的圈子就是你的力量。」簡單來說，他其實也是在建立自己的渠道：直接面向自己用戶的渠道，以及可能抵達廣播節點的渠道。