淺析企業促銷庸俗化的成因及對策

徐惠芳

摘要：隨著科技的不斷發展，產品的生產創新速度越來越快，市場競爭變得越來越激烈，促銷作為企業經營的競爭手段越來越受到重用。近年來，在企業促銷活動中出現了庸俗化的情況，這些促銷方式看起來雖然不違法，但是顯得低俗，甚至有悖公序良俗。從企業的長遠發展來看，這些促銷會對社會優良秩序的建設造成負面影響?；诖耍疚膹钠髽I促銷庸俗化的表現入手，分析了企業促銷庸俗化的成因，并提出了一些優化企業促銷的對策。

關鍵詞：促銷;庸俗化;市場營銷;成因;對策

促銷是促進產品銷售的簡稱，是企業通過人員和非人員方式，溝通企業與目標顧客之間信息，引發目標人群興趣，刺激目標人群欲望，促使他們產生購買行為的活動。促銷的功能主要是傳遞企業產品服務信息、誘導消費者對企業產品方服務的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品服務的銷售等。隨著科技的發展，產品服務的生產創新速度加快，市場競爭也越來越激烈，所以促銷作為企業經營的競爭手段越來越受到重用。

近年來，在企業促銷活動中出現了庸俗化的現象，這些促銷方式看起來雖然不違法，但是顯得低俗，甚至有悖公序良俗，對企業的長遠發展、社會優良秩序的建設造成了不良影響。

一、企業促銷庸俗化的表現

1.“虛榮”促銷

“三八婦女節”在越來越多的企業促銷中變成了“女神節”“女王節”，眾多實體店和電商正努力把這個特殊的節日打造成女人購物消費的節日。企業用“女王專享”“女神專用”等稱呼，讓部分女士很受用，似乎自己一下子具有了“至高的地位，無上的權力”。企業促銷意圖與部分女士的“虛榮心”一拍即合，成就了“三八節”各種消費場所的火熱場景，似乎不消費就不是“女王”“女神”，而是“女傭”“女仆”。

2.“裸露”促銷

有些企業為了引起大眾的注意力，提高銷售量，用“比基尼美女”服務作為促銷方法，“比基尼美女”售樓、售車、洗車、餐廳服務，用裸露吸引眼球。這樣雖然獲得了一時的熱鬧場面，但是真的能提高銷售量嗎？大眾在看過熱鬧后，對企業的產品和服務是否會多些好感，想要購買呢？

3.“親情”促銷

一些企業打著“親情”的旗號吸引目標消費者，用超過家人、朋友的“關心”“關愛”“陪伴”“照顧”吸引“內心孤獨”的人。促銷人員用小禮品、陪人聊天、免費體檢、低費用旅游等“親情”手段，贏得消費者的信任，用高價格銷售一些沒什么實際作用的產品。

4.“優惠價”促銷

面對激烈的市場競爭，“價格戰”仍是企業常用的促銷手段，為了低價促銷，又想贏利，一些企業會利用與消費者之間的信息不對稱，采用“欺騙性”定價，故意抬高標價，然后以“特價優待”“酬賓大減價”等名義促銷，或者在商品上標明“限時價”，即在某特定時間內以優惠的價格銷售商品，過時恢復原價。但實際上，這些價格本身并沒有任何優惠。

5.“密集轟炸”促銷

在音頻、視頻廣告中，“密集轟炸”方式被一些企業視為至寶，用“強迫”思維刺激大眾，在幾十秒時間循環播放幾遍或者十幾遍同樣的語音或圖像動畫，且語速快、嗓門大，短時間內被很多人知道，也被很多人視為“污染”。

二、企業促銷庸俗化的成因

1.企業沒有真正樹立市場營銷觀念

現代市場營銷觀念認為，企業只有在滿足市場需求的情況下，才有可能實現企業的經營目標，而企業用來滿足市場需求的載體是產品和服務，所以企業要想獲得長遠發展，就要用真實可靠的產品和服務贏得顧客的信任和青睞。

但是，一些企業沒有真正樹立市場營銷觀念，認為市場營銷就是把自己的產品“推”“銷”出去，認為只要時不時熱鬧一下，吸引一下消費者，刺激一下消費者，就算有了營銷觀念，所以有些企業采取違背道德規范、公序良俗、社會主義核心價值觀的手段，開展庸俗的促銷活動，吸引眼球，促銷量。

2.企業促銷人員的專業素質偏低

企業運用中規中矩的促銷手段很容易被模仿，而一旦同樣的促銷手段被多次采用，或被多家企業采用后，就會降低促銷活動的刺激性和吸引性，這就要求企業經常更新促銷手段，以達到新的刺激和吸引的目的。但是，一些企業的促銷人員不具備良好的專業素質，找不到企業產品與顧客需求之間的關系，無法從消費者的真正需求出發，以產品和服務本身的價值展開促銷，導致一些博人眼球、圖一時熱鬧、宣傳虛榮、鼓吹消費至上等庸俗化促銷手段“順理成章”地出現了。

3.企業過分看重短期利益

經濟學者認為，企業經營的根本目標是追求最大化的利潤。要想實現這個目標，企業就必須銷售出產品，而為了更多、更快地銷售產品，企業就要開展促銷活動。一些企業為了獲取短期利潤，會在市場競爭中采取一些不正當的手段，導致競爭過程和結果偏離合理、正常的軌道。如在促銷中，有些企業產生了投機心理，開展不正當、庸俗化的促銷活動，只為在短時間內增加銷量，卻不顧促銷后留下的一地雞毛，以至于損害了給企業形象。

4.企業缺乏品牌管理思維

現代企業的競爭歸根到底是品牌的競爭。從本質上來說，品牌是生產者、銷售者向購買者、消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。好的品牌是產品和服務質量的保證，借助品牌，消費者、顧客、用戶、社會大眾能了解品牌下的商品和提供該商品的企業。因此，在現代市場競爭中，品牌是企業促銷的基礎，企業只有建立正確的品牌管理思維，才能恰當地維護品牌，提高品牌的內涵和質量。漸漸地，一些企業正因為缺乏品牌管理思維，導致庸俗化促銷方式大行其道。

5.市場管理不完善

企業促銷的市場管理制度不健全，缺乏有效的監督機制是促銷庸俗化產生的原因之一。如《零售商促銷行為管理辦法》規定的行政執法主體較多，在實施監管中會出現“多頭監管、頭頭難管”的局面，一旦遇到棘手的事情，各部門之間就相互推諉，導致一些企業的不良促銷活動得不到及時治理。不僅如此，部分管理人員政治思想和業務素質不高，執法不嚴，營私舞弊等，助長了不良促銷行為的擴張。近幾年，盡管國家出臺了一些地方法規，但數量有限，遠遠不能滿足市場需要，并且由于沒有形成一套行之有效的監管體系，為企業進行不正當促銷提供了可乘之機。

6.消費者的自我保護意識不強

消費者的購買特點之一是“非專家購買”，消費者缺乏商品方面的專業知識，對企業營銷信息也呈現不對稱狀態，對企業的不良促銷行為缺乏鑒別能力。由于消費者糾紛解決機制尚不健全，消費者缺乏對自身權益保護方面的知識，面對損害自身利益的促銷行為，消費者存在“多一事不如少一事”的心理，一般很少與企業較勁。還有一些消費者因貪圖小便宜、小利益而不考慮長遠利益，使得企業的庸俗化促銷有了生長之處。

三、優化企業促銷的對策

筆者遍觀市場上的各種促銷形式與內容的不斷翻新發現，眾多企業的促銷方式缺乏科學性與系統性。當今市場要求企業以良好的形象贏得消費者的長期信任，培養和提高消費者的品牌忠誠度，所以作為溝通企業與消費者之間信息的促銷活動，就必須以建立企業良好形象的方式，承載符合企業及其產品優良品質的內容開展，而不應該是有關管理人員、工作人員腦門一拍、大腦一熱，開展庸俗化的促銷。

如何才能使企業的促銷更加科學、系統，實現銷售最大化呢？筆者認為，企業可以從以下幾個方面入手：

1.樹立市場營銷觀念

市場營銷觀念是以消費者為中心的經營觀念，企業只有明確目標消費者的需求，才能比競爭者更有效地提供產品和服務，通過滿足消費者的需求，實現企業的經營目標。在這種經營理念下，企業的營銷活動是一系列圍繞消費者需求開展連貫性的、相輔相成的活動，包括市場調查和預測、產品設計、產品生產、定價、分銷、促銷、售后服務等。一個企業真正能夠吸引人的是產品和服務，促銷活動應該以企業的產品和服務為內容，真誠地、有修養地、藝術性地開展促銷活動，通過促銷活動傳遞出企業及其產品和服務的優良品質，在消費者心中樹立起良好的形象，贏得人們的信任，提高品牌的忠誠度。

2.提高促銷人員素質

在企業促銷活動中，既有促銷策劃的組織者，又有一線操作者，這兩類人員專業素質的高低決定著促銷活動質量的高低。因此，企業要對這些工作者開展專業教育，重點關注營銷戰略和戰術這兩個層面，讓他們認識到促銷活動對企業樹立形象的重要性。同時，企業應對他們進行科學、系統的培訓，通過研究消費者的需求，挖掘企業產品和服務的優點和特點，用恰當、真誠、良好、美好的方式開展促銷。

四、結語

總而言之，作為企業營銷組合的要素之一，促銷已成為一個企業在市場中生存和發展的必要競爭手段。如何達到促銷的最佳目的，不是看一時或一次促銷活動的熱鬧程度，而是看促銷所要推動的產品和服務本身的銷量，以及企業在消費者心中留下的良好印象。

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（作者單位：宜興高等職業技術學校）