上海星巴克烘焙工坊 對體驗式工業旅游的啟示

王鶄峰 欒群

體驗式工業旅游是工業企業通過博物館、園區、開放體驗區等形式，供游客參觀、游憩、游玩，實現產品銷售、品牌塑造及文化宣傳等多重效益的新型旅游模式。游客參觀企業的同時，可以體驗企業的產品與服務，了解企業的設備和生產線，增加對產品生產過程和質量的認識，使企業文化和品牌在旅游體驗中得到更好的宣傳。

上海星巴克臻選烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery），正是可一次性滿足游客一體化需求，將工業、旅游業和文創業完美融合的典范。

上海星巴克烘焙工坊是新的工業旅游+制造模式

上海星巴克烘焙工坊呈現出一種新的制造業模式。2014年星巴克提出“烘焙工坊”的概念，首家店是在其總部城市西雅圖。上海星巴克臻選烘焙工坊是其在全球的第二家、也是最大的一家一體化工廠，是上海中環以內唯一的一家制造業工廠。

這家烘焙工坊的建設和運營，突破了現有用地性質、生產方式、環境評價、安全生產等制度約束。在商業用地不能用于生產方面，靜安區采取“非禁即入”原則，解決了項目用地性質的問題。開放式生產模式合規性等問題，靜安區市場監管局邀請原國家食藥監總局、市原食藥監局等各領域專家進行可行性研究，結合現行法律規范和上海發展實際，制定了《上海市焙炒咖啡開放式生產許可審查細則》，不僅為星巴克項目排除了最大的法規障礙，也為后續發證和事后監管制定了相關依據，更為上海甚至全國其他同類商業模式、業態提供參考。在國際人才引進方面，上海市靜安區人社局多次協調市局、人才服務中心及外國專家局，開啟綠色通道，咖啡人才引進問題迎刃而解。這樣，這家烘焙工坊既設有倉庫，又有生產線，還能消費體驗，融合了倉儲、制造、產品銷售、體驗服務、文化旅游等綜合性一體化的功能，打造出一種新的制造業模式。

上海星巴克烘焙工坊呈現出一種新的體驗式工業旅游模式。上海星巴克臻選烘焙工坊，設計了工業觀光、餐飲、購物等環節，成為一種新的工業旅游景點業態，呈現出一種新的體驗式工業旅游模式。工坊不僅凸顯咖啡文化，將立體化、多元化、意境化、可視化等元素進行融合，成為上海咖啡文化的地標，而且營造游客體驗舒適度，塑造良好口碑，設置合理化的旅游線路，提高游客旅游需求的便捷度。給消費者的感受不是在逛咖啡店，而是在游覽一家工廠，可獲得一種典型的體驗式工業旅游享受。

體驗式工業旅游對工業企業和城市發展具有促進作用

體驗式工業旅游是提升工業企業品牌競爭力的重要手段。一方面，體驗經濟時代的到來使得工業旅游的開展發生了較大變化。體驗式工業旅游景點通常具有較高的歷史文化價值、觀賞價值或科普價值，旅游產品具有一定的獨創性，有吸引力較強的體驗性、參與性項目，游覽線路對工業生產、工藝流程、建筑景觀、科技成果等內容展示充分，不僅可以為企業打造新的利潤增長點，還可以提升品牌核心競爭力，為企業建立、整合良好的社會視覺形象。參觀星巴克烘焙工坊，宛如看了一出“從生豆到飲品”的戲劇，傳統工藝在新工業技術的加持下，各種去皮、發酵、干燥、烘焙、研磨、包裝等機器設備和加工工藝讓人目不暇接、感覺新奇。另一方面，體驗式工業旅游可滿足旅游需求，強化企業品牌認知，提高企業綜合效益，促進“工業+旅游”融合發展。

體驗式工業旅游是加快工業企業轉型升級的重要抓手。工業企業要提質增效，必須轉型升級，延長產業鏈條，發展服務型制造，創新業態和模式，走新型工業化道路。特別是在今天深化供給側結構性改革的背景下，把現代工業生產流程提升為富有情趣的旅游體驗過程，把封閉的工業企業變成開放宜人的旅游區，積極推動現代工業企業與旅游業的融合，有利于促進工業產業向服務經濟轉型，提高多元化供給質量，形成新的增長動力。為做好體驗式工業旅游內容，必然倒逼企業提高工藝、嚴格流程，以獲得更好的觀感和體驗，客觀上促進企業內發性轉型升級。

體驗式工業旅游是拓展城市空間、提升城市格調的有效方式。工坊體驗者，多是來自外地的游客，既有意于體驗星巴克企業的咖啡文化，又有意感受上海城市的腔調和品味。企業文化與城市氣質，相融相生、相輔相成。這種體驗式工業旅游把企業的無形資產變為有形資產，成為體驗者認識企業、認同產品、認知城市的重要載體。

對于城市，工業旅游通過把傳統工業生產空間創意化、休閑化和游憩化，全面提升了城市空間利用效率，構建了產業、城市之間有活力、可持續的發展模式。

促進我國體驗式工業旅游發展的建議

一是與城市結合，突出工業旅游特色。上海與星巴克的互相選擇，達到了相互借勢的雙贏效果。每個城市有各自的傳統和風格，在此基礎上的特色是企業發展體驗式工業旅游的根本。

要加強城市工業企業體驗式工業旅游資源整合，打造城市名片。酒行業，如山西汾酒、青島啤酒、貴州茅臺、張裕紅葡萄酒等;乳制品行業，如伊利建設了乳都科技示范園，開發草原乳文化博物館、液態奶生產基地、奶粉全球樣板工廠、敕勒川精品奶源基地及創新中心等多個旅游景點。這些企業開展工業旅游，突出優勢，拓展市場。其他食品飲料類、工藝品和日用品類等工業企業，亦可在結合企業特色，依托所在城市的優勢條件，發展體驗式工業旅游，給企業帶來收益的同時提升城市綜合競爭力。

二是規范管理，提高服務專業化水平。體驗式工業旅游中，服務人員的素質和服務水平對游客的體驗感受起到非常重要的作用。

在星巴克烘焙工坊的體驗，每位工作人員在做好自己工序的同時又都是解說員，讓游客享受專業性體驗。因此，工業企業要加強員工的綜合素質培養，提高服務專業化水平。

企業可通過多種途徑針對性培養，引進企業體驗式工業旅游需要的旅游管理、景點設計、營銷策劃、現場解說等專門人才。如加強與旅游院校對接，為大學生提供實踐平臺;加強對在職人員的培訓，選送出國學習交流;從體驗式工業旅游發達的國家或地區引進高層次工業旅游人才等。

三是營造環境，建立長效發展機制。上海市及靜安區政府相關部門，對于星巴克烘焙工坊建設給予政策的支持和幫助，值得其他城市學習借鑒。并且，上海市經信委、上海工業旅游促進中心、上海市靜安區旅游局等機構，持續為星巴克烘焙工坊提供營運和宣傳支持。

因此，地方政府發展工業旅游，要從政府、平臺和企業多個層面考量，建立完整的產業政策保障體系，營造良好的體驗式工業旅游發展環境。可建立體驗式工業旅游聯盟平臺，開展長期的交流、合作、培訓等。打造并保護體驗式工業旅游品牌，在內涵研究的基礎上，加強體驗式工業旅游資源挖掘，使工業旅游更好服務本地產業發展。