真實+透明：公關主體媒介形象的重塑之路

公關主體的媒介形象或媒體形象，指的是由媒介所表現的公關主體的外部表現與內在特征，以及這一外部表現與內在特征在公眾心目形成的觀點、認知與感受。公共關系是公關主體塑造自身媒介形象的主要手段。

良好的媒介形象是公關主體的無形資源和資本，是社會認同和支持的重要基礎。隨著近年來自媒體公關的普及和公關傳媒方式的不當，公關主體“人設崩塌”“輿論翻車”時有發生，導致危機事件、加劇輿情的擴散升級，多年營造的媒介形象頃刻之間瓦解。

因此，公關主體塑造自身媒介形象時，必須以真實、透明為底色，輿情發生與蔓延時，需及時闡釋事實真相，誠懇向公眾致歉，千萬不能隱瞞事實、偷偷“洗白”，所有自以為是、虛假傲慢的策略只能是自欺欺人。

按照事件發生的時間順序，對2020年5月值得記錄的公關事件進行匯總：

以下我們選擇一些5月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：面對物管與用戶雙重“口碑圍剿”的豐巢

公關主體的媒介形象是由主體言行與輿論反饋構成，因此，任何一個行動都需要及時公開告知受眾，而不是僅僅把公眾當成通報信息的對象，否則極易引起媒介形象的崩塌。

豐巢智能快遞柜是面向所有快遞公司、電商物流使用的24小時自助開放平臺，以提供平臺化快遞收寄交互業務。

5月初，豐巢宣布快遞柜開始實行超過12小時收費的“會員制”，引發廣泛關注和質疑，許多網友并不買賬。最重要的是，豐巢在強制收費前與用戶沒有做任何溝通，民怨開始醞釀。豐巢不僅沒有叫停，而是發表了一封“致親愛的用戶”的信：

在此信中，豐巢雖然對事前不與用戶溝通和解釋進行道歉，說明了“12小時而不是24小時的理由”，但全文重點卻在傳遞一個核心信息：收費是為了督促用戶快點取走快遞，以提升周轉率。

在現實收費被抵制后，豐巢智能柜公眾號回帖中卻呈現出清一色的支持評論，這一明顯“控評”激怒網友。5月5日，杭州東新園小區業委會首先宣布暫停啟用豐巢快遞。9日下午，豐巢科技有限公司據此發布聲明，稱“業委會單方面斷電已經構成違約”“豐巢公司保留追索東新園業委會毀約的責任權利，同時將依據合約追索相關經濟和商譽損失”，表現十分強硬。東新園業委會再次發聲明，澄清小區從未收取過進場費，聲明豐巢在沒有任何通知的情況下，單方面公開宣布將收取“快遞超時保管費”，嚴重損害到小區業主的利益。

10日，上海中環花苑業委會小區的業委會致豐巢公開信在網上瘋傳，矛頭直指豐巢強制收費的商業模式，并從企業經營、業務流程、業務邏輯和業委會4個角度給出了反駁，引發輿論共鳴。13日，中消協就豐巢事件發表“其收費標準的確定宜參照公共服務價格管理方式確定”的觀點。同日，國家郵政局約談豐巢負責人。人民日報也發表評論稱：“強扭的瓜不甜，民眾聲音值得傾聽”。15日，@豐巢智能柜微博發布致歉并調整服務。

可見，在公關議題設置和媒介溝通管理上，豐巢公關沒有采取更多有效措施來應對：

前期僅發布的幾篇軟文缺乏關注度，從新聞關鍵詞優化的角度看也沒有對軟文進行大規模擴散，公眾號控評更屬自作聰明；后期其面臨的危機已經不僅僅是如何應對媒體，還面臨用戶、管理部門、小區業務會等更多關聯利益方的質疑，危機從點向面擴散。同時，豐巢與控股股東順豐并未形成聯動，可見順豐采取了沉默公關，用以應對子公司品牌危機，避免品牌連帶危機，及時止損，這種方式加劇了豐巢自身的媒介形象危機，值得反思。

2.危機公關白榜：獎勵和自罰都可以優化主體的媒介形象

傳媒的觸角已經滲透生活的各個方面，但媒體輿論是把雙刃劍，公關主體在回應、處理突發事件時，應從自身的媒介形象出發，保證信息渠道的暢通，以貼近大眾的表達和真情實感的回應，才能化險為夷，使輿論朝著對公關主體有利的方向發展。

5月21日，四川省自貢市某小區一名小女孩懸于六層樓陽臺外，隨時有墜落可能，在消防救護人員未到之際，正在小區修空調的海爾安裝師胡云川徒手爬至事發地點，將小女孩托回屋內，此義舉被廣泛轉發，獲得了眾口一致的贊揚。

胡師傅所在的海爾公司當天發布嘉獎決定，授予胡云川“人單合一見義勇為獎”，并獎勵價值60萬元的房產一套，表示“企業即人，人是企業最寶貴的資產。我們不希望看到危險的事情發生，但社會有需要時，希望每一位海爾人都能挺身而出！海爾，真誠到永遠！”海爾公司此舉再度引發網友點贊。

從公關主體的媒介形象塑造上看，海爾公關反應迅速，“花60萬做了個大廣告”，既宣揚了企業以人為本的核心理念，又實實在在地打了一個漂亮的品牌宣傳戰，迅速提升了企業形象和品牌內涵。同時，在接下來的一周時間內，海爾相繼向公眾報道胡云川到售樓處選房、拿鑰匙、辦產權等，“言出必行”“獎勵必到”，給海爾公司增加了不少的潛在和實在客戶。可見，如何利用正面輿情提升公關主體的知名度和美譽度，海爾做出了極好的示范。

公關主體的媒介形象也可以通過自我批評來實現。

以錘子科技CEO羅永浩為例，自4月1日加入直播帶貨大軍以來，毀譽參半，眾口不一。5月15日直播中，羅永浩為“花點時間”帶貨，售賣代表“我愛你”的玫瑰，在5月20日這個特殊時間節點送到。但在消費者反饋中，羅永浩及 @交個朋友 團隊卻收到了大量投訴性信息，鮮花質量堪憂，導致其媒介形象受損嚴重。

應對這次危機，如果僅僅是搪塞或視而不見，有可能會蒙混過關，但是，羅永浩團隊卻采取了全盤接受，一天之內將投訴微博轉發并道歉，批評“花點時間”合作方，與消費者站在“統一戰線”。當晚8點28給出解決方案：全額退款給消費者，并自掏腰包，按原價額外補償一份給消費者，承諾今后選品將更加嚴苛。真實和透明的公關策略贏得了公眾的高度評價，其媒介形象得到了及時修復，甚至有所提升。

危機發生后，公眾肯定會關注兩個問題：利益和情感，二者兼顧且誠意滿滿的公關方案一出來，立即得到了消費者的認同。可見，羅永浩在信息不對稱的情況下把握住了危機處理的主動權，“賣花翻車”事件也完美地得到了解決。

3.危機處理之組織警示榜：“顧左右而言他”的閱文集團與“項莊舞劍”的B站

2020年5月，可能是網絡文學問世以來最為震蕩的一個月。

4月27日下午，曾確定了網絡文學付費閱讀模式的閱文集團聯席CEO吳文輝等核心團隊“榮譽退休”，吳文輝在朋友圈中發表告別信，有關“吳程宮斗”的傳言開始流傳，吳文輝因“推行免費網文不力”被下課的說法甚囂塵上，眾多網文作者開始擔憂自己不能擁有版權、淪為資本的槍手、收益會因免費閱讀推行而受損等問題，并以此針對閱文新合同霸王條款發起了大規模抗議活動。

直到5月2日，閱文集團才出面辟謠，在冠之以《關于近期不實傳言的聲明》中，落款為程武、侯曉楠和閱文新團隊聲稱“非常重視并已經著手重新審視，將會與作家們進行廣泛的溝通，對于不合理的條款，我們會做出相應的修改”，有人評價，這篇聲明通篇都在說一些“正確的廢話”，在眾人最關心的著作權歸屬、資產所有權問題上，一字未提。

此篇回應避重就輕的姿態，并沒有回答作者們最想了解的內容，讓已處于爆發邊緣的網文作者們直接“掀了桌子”，直接引發了“5月5日斷更節”的倡議，即所有網文作者在5月5日這一天停止更新。

接著，閱文再次發布官方聲明，對“作者沒有著作權”的問題回應是，“著作權分為著作權人身權和著作權財產權。著作權人身權是不可分割的人身權利，著作權財產權在經雙方協商后，在自愿的情況下授予”。這一回應實則“說了和沒說一樣”，作者們依然不買賬，閱文的媒介形象遭遇差評。

5月3日晚間，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）推出了由國家一級演員何冰演講的短視頻《后浪》，演講鏡頭與視頻素材混剪的宏大敘事立刻引起自媒體的大量轉發，成為輿論熱議的話題。很多人表示輿情分裂情況嚴重：熱血沸騰、轉發分享的大都是“前浪”，而作為短片的主人公的“后浪”卻毫無波瀾。同時，視頻中表現的“后浪”精彩生活，如沖浪、滑雪、全球旅行、無人機等元素與現實生活中996工作模式、背負房貸車貸、在生活上苦苦掙扎的“后浪”完全不符。正如有人所言，《后浪》這一視頻的本質是“B站非要蹭一個五四青年節的熱點，用了‘B站簽約百大up主分眾視頻，卻打上了‘下一代年輕人‘所有青年‘你們新一代群體標簽，群體里有人覺得這個不能代表自己，也是很正常的事情。”

B站在開展媒介形象宣傳之時，雖然帶動了不少流量和話題，卻也收獲了輿論的嘲諷，當然，有人認為，如果把B站此舉的目的設定為從“二次元文化主陣地”向“主流文化”開展的品牌升級與重構定位，自然是非常成功的了。

4.危機處理之名人警示榜：“封殺自己”的明星是教育公平的“先鋒”

屢被詬病的教育公平問題，不僅涉及到社會公平的底線，更涉及權力運作的程序，一旦有此類事件發生，必然會引發全社會的關注。

5月22日，歌手兼演員仝卓在直播中談及高考時稱曾經復讀，因為心儀的大學只招收應屆生，他通過某些“手段”將自己改成了應屆生身份。該番言論迅速在網絡上引發熱議，23日，仝卓在直播中回應稱“鉆空子”的指責讓他很委屈，并稱藝人發言不自由，還以大段篇幅激動陳述了自己回老家復讀期間的壓力，但對于“往屆生改應屆生”的操作并未給出正面回應。28日，人民網網絡評論部官方微博點名批評仝卓高考偽造身份事件，嚴肅指出“教育公平事關中國未來，容不得一絲舞弊造假。”29日，仝卓在事發后公布了自己手寫的道歉信。30日，教育部、山西省教育廳相繼發布通報稱已介入調查。6月1日，陜西省延安市教育局也參與到事件調查中。臨汾市人大常委會綜合辦公室工作人員表示，對于臨汾市人大常委會副秘書長的仝天峰是否參與修改兒子仝卓學歷身份一事，相關部門已介入調查。

“狠起來連爹都坑”“狠起來連自己都封殺”的仝卓，在此次危機中，媒介形象即人設崩塌，幾乎難以挽回。因為這一危機涉及到的是教育公平，而仝卓及其經紀公司應對不力。

直播自曝事件引起的危機屬于偶發，首先反映出仝卓本人作為公眾人物沒有具備基本的危機意識，公司方沒有起到良好的培訓教導作用。其次，公關公司沒有在危機發生的第一時間進行處理，并且在沒有對危機進行評估的情況下任由仝卓自己回應，引發了更大的危機。最后，這次危機公關事件再次給娛樂圈公司和藝人提了個醒：在網絡時代，媒體和社會輿論會形成強大合力，公司有必要對藝人的背景進行調查，偽裝出來的“學霸”身份遲早會在信息社會空前發達的輿論監督下暴露無遺；言行舉止惡劣的明星無處藏身，自身做到謹言慎行就是最好的危機公關。

5.危機處理之凡人警示榜：捏造事實基礎上的媒介形象會迅速坍塌

5月30日，網友 @小島里的大海 在個人微博上舉報維權，聲稱自己女兒自幼患有哮喘，卻被廣州市方圓實驗小學教師體罰致吐血，此前這位老師還以“照顧費用”為名收取其6萬元賠款。

“猛料密集”并配上多張孩子“吐血”染紅的校服照片，迅速引爆傳播，成為全民熱議事件，微博評論區內聲援支持者甚眾，有熱心網友甚至通過“人肉”出的電話號碼打過去質詢辱罵。然而，一天不到，事件迅速“反轉”，@廣州白云公安 次日凌晨即發布通報，稱發帖人系擴大影響故意編造謊言，照片展示的衣服“血跡”實為化妝品和水，其女兒目前精神狀態良好。

隨后，@央視新聞 也發布事件說明：跑步十圈后無異常狀況，學校已于去年暫停老師班主任職務，免去其品德學科組長職務等處理。@微博管理員 發布處理決定，因@小島里的大海 嚴重擾亂公共秩序，社會影響惡劣，已將其賬號關閉。

由此可見，在自媒體時代，社交媒體一方面幫助弱勢者獲得了話語權，另一方面亦會被有心人利用，正如《后真相時代》一書所言，真相是個多面體，別有用心者只描繪其中一面。在此事件中，@小島里的大海不滿學校的處理結果編造情節、夸大事實、博取關注，不僅消費了公眾的注意力，還攫取了公共資源，最終只會造成真正需要幫助的網友聲音被湮沒，導致“求助-懷疑-不敢支持-忽略”的惡性循環。因此，公眾更應該有思考的自覺，早期呼吁客觀看待求助的聲音不一定是“冷漠杠精”，為受害者奔走發聲的也不一定是“無腦熱血”。

在人人都能成為焦點的大環境下，公眾更應該遵守社會秩序和網絡法規，在引起微博大V注意的同時，相關執法部門也會快速核實，建立在捏造事實基礎上的媒介形象，如同流沙，必定很快逝去，只留笑柄與話題供人批評。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；于晨，四川大學文學與新聞學院研究生；楊青欣，四川大學文學與新聞學院本科生）