旺順閣：“新冠”疫情下如何持續“旺”下去？

張景云 王倩 聶景云

一、企業背景

旺順閣餐飲集團（簡稱“旺順閣”，開業時名為“旺順閣酒樓”）于1999年7月在亞運村開業。他們先引進京郊的“汆魚頭”和保定的“元魚罩餅”為酒樓的主打菜。經過兩個月的實際運營，他們發現把餅和魚頭“合二為一”的吃法更符合食客口味，正式推出魚頭泡餅。目前，旺順閣餐飲集團旗下子品牌有：旺順閣魚頭泡餅、旺順閣海鮮廣場、經典和牛火鍋、披云徽宴、旺旺小廚、嚮茶、提督？TIDU等。旺順閣還實施餐飲+食品戰略，自有品牌食品有大魚醬、花果茶，小魚干等，也有部分貼標產品，如和當地優質供應商合作專供旺順閣的“大發公”雪花粉、“興龍墾”有機大豆油等。截至2020年4月，旺順閣已在北京、上海、深圳、天津、西安、河北等地擁有50余家分店。

“魚頭泡餅”是旺順閣鎮店名菜，也是首創菜品，該菜品占餐廳營業額50%以上，點擊率達95%以上，平均每分鐘賣出3個大魚頭，年銷售大魚頭500萬斤，獲得過中國烹飪協會授予的“中國名菜”稱號，曾登上央視紀錄片《舌尖上的中國》，創造“最大魚頭泡餅”世界紀錄，曾登上“新食尚”2018年度北京晚報食飲總評榜，獲得“2018年度京城必吃特色美食”獎。

2019年，旺順閣新貴品牌“提督？TIDU”開業，以“讓世界品嘗真正的中餐”的夢想為起始。不做融合菜，不做創意菜；堅持品質提升，堅持口味創新。踐行“食物精神”的企業經營理念，為食客提供優雅的就餐感受和值得回憶的味覺體驗。環境也是舒適而優雅，尤其是露臺，夕陽西下，美到極致。

2020年，旺順閣計劃再推出新品類。魚頭泡餅固然誘人，而更多美味將會滿足更多顧客的美食期待。

2020年春節前后爆發的新型冠狀病毒疫情，使經濟受到嚴重影響。由于“新冠”具有傳染性，人們需要在家自我隔離，減少外出，這使得人們消費大幅減少，本該是經營黃金期的餐飲企業受到重創，不得不關門歇業。

自新冠病毒疫情爆發以來，中國餐飲企業受到了直接而巨大的沖擊，廣大餐飲企業（尤其是中小企業）面臨客源大幅下滑、資金鏈短缺等巨大挑戰。在新冠疫情影響下，餐飲企業如何自救度過難關？如何適應新的營銷環境創新商業模式浴火重生？如何激發顧客的消費熱情提升營業額？這都是擺在餐飲經營者面前亟待解決的問題。

二、已開展過的相關活動

（一）電視節目傳播

2012年，旺順閣“魚頭泡餅”登上《舌尖上的中國》。2015年，中國烹飪協會授予了旺順閣“魚頭泡餅”中國名菜的稱號。2017年旺順閣參與了首屆中國京菜美食文化節，其菜品獲得了北京廣大食客及外來游客的好評及認可。2018年，旺順閣出鏡商務部“中國之造”主題公益宣傳片，一起出境的還有中國鐵路、格力、網易、TCL、小米等企業。同年，旺順閣廚師還參與了CCTV微視客戶端的美食真人秀——《年味星廚》，向大眾展現旺順閣菜品制作過程。

（二）線上直播，增加公眾互動

先前，旺順閣主要是通過舉辦線下營銷活動與消費者互動，如魚頭節活動、“粽”“情”“魚”樂——旺順閣包粽子親子活動等。受“新冠”疫情影響，旺順閣線下門店暫停堂食業務，開展了線上外送服務和網絡直播。疫情期間，旺順閣大廚們進行了多場在線直播，內容有直播教學旺順閣快手方便菜、家庭版魚頭泡餅等，增加與顧客互動。因為菜品特色，此前旺順閣一直都是主打堂食聚餐，而這次疫情的出現，加速了旺順閣原本就在籌備中的電商運營計劃，緊急上線半成品方便菜、蔬菜禮盒、糧油副食組合等適合線上渠道銷售的產品，完善會員商城系統，同時積極拓展第三方銷售平臺，通過電商產品和線上銷售抓住了一批看不見的客人，也為未來將長期重點發展的餐飲零售化業務探索模式、積累經驗。

（三）踐行社會責任，惠及利益相關者

2008年汶川大地震時，旺順閣向災區捐款達51萬余元，并連續11年在臘八節當天免費向路人送粥。2016年，旺順閣參與了星寶美味活動，和志愿者們一起關愛自閉癥兒童。同年三月，旺順閣集團工會加入了北京仁愛慈善基金會，參與“衣+衣”公益項目。面對今年的疫情重擊，旺順閣參與了愛心助農活動，進行捐款捐資支援一線。疫情期間，旺順閣參與“精準助菜農，裕農在行動”活動，引進銷售京郊日采鮮菜，為旺順閣會員及周邊市民提供“安心菜籃”蔬菜外賣包。2月24日，旺順閣向武漢捐贈了10噸新鮮蔬菜、雞蛋，6000瓶旺順閣大魚醬和11萬只一次性餐盒，總價值30萬元人民幣。另外，旺順閣還向收治新冠肺炎患者的定點醫院——海淀醫院、北京地壇醫院和北京佑安醫院捐贈“愛心餐”。

三、問題與挑戰

（一）與年輕消費群體互動不足

旺順閣的顧客年齡層偏高，大多是30-55歲之間的客人，而年輕人對旺順閣的興致不高。一部分習慣一人或兩人為伴吃飯的年輕群體會覺得價格和分量超出自己預期，回購次數會減少。在家庭聚餐中的年輕人也對上魚頭儀式（如敲鑼打鼓說吉祥話）不感興趣。旺順閣官方的微博粉絲數量8000+，從2017年開通微博至2020年3月底期間的原創微博160條，全部微博4760條，互動量（點贊轉發評論）少，原創微博少，基本為轉發食客微博，這也說明旺順閣受年輕群體關注度不高。

（二）線上業務及直播成效偏弱

在疫情爆發時，旺順閣旗下全國范圍內直營門店共59家，為了最大限度確保食客和員工的安全，自除夕起旺順閣旗下門店大面積陸續關店，春節假期期間，集團整體營業額僅有去年同期的5%。最大的困難是餐廳開不了門，沒有線下客流，對于何時能全面復工也沒有明確預期。僅大年三十到初五，顧客退訂的“年夜飯”就有1000余桌，退訂率達85%，旺順閣全部無條件退付客人訂餐押金。據估算，春節7天假期期間約有2000萬至3000萬元的營業收入化為泡影。疫情嚴重影響線下生意，但餐飲的需求一直存在，盡可能通過外賣、外送業務來填補缺口，緩解經營壓力。外賣此前在旺順閣業務中占比并不高，以一道魚頭泡餅起家的旺順閣，主打宴會和聚餐，客單價在150元左右，與平均40元左右的外賣客單價相差甚遠。線上銷售不夠成熟，以至于各種新研發的半成品菜推廣宣傳力度較弱，且其對網購平臺上的評論數量和質量沒有充分的重視。雖然開展了線上直播，但是旺順閣直播主要依賴合作平臺的推薦位支持，自身能帶來的流量相對有限。直播時，觀看人數多的時候可達二十多萬，少的時候則幾百人。

（三）新菜品和新子品牌業務認知度低

旺順閣客戶群體與客戶年齡層級相對固定，熱門菜品銷量遙遙領先，新研發的菜品卻很難得到既有消費群體的認可。另外，在旺順閣所有子品牌中，旺順閣魚頭泡餅相對其他子品牌來說，有一定的認知度，其他子品牌如旺旺小廚、提督等則需進一步提高認知度。

近日，旺順閣先后在大望路、奧體兩家社區型街邊店旁開設了新項目——“便利廚房”，售賣旺順閣自主產品及百姓日常菜籃所需。貨架緊湊、功能區劃分清晰的旺順閣便利廚房涵蓋了一千多個SKU，既是超市、菜市，也是美食驛站。這里有與堂食餐飲打通的供應鏈協同采購的精品食材，既保證品質又極具價格優勢，還有旺順閣自主研發創新的冷凍系列半成品菜，是都市人群居家用餐的新選擇。顧客既能到店選購，也可通過社群享受送貨到家的貼心服務。

四、策劃需求

作為傳統中餐圍桌聚餐模式的旺順閣，在“新冠”疫情下如何調整適應？需要從公關、營銷和品牌等方面拿出“組合拳”。

（一）營銷策劃案

近期，相關政府部門積極鼓勵公眾加大消費力度，助力商貿、餐飲等企業發展，也鼓勵餐飲企業開展各類營銷活動，拉動需求。那么，旺順閣在“后疫情”時代，如何不斷創新商業模式，并配合開展特色營銷活動，通過提升在各大流量平臺上的熱度與點擊率，提升營業額？請依據此需求策劃營銷活動方案。策劃時最好將線下與線上有機結合，在鞏固鎮店名菜地位的同時，推廣新業務、子品牌和新菜品。

（二）品牌活化策劃案

旺順閣現在消費者成熟度高，有穩定的老顧客。目前年輕人的消費能力逐步升高，在市場中逐步占有穩定的地位。在旺順閣顧客群體中，年輕消費者較少，需要消費群體年齡結構升級。旺順閣如何活化品牌，拉近與年輕消費者的距離，獲得年輕消費者的青睞？請從品牌年輕化角度策劃品牌活化方案。

（三）公關策劃案

受疫情影響，消費者對菜品的衛生安全有了較高的要求，在防疫安全措施方面旺順閣一直堅持高標準，受到消費者和相關部門認可。旺順閣需要在創新經營模式的同時進行公共衛生安全理念傳播，倡導健康安全的用餐行為方式。請策劃公關活動方案，通過開展話題傳播，達到上述公關目標。

以上三個選題可以任選一個開展，可以以某一個選題為主，兼顧其他選題中問題的解決。在開展方案設計時，最好符合以下要求：

第一，在開展必要的公眾或市場調研的基礎上設計相關策劃案。

第二，盡可能承接以往的相關活動，并有獨特的主題和創意。

第三，盡可能結合時下社會環境熱點，采用新的媒體技術和傳播技巧。

第四，活動預算為100萬元。

（說明：該策劃型原案例是在對案例企業相關工作人員調研訪談基礎上完成，得到企業授權許可，僅用于學生參加專業賽事活動的選題參考；文中圖片由旺順閣餐飲集團提供。）

基金資助：研究生培養模式改革專項：“混合式案例開發在研究生教育中的應用（NO.2020YJG03）

（作者簡介：張景云，北京工商大學商學院教授；王倩，北京工商大學商學院碩士研究生；聶景云，北京工商大學商學院市場營銷專業2016屆本科生）