疫情下的文化消費

文/ 本刊記者 王薇

熒幕音響俱佳的影院，肅穆莊重的音樂廳，妙趣橫生的博物館……與物質消費相比，注重現場體驗感的文化消費往往成本不菲。然而，疫情之下，這些人群聚集的文化消費場所都無一例外的成了“寂靜之地”。

僅到2月底，陜西省就取消或延期各類文化活動2619場次，文藝演出1856場次，營業性演出活動500場次。作為春節期間文化消費之首的影院甚至一度陷入“被叫停-復工兩日-再被叫停”的“死循環”當中，一場“文化消費盛宴”被疫情防控取代，于是許多人將目光投到了“線上”。

從“關門”到“開窗”的文化產業

疫情期間，國內5000多家博物館前所未有地一律閉館，其結果是一些博物館投入巨資打造的展覽和文創產品紛紛未能實現預期營收，除了經濟損失，公益類和景區類博物館還承受著“被淡忘”的壓力。

疫情將人們禁錮在家中，卻難將人們對文娛活動的向往束縛。在旺盛的文娛需求與慘淡的營收壓力之下，“博物館云展覽”呼之欲出。

2月23日，中國國家博物館、甘肅省博物館、良渚博物院、蘇州博物館、西安碑林博物館、敦煌研究院、三星堆博物館、中國蔬菜博物館等國內8大知名博物館集體上淘寶直播，一日之內有近1000萬人涌入觀看這場“云展覽”。其數量堪比法國盧浮宮一年的客流量，更有不少外國人加入淘寶直播間觀展。

云展覽或許是一時應急之舉，卻為博物館的數字化進程摁下了快進鍵。此前有數據顯示，2018年，線上逛博物館的人群數量首次超過線下去博物館參觀的人群數量，線上逛博物館的參觀人次是線下全國博物館接待人次的1.5倍，且線上參觀人群中有1億用戶是“90后”，云展覽帶來的受眾群體年輕化趨勢由此可見一斑。

工作人員在河北省邯鄲北科自然博物館珍稀蝴蝶標本展區直播

疫情凸顯了線上平臺的重要性。從2月11日開始，迄今已有100多家國內及海外文博機構開啟線上抗疫，利用數字資源推出“云展覽”。

敦煌莫高窟自1月24日起暫停開放，2月20日，“云游敦煌”小程序上線。小程序中，用戶只需將手指劃過屏幕，便能看到石窟中的壁畫，且每日都能收到“私人定制”版的壁畫故事和一句與壁畫搭配的箴言。

“云上國寶音樂會”系列活動，圖為演奏家在陜西西安秦始皇兵馬俑一號坑前進行彩排

無獨有偶，除了博物館，音樂廳、話劇院同樣受到疫情波及。5月12日，文化和旅游部市場管理司印發《劇院等演出場所恢復開放疫情防控措施指南》，其中要求，恢復開放的演出場所應當嚴格執行人員預約限流措施，劇院等演出場所觀眾人數不得超過劇場座位數的30%，間隔就座保持1米以上的距離。

限流是疫情防控常態下的無奈之舉，但在疫情未完全結束之前，這將成為文化娛樂等現場消費體驗行業的常態。

此前，為迎接國際博物館日，西安交響樂團聯袂陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物館、西安博物院和西安城墻舉辦“云上國寶音樂會”，通過網絡直播的形式，為民眾展現音樂與文物交融之美。

秦兵馬俑是二十世紀世界上最偉大的考古發現之一，具有重要的歷史、科學和藝術價值。當演奏聲開始響起，墓坑中的數千個陶俑，“兵馬俑”聆聽交響樂，堪比“博物館奇妙夜”，不論對“兵馬俑”、交響樂手、還是觀眾來講，恐怕都是新鮮事。而4月25日傍晚在數千尊兵馬俑前的音樂直播，更吸引了超過300萬觀眾在線看直播。

西安碑林博物館，大提琴樂手在“云上國寶”音樂會彩排

國寶音樂會的網絡播放量高達數百萬次，鼓舞了諸多疫情之下艱難的文藝從業者。西安交響樂團品牌總監曹繼文在采訪中表示，“我們的目的還是希望能夠讓更多的年輕人能夠關注到我們的文物，關注到音樂這門藝術，同時也能夠帶動陜西文化事業的發展，讓更多的新鮮血液注入到這里。”

突如其來的疫情令多數文化產業部門一夜之間紛紛“關門”，但在互聯網技術的加持之下，博物館、音樂廳又打開了“窗”。數字博物館與線上音樂會的火熱讓我們看到了大量的潛在文化消費群體，這不僅為文化產業在疫情后持續擴大規模埋下了伏筆，同時也將加速數字技術與傳統文化產業的融合。

被疫情發掘的文化消費群體

早在2017年時，西安市統計局就組織開展了一個關于“西安市民文化消費需求”的電話調查，結果顯示，七成受訪市民月均文化消費支出在300元以下。

在受訪市民經常去的文化場所（設施）中，排在前兩位的是公園和電影院，之后依次是圖書館、博物館、展覽館、文化廣場、體育館、社區文化中心、劇院和美術館。

雖然月均文化消費支出有限，但超八成受訪市民表示愿意參加公共文化活動，最愿意參加的是非物質文化遺產展示。

2019年，中國文化消費快速增長，人們將更多的收入用于文化消費。國家統計局數據顯示，2019年上半年，全國規模以上文化及相關產業企業營業收入增長7.9%。

所有人都為中國文化消費市場的巨大潛力而驚嘆。2019年的“6·18”電商消費節的零點剛過，天貓圖書首小時成交量同比增長就超過了550%；3分鐘之內的圖書成交量，就超過了2018年同時期1小時的數額……

而今年的疫情，再一次見證了國人文化消費需求的旺盛。據京東圖書數據顯示，2月至今，京東名家文學作品集的銷量同比增長了125%，經濟方面的經典著作銷量同比增幅近200%。

言幾又書店西安邁科中心店

同時，中小學教輔書成交數量同比增長明顯，2月至今，幼小銜接、小學二年級、中小學工具書的銷量同比增幅均超過200%，其中幼小銜接類圖書銷量增幅同比超過500%。兒童科普讀物銷量同比增幅超過400%。值得一提的是，預防醫學以及衛生學的相關圖書，銷量是去年同期的18倍。

據數據研究機構比達咨詢披露，2019年度我國人均閱讀量達7.99本，其中紙質書4.67本、電子書3.32本，而這一成績則在一個疫情假期期間就被輕松打破。

云讀書亮眼的成績里不僅有因時間充裕讀書更多的人群，還有許多“蝸居”狀態之下重新培養讀書習慣的人。

讀書人群數量的激增為后疫情時代實體書店的復蘇與發展爭取了生存空間。1月初權威機構發布的《2019-2020 中國實體書店產業報告》顯示，2019年書店最多的五個城市分別為成都、南京、沈陽、西安、重慶。西安憑借2391家實體書店位列全國第四。

未來，在政策的加持之下，西安的書店數量顯然還會繼續增加。而因為疫情對云讀書的快速推進，后疫情時代的線下書店則不得不做出轉型升級。于是有專家提出，未來書店核心價值的構想應該是消費者的“學習場”，通過各種書與非書的內容，閱讀與非閱讀的形式，服務于讀者的終身學習。

從“自救”到“轉型”的文化產業

從“數字博物館”到“云上國寶音樂節”，再到“云讀書”，疫情給文化產業帶來了巨大沖擊的同時，也倒逼著文化產業從“自救”到“轉型”——電影院線、綜藝節目、實體書店，紛紛“上云觸網”，以求減少損失。新的呈現形式讓人耳目一新，也催生了文化產業深層次的轉變。

2月下旬，中國旅游研究院發布了《2019下半年全國文化消費數據報告》，其中關于2019下半年全國城鄉居民文化消費專項調查顯示，歷史文化街區、博物館、人文旅游景點是居民首選的文化休閑場所，占比分別為45.78%、39.56%和38.65%。在文化活動選擇中，參觀博物館和文化古跡、文藝演出、觀影賞劇、非遺活動占比最大，分別為45.22%、36.81%、35.22%和31.63%。

基于2019年文旅融合戰略的穩步推進，《報告》認為文旅產業進入高質量發展新階段，文旅休閑日益成為人民生活剛需，文化消費市場活躍，居民增長見識、修身養性的精神訴求日益凸顯，品質休閑迎合了人民美好精神生活期待。

人們對美好精神生活的期待亦不會被疫情中斷，回頭來看，疫情恰恰是文化產業深度思考的最佳契機。

游客在陜西歷史博物館參觀

湖北省博物館對曾侯乙編鐘進行直播展示

足不出戶的生活狀態不僅強化了讀者的數字化閱讀習慣、培養了更多的數字化閱讀人群，并且鼓舞了數字化企業及產品開發的熱情。在旺盛的用戶需求之下，出版業開拓網絡渠道，推動營銷服務模式升級，將以賣書為主的模式轉變為“賣書+”模式，賣服務成了文化產業盈利的最優選。

在博物館內的稀世珍寶前奏響經典旋律的同時，收到觀眾的實時交流反饋，使演奏家們感受到了與線下不同的表演體驗。

“平時的演出結束時，現場會很多人給你掌聲和鼓勵，這個時候演奏者會感覺很踏實。但在直播時是沒有這些反饋的，我們只有自己幻想大家演出的特別好。同時努力將自己融入現場，體會在音樂和文物中的感覺，在演奏時及時調整自己的心態。”西安交響樂團總監秦智峰在采訪時說道。

而疫情中火遍大江南北的博物館數字化建設，實際已經有著30多年的發展歷史，但許多業內人士依然認為這些技術的應用并沒有給博物館帶來質的改變。

上海博物館信息中心副主任劉健在采訪中表示：“對博物館數字化的本質認識的欠缺，是我國博物館數字化建設的最大桎梏。3個月以來，大多數博物館推出的網上展覽，是將網下的實體展覽，以三維虛擬的形式轉化而來。從某種程度上來說，這只是‘揚短避長’，很少見到從數字化優勢，‘發揮數據和數字化解讀優’的展覽，思路還是‘比較局限于實體展的再現’。”

而試圖用大數據反映中國古代某一階段的社會、經濟、人物背景，及其對當時藝術發展的影響，避免低層次的重復建設，讓數字化真正走進博物館的核心業務領域，成為博物館創新發展的引擎，則是他們構想中的數字化博物館的真正意義。

在騰訊博物官產品高級架構師韓朝的設想中，將來“云”游莫高窟時看到的，將不再只是數字化的展品加了一些動效，而是整個壁畫被千年以前的匠人們，一筆一筆描繪出來的動態過程，而觀眾將看到飛天舞在眼前舞起……