站在蘇州看陜西旅游業如何成為“優等生”

文/ 覃彬

日前，陜西公布2019年旅游經濟發展統計數據，其中，接待境內外游客7.07億人次，增長12.2%，旅游總收入7200億元，增長20.11%。靚麗成績的背后，也反映了一個問題，陜西旅游的人均收入為1018.4元，不僅低于全國平均水平1077.9元，與筆者所在的蘇州市相比，差距就更為明顯。2019年，蘇州市旅游人均收入2030.5元，陜西僅占蘇州的50.2%。假設陜西旅游人均收入能達到蘇州的水平，那么陜西旅游業增加值占GDP的比重將在現有的基礎上增加5.6%，達到11.2%，成為名副其實的重要支柱產業。

嚴格來講，這種假設有一定的不準確性，因為蘇陜兩地消費水平不一樣，所以現有條件下，陜西旅游人均收入不可能達到蘇州的水平，加之，旅游行業的帶動性非常強，旅游總收入翻一番的情況下，陜西的GDP總量也會有大幅增長，從而占比也就不可能翻一番。這個假設也提出一個問題，就是陜西的旅游發展有很大的潛力可挖。相比較于蘇州，陜西的文化資源應該更加富集，就旅游而言，陜西無疑是“優生兒”。但到底是什么原因造成文化資源稟賦與旅游收入不同步的問題，造成陜西旅游是“優生兒”但不是“優等生”的現象，對比兩地的旅游數據，我覺得有以下幾個方面：

一是蘇州的人均消費支出高于陜西。2019年陜西的城鎮居民人均消費支出為23514元，蘇州是39648元。人均消費支出一定程度上反映了蘇州的消費水平高于陜西，因此，這也決定了同樣的游客人次在陜西花的錢就會少于蘇州。

二是蘇州的客源結構優于陜西。從省內游客來看，陜西省內游客占比高于蘇州1.3倍；從省外游客來看，蘇州排前三位的省份分別為上海、浙江、北京，陜西排前三位的省份分別為山西、河南、甘肅，到蘇州旅游的游客的人均收入水平明顯高于陜西；從境外游客來看，蘇州境外游客占比是陜西的1.9倍。如果再進一步分析，會發現來蘇州的中國臺灣以及日本、韓國、美國的游客均超過10萬人次，占比達到65.13%，其中，中國臺灣游客占比最高達到39%，這其實得益于蘇州與他們經濟上的密切往來。就消費支出而言，境外游客一般高于省外游客，省外游客一般高于省內游客，這樣的客源結構，也就決定了陜西旅游的人均收入低于蘇州。

三是蘇州的游客花費結構優于陜西。比較兩地的游客花費明細，你會發現，游客在蘇州的購物花費占比是陜西的1.74倍，這也就說明蘇州在旅游商品的研發和銷售上強于陜西。傳統的蘇州旅游商品有絲綢、珍珠產品、蘇扇等，比如，就絲綢和珍珠來說，絲綢門店的進店人均消費在100元左右，珍珠門店在120元左右。隨著經濟的發展，蘇州的旅游商品又進一步拓展到服裝、箱包、家具等方面，這些輕工業旅游商品的附加值更高，實用性更強。

四是蘇州的旅游發展理念優于陜西。初到蘇州最直接的感受就是蘇州的經濟發展速度快，總量大，通過一段時間的生活、學習，更深刻的感受就是蘇陜在發展理念上的差距。最近蘇州正在全力打造夜經濟品牌“姑蘇八點半”，從這件事情上，能夠充分感受到蘇州人的過人之處。首先，善于謀劃。出臺《關于加快蘇州夜間經濟發展的實施意見》；建立“夜間市（區）長”制度，由政府分管領導任“夜間市長”“夜間區長”；繼“百園之城”“百館之城”之后，著力打造“百戲之城”。其次，善于統籌。整合各個部門、行業資源，形成合力推進，比如，交通部門增開夜間公交專線，加密公交班次、延長服務時間；園林綠化部門延長一批園林景區開放時間；甚至市級黨政機關、企事業單位停車場向社會開放，便利群眾出行等等。再次，善于搶抓。“姑蘇八點半”的啟動，放在疫情結束后被壓抑的文旅市場即將出現復蘇這樣一個時機。最后，善于創新。推出無理由退貨和蘇州旅游消費大獎活動，實施夜間消費包容監管，支持有條件的區域或路段開展夜間特定時段“店外設攤”和“集中夜市”試點。

蘇州古典園林留園

綜上所述，僅就旅游人次而言，陜西無疑已經是旅游大省，陜西的年旅游人次和蘇州所在的江蘇省差距不大，但就旅游收入而言，陜西還不是旅游強省，如何從旅游大省到旅游強省，如何提高陜西旅游的人均收入，我個人覺得應該做好以下幾個方面：

一、要加強對旅游工作統籌推進。陜西的文化旅游資源分散在各個部門、各個系統，涉及發改、公安、文旅、商務、交通、文物、體育、城管等各個部門。旅游工作是個系統工程，旅游產業是個綜合產業，單憑文旅部門一家單打獨斗，旅游發展無法壯大，因此，一定要地方主要領導牽頭成立相應的工作協調機制，統籌各種力量，匯集各方資源，才能加強頂層設計，才能形成工作合力，實現1+1〉2的效應。

西安大唐不夜城游人如織

二、要明確不同區域的旅游發展定位。根據差異化的文化資源稟賦、地理生態環境、經濟社會條件，陜西不同地區要確立不同的旅游發展定位。習近平總書記來陜考察重要講話指出“要抓好西安國家中心城市建設，加快西安-咸陽一體化進程，提升對陜西、對西北發展的帶動能力，”因此，陜西旅游發展的核心在西咸。關中地區可以以西咸為核心，做強歷史文化，做優現代文化，緊盯境外游客和國內游客。陜北地區可以以延安為中心，做強紅色文化，做大邊塞文化，緊盯國內游客和省內游客。陜南地區要做強山水文化，做足歷史文化，緊盯省內游客和周邊省份游客。關中旅游要講究品質，陜北旅游要突出體驗，陜南旅游要立足休閑。

三、要樹牢發展文化就是發展旅游的理念。陜西最大的資源是文化，游客來陜西最想看的是文化。習近平總書記來陜考察重要講話指出“陜西是中華民族和華夏文明重要發祥地之一，”陜西的文化在全國具有至高性、唯一性，歷史文化、紅色文化、宗教文化、根祖文化、山水文化，這么多的文化樣態集中在一個省，這種情況在全國都少有。試想一下，如果陜西沒有周秦漢唐，沒有黨中央在延安十三年，沒有黃帝陵、兵馬俑、大雁塔，沒有秦腔、民歌、腰鼓，沒有羊肉泡饃、肉夾饃、biangbiang面等等，那么，還會有游客來陜西嗎？還會有游客來了還想來嗎？因此，要樹牢發展文化就是發展旅游的理念。

游客在蘇州山塘古街拍攝雪景

游客在排隊通過華山“長空棧道”

四、要重塑陜西旅游行業。陜西旅游業從大雁塔北廣場的擴建開始正式破題，十幾年的快速發展，在發展總量已經做大的情況下，如果沒有發展質量上的飛躍，旅游收入的快速增長勢頭將很難維系。習近平總書記來陜考察重要講話指出“黨中央出臺新時代推進西部大開發形成新格局的指導意見，并將黃河流域生態保護和高質量發展確定為國家戰略。陜西要抓住用好重大戰略機遇，形成關中、陜北、陜南區域協調發展新格局。”這不僅是陜西的發展機遇，也是陜西旅游的發展機遇，面對這樣的機遇，我想我們需要重塑陜西旅游行業。一是更加注重堅守主業。旅游業要做旅游，旅游業只有堅守旅游的主業，陜西的旅游業才能良性、可持續的發展；二是更加注重品牌打造。一方面要選準品牌，另一方面要久久為功。我特別想提的是蘇州打造“百館之城”，其中，最有代表性的就是蘇州博物館，2012年我到蘇州參觀蘇博，那時的蘇博因為貝聿銘大師設計剛剛小有名氣，但通過這些年的品牌堅守，如今的蘇博已經成為蘇州的知名文化品牌，每天蘇博門口預約排隊的游客如織；三是更加注重新技術應用。要將5G通信技術、人工智能、大數據深度融合于旅游體驗、旅游推介、旅游產品研發和旅游市場管理，用新技術改變傳統旅游行業；四是更加注重創造創新。“再多數量的馬車連續相加也決不能變成一條鐵路。”因此，唯有創新是陜西旅游高質量發展的動力，陜西的廣大旅游企業要積極成為創新的主角，各級政府要主動為旅游行業創新構建起完整的創新生態。

五、要加強對發達省份和重點國家的旅游推廣力度。從客源角度來看，京津冀、長三角、珠三角、成渝等地方來陜西的游客并不占主流，但這些地方卻是目前國內經濟發展最快、人均收入最高的區域和城市。最近剛剛公布了經濟總量排名前十名的城市，除武漢外全部位于上述區域，因此，要加大對這些區域和城市的旅游推介，吸引這些城市和區域的游客來陜西消費。同時，要主動“走出去”，加大對重點國家的旅游推介。習近平總書記來陜考察重要講話指出“加快形成面向中亞南亞西亞國家的通道、商貿物流樞紐、重要產業和人文交流基地，”可以預見，陜西同這些國家的經濟聯系將更加密切，物流、資金流帶來人流，這些國家的游客將是陜西旅游收入新的增長點。因此，只有緊緊抓住國內國外兩個市場，陜西的旅游收入才有可能實現大幅增長。

六、要努力加強陜西旅游商品研發。購物在游客花費支出占比不高，游客不愿意買，或者商家賣得很便宜，10元錢一網袋的兵馬俑怎么能和上百元一條的絲巾相比；上百元一箱的蘋果怎能有上千元一條的珍珠項鏈便于攜帶，表面來看是陜西旅游商品附加值不高、工藝粗糙、同質化嚴重，根本原因在于旅游商品原創性不強，旅游企業原創能力不足，因此，有必要加強我們的旅游商品研發：一是要重視扶持旅游商品研發企業。企業興，經濟興。大量優秀的民營旅游企業是提高旅游商品整體品質，增加旅游總體收入的中堅力量；二是加強旅游商品市場監管。市場部門要加大對旅游商品市場的飛檢，防止劣質的旅游產品充斥市場，也要打擊侵權，維護合格市場主體的合法權益；三是依托高等藝術設計院校設立旅游產品研發基地，支持研發基地與旅游商品企業合作研發旅游原創商品；四是舉辦旅游商品大賽，為優秀的旅游商品企業和商品脫穎而出搭建平臺。