清醒地花錢怎么就那么難

Iris肖

你有過不理智的消費嗎？本來沒想著要買，結果鬼使神差地掏了錢。

我要科普一個沒有商家愿意讓你知道的真相：營銷套路是怎么讓人多花錢的。

答案是：它們利用了所有人都會有的一種情緒——焦慮。確切地說，是大多數焦慮背后隱含的恐懼。

恐懼帶來壓力，而壓力會讓人產生做點兒什么的欲望，去減輕或消除壓力。

商家正是利用這種規律，刻意制造“恐懼信息”，吸引人們的注意力，最后讓我們做出一些錯誤的判斷。

比如，很多賣減肥藥的商家，都會夸大身材給人帶來的影響：“世上只有兩種女人，一種是漂亮女人，另一種是胖女人。”“一個連身材都管理不好的人，怎么能管理好自己的人生？”

實際上，只要不是從事模特、演員等特殊職業，體重在健康范圍內，根本用不著過度減肥。但是，因為“恐懼心理”作祟——如果不快速瘦下來，就會影響自己的形象，耽誤找工作、找對象等，很多人還是選擇購買減肥藥。

為什么我們會被商家的這些“話術”迷惑？如何才能避免被恐懼情緒干擾？

商家利用的正是你所害怕的

恐懼，其實是人類自我保護的一種生理本能。

面對危險時，恐懼會引發人體內的一系列反應，以保護人體免受傷害，即產生“僵硬、戰斗或逃跑”的反應。

比如，當我們在路上看到一條蛇時，身體的第一反應往往是僵硬。但這個時間非常短，大腦會快速判斷自己能否戰勝對方，同時腎上腺分泌激素，血液向大腦和四肢聚集，身體快速進入“戰斗或逃跑狀態”。

這整個過程，都是在我們無意識的狀態下出現并完成的。也正是因為恐懼情緒的存在，人類才能在物競天擇中生存下來，并站在食物鏈的頂端。

隨著人類文明的發展，我們開始利用恐懼這種本能。比如，宗教文化的出現，就是人們利用恐懼情緒創造的一套規則：把人們對未知的不可控之事（死亡、疾病、災害等）的恐懼，都轉移到一個統一的對象上。這個對象就是神。

正如美國心理學家、哲學家威廉·詹姆斯所說：“最早的造神者是恐懼。”

宗教告訴人們，在世上發生的一切你都不用害怕，你只要相信神就可以了。你行善舉，神會保佑你;你做惡事，神會懲罰你。神幫助人類管理恐懼，并與之達成和解。

進入21世紀之后，我們比以往任何時候都富有，生活變得有保障，真正讓人恐懼的東西越來越少。但移動互聯網的發展，使人們對信息的注意力越來越分散。為了獲得更多的關注，媒體整體的敘事風格越來越傾向于恐懼視角，人們甚至開始主動制造恐懼情緒。正如尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中所說的那樣：“過去，人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息;現在，人們是為了讓無用的信息派上用場而制造問題。”

巨大的市場帶來的誘人前景，在向手握資本的商人招手，他們只需要利用我們的恐懼就能獲利。

BBC（英國廣播公司）的紀錄片《無節制消費的元兇》中提到：“商家正是利用人們對死亡和衰老的恐懼進行營銷，并以此獲利。”

比如人們對健康的恐懼。隨著全球各種大流行病的出現，細菌、病毒帶來的恐慌已經深入人心，這也喚起了人們對衛生健康的需求。

英國卡森公司從中看到商機。他們利用人們對傳染病的恐慌和媒體對大范圍流行疾病的宣傳，推廣抗菌香皂，結果備受消費者的青睞。

但是，實驗發現，普通香皂跟他們推廣的所謂抗菌香皂的除菌效果不相上下。這只是商家利用人們的恐懼心理，玩的一個小把戲而已。

商家把人們的恐懼看作商業機會，大家克服恐懼的訴求被用作一種商業策略，目的是引起人們對某個問題的關注，以及敦促人們趕緊付諸行動。

我們的生活，許多時候已經被商家刻意營造的恐懼氣氛裹挾。保險公司會利用你對未來不確定性的擔憂，勸告你多買保險才能抵御風險，不至于出事后沒有保障。結果，你買了很多原本并不需要的保險。理財顧問會利用你對當前經濟形勢和對未來生活保障的憂慮，向你暗示應該購買他們新推出的某款理財產品。結果，你一股腦兒把錢全投了進去。

保險和理財產品確實可以分擔風險，但具體的種類和數量，都需要根據自身情況來決定。但總是會有某種憂慮和恐懼，影響你的選擇，左右你的決定。

怎樣避免恐懼的干擾

我們想要避免被恐懼干擾，就需要努力看清世界的真相。

漢斯·羅斯林在其撰寫的《事實：用數據思考，避免情緒化決策》一書中提到，在這個全球都充滿焦慮的時代，有用數據思考的必要。只有理性分析我們見到的一切，才能擺脫被情緒控制和干擾的困境。

人類很容易將“感受”凌駕在“理智”之上，然后在不知不覺中被商家打出的“恐懼牌”操控。我們想要控制恐懼本能，不被恐懼干擾，可以從下面兩個方面進行嘗試。

第一，不要立馬做決定，先穩定情緒。

情急智短是人的本能表現，這時，我們的分析和思考能力都會下降，甚至會做出非常愚蠢的決定。但在現代社會中，真正緊急的危險其實很少。相反的是，我們要面對更多復雜和抽象的問題。

為了控制恐懼帶來的壓力，我們首先要做的就是：深呼吸，給自己一點兒時間平復情緒。在絕大多數情況下，我們并不需要立即采取行動，要知道，以后仍然會有機會。等冷靜下來之后，我們再把注意力聚焦在真正的問題以及解決方案上。

第二，計算真實的風險。

漢斯·羅斯林說：“我們感受到的世界比真實的世界更可怕，這是因為我們注意到的信息是由媒體精心選擇和編排過的，媒體往往刻意選擇那些嚇人的信息來吸引我們的注意力。”

比如，我們經常會被飛機失事的新聞報道嚇到。不可否認，乘坐飛機的確有一定的風險，但是，因為害怕飛機失事而拒絕乘坐飛機，就顯得有些反應過度了。

《美國科學家》雜志曾刊登過一項研究——將飛機起降時出現的事故，跟汽車在鄉下公路行駛發生的事故進行對比。結果顯示，開車發生事故造成的死亡率是乘飛機出行的65倍。

很多看起來危險的事情，實際上并非如此。有一個關于風險的公式大家可以參考：風險=危險程度×發生的可能性。

我們面臨的真實風險，并不取決于它看起來多么嚇人，而取決于兩個因素：危險程度和發生的概率。

所以，堅持了解基礎數據就顯得很重要。如果一件事是緊急且重要的，那么我們必須對它進行持續觀察。

請警惕那些雖然相關但并不準確的數據，或者那些雖然準確但實際并不相關的數據：只有相關且準確的數據才真正有用。

在采取行動之前，必須先讓自己冷靜下來，重新建立實事求是的世界觀，對數字進行分析，才能不被恐懼驅使著采取行動。

需要是最好的標尺

商家用心理學“研究”消費者，用人性的弱點“套路”消費者，我們也害怕一不留神就掉進商家布置的消費陷阱。

但是，對于商家的各種花式廣告和宣傳，我們也不必一棍子打死，畢竟酒香也怕巷子深。廣告本身也是人們獲取信息的一種渠道，有人因為廣告買到了需要的商品，有人因為廣告找到了想要的工作。廣告的存在，讓我們知道了很多原本不了解的東西。

我們也愿意為那些質量好、能滿足實際需求的產品付費。但凡事過猶不及，廣告泛濫也會讓人生厭，甚至會引起消費者的警惕和抵制。

比如文章開頭講的商家對減肥藥的宣傳，就是在刻意販賣焦慮，讓人們對身材、對美產生扭曲的認知。

很多時候，我們會被商家的“恐懼營銷”忽悠，是因為“應該思維”在作祟：既然別人覺得那樣做是對的，那我也應該那樣做;既然別人期待我這樣做，那我就應該不辜負別人的期待。

心理學家霍妮說，人之所以會陷入“應該思維”，是因為我們不斷在外在世界中尋找被別人喜愛的“自我”標準，幻想根據這個標準創造一個理想的自我。

我們需要追求一個更好的自己，但我們更應該搞清楚的是：這個更好的標準來自哪里？它來自我們的內心，還是外在的設定？

當我們按照外在世界的標準設定自己的人生目標時，我們很容易就被帶偏，變成“應該思維”牢籠中的囚徒。而這，也正好是商家對我們販賣焦慮的最好時機。

在實現夢想的道路上，我們需要集中精力和時間，學會用“斯多葛控制二分法”——把更多的注意力放在你能控制的事情上，讓不能控制的事情順其自然。

知道你是誰，知道你要什么，才能瞄準自己的目標，按照自己的節奏，一步步踏實地往前走。

明白了恐懼和焦慮的來源，才知道自己的行為是被什么推動的，從而在理性和感性之間，找到最佳的平衡點，不會被商家販賣的焦慮、制造的恐懼擾亂內心。

賺錢很辛苦，希望你花出每一分錢，都是因為清醒地知道：我需要。

（遠 山摘自微信公眾號“書單”，辛 剛圖）