歐美解禁玩具業升勢能否持續？

本刊記者 黃子婧

轉眼間，2020 年已然過半。回顧這半年來海外玩具市場的發展，可以用不同尋常來形容。在新冠肺炎疫情的影響下，商店關門、展會取消、企業裁員，經濟備受打擊，眾多行業消費陷入低谷。然而，玩具卻是少數銷售額不跌反升的品類。6月開始，歐美地區陸續重啟經濟，玩具銷售增長能否持續呢？

前情回顧 喜憂交織

玩具銷售走勢受多方因素影響，在探討其前景之前，我們先來回顧歐美封城期間的零售商反應、玩具銷售表現以及整體經濟狀態，這些都會對其市場后續造成影響。簡單總結起來，就是喜憂交織。

喜：整體銷售不降反升

新冠肺炎疫情于3 月初在歐美地區開始陸續爆發，受此影響，3 月中下旬開始陸續實行封城、居家隔離政策。玩具店被要求關門停業，商家紛紛轉戰線上，通過電話、電郵、社交網站等手段接單，再分別送貨上門的方法維持營業。全球玩具銷售在第一季度的表現還算不錯。根據全球數據調查公司NPD 集團發布的玩具銷售數據顯示：納入其調查范圍的全球13 國在今年第一季度整體銷售增長4%。其中，增幅最大的是澳大 利 亞（+11%），其他增長的國家還有德國（+8%）、美國（+7.6%）、俄羅斯（+6%）、英國（+2%）和墨西哥（+1%）。

游戲/拼圖成為新冠肺炎疫情期間的熱銷品

雖然第二季度完整的銷售數據尚未披露，但我們可以 從4、5 月 份 英 美兩國的數據來觀察一二。NPD 集團的數據顯示，4 月份美國玩具銷售額上升22%，增幅排名靠前的品類分別為：游戲/拼圖55%，戶外游樂22%，拼插類20%，創意手工13%。而英國在實施居家隔離令以來的2 個月，玩具銷售額同比增長17%。增幅最大的依然是游戲/拼圖，增長43%，戶外游樂增長31%。但以往勢頭強勁的可收藏玩具卻同比大幅下跌29%。從上述數據可以看出，第二季度的前兩個月基本延續了第一季度的增長勢頭，但是增速有所減慢。

憂：市場衰退效應逐步顯現

雖然整體成績單看著很漂亮，但也有很多玩具公司通報銷售額下跌。比如知名潮玩公司Funko 第一季業績就大幅下跌18%，并預計第二季度零售額將下降60%，隨后宣布全球裁員25%。眾多玩企在第一季業績報告中提醒投資者，新冠肺炎疫情的影響將在第二季度集中顯現，出現更大的財務壓力。

更令人擔憂的是，在今年紐約玩具展結束后，玩企裁員潮就隨之開始。有數據顯示，目前美國全國失業人數超過2000 萬，失業率創新高，二分之一美國家庭減少支出。紐倫堡國際玩具展主辦方施貝華合作機構（Spielwarenmesse eG）在第一季度就疫情影響向全球1810 位來自42 個國家的專業買家，還有548 家來自48 個國家的展商展開了調查。其中，18.6%的零售商被迫裁員，52.6%的玩具廠家被迫減少生產時間，22.7%的玩具廠作出裁員。加上很多玩企賴以拓展業務的專業展會被取消，這一系列影響將會在后續慢慢顯現出來。

重啟計劃 防疫為重

從6 月開始，歐美地區開始陸續解禁，重啟經濟。多國政府出臺實施經濟刺激措施。美國有2 萬億美元救助方案、英國有稅費減免、德國有橫跨2020 年和2021 年的1300 億歐元經濟復蘇計劃，經濟指數也有所回暖。市場研究機構IHS Markit 公布的數據顯示，5 月份美國制造業采購經理人指數為39.8，高于4 月份的36.1。歐元區5 月制造業采購經理指數終值為39.4，較4 月低點33.4 小幅回升。西班牙、法國、德國、意大利等國制造業采購經理指數數據均較上月有所回暖。英國5 月制造業采購經理指數數據為40.7，也略高于前值40.6。IHS Markit 首席經濟學家威廉姆森指出，歐元區制造業PMI 有所回升，是建立在4 月歷史性下滑基礎上的，但也反映出解封后企業逐步重啟。預計經濟活動在三季度出現企穩跡象，甚至有可能恢復增長。

關于實體店全面重開，不少國家官方建議：限制同時在店的人數；鼓勵客戶盡可能獨自購物；錯開交貨時間；定期清潔門把手、升降按鈕和扶手；如有人群聚集的情況，使用地板標記來提醒客戶保持2 米的距離。具體到玩具零售商，不論規模大小，都表示會在做好防疫措施的前提下，有限度地重開門店營業。

綜合零售商代表

Argos：要求店員使用口罩、手套，并在業務柜臺使用有機玻璃罩，盡可能避免人際接觸。

Selfridges：作為高檔百貨商店，為了保證購物者的愉悅體驗，將會啟用店內人流檢測確保商店不會過于擁擠，門口設置迎賓員告知購物者是否可以進入或必須等待。此外，店家還會在店外安排唱片騎師、現場表演、產品展示會等活動，避免顧客因排隊無聊而離開。

Fenwick：因為防疫要求而取消了玩具試玩，但會安排專門的工作人員現場演示產品使用并提供專業建議。

玩具專賣連鎖代表

The Entertainer：為了避免多方接觸而導致的交叉傳染，停止現場體驗服務，顧客也無法在店內長時間停留和觸摸、試玩商品，也不接受退換貨。顧客需要提前通過網上或電話向指定門店下單，如店內有貨，店員將在30 分鐘內備好貨放在無接觸取貨點供顧客取貨；如果需要調貨，貨物將在2 個工作日備好供取貨。店家鼓勵顧客到店前先來電確認排隊人數，錯開取貨時間。

Smyths Toys：重新開門供取貨。顧客可以在下午3 點之前在線購買產品，并在收到“準備取貨”通知的當天到店門外指定地點排隊取貨。恕不接待沒有收到通知的顧客，也不提供退換貨服務。

商店在店內設置防護罩、粘貼2 米距離標簽，減少人群親密接觸

小型社區店代表

Halesworth Toy Shop：限定每次進店人數最多兩人（家長和孩子），提前和顧客確認到店取貨時間，并延長營業時間，錯開到店人流。

后市預期 挑戰不少

商家當然是歡迎政府解禁的。但是，面對今年疫情的特殊情況，面臨的挑戰不少。

挑戰一：居民收入減少

5 月，歐元區制造業采購經理指數雖然環比回升6.0 點，表明制造業萎縮程度有所緩解，但仍大幅偏離榮枯線，顯示企業受疫情封鎖措施的影響依然很大。其中，出口訂單出現23 年來第二大降幅；企業裁員持續，就業指標已連續13 個月下滑；通縮壓力增大；企業信心略有改善，但依然處于悲觀區間，市場普遍擔憂疫情對經濟的長期影響。美國5 月非農就業數據新鮮出爐，就業人數增加250.9 萬人，失業率為13.3%，好于預期。但永久性失業人數的數據依舊不樂觀，在5 月增加了29.5 萬，達到230 萬。截至5 月23 日，當周續請失業救濟金的人數為2148.70 萬，超出預期值的2000 萬人。

盡管經濟活動在第3 季度可能出現企穩跡象，甚至有可能恢復增長，但這一勢頭依然存在極大不確定性，特別是受到社交距離措施、高失業率、企業利潤下滑等因素制約。若勞動力市場及企業盈利在未來幾個月進一步惡化，將拖累整體經濟復蘇進程。

挑戰二：營業限制嚴格

如上文所述，商家在疫情尚未完全平息的時候，都會以防疫為重，安排到店顧客在店外排隊等候，控制到店人數，停止店內瀏覽、試玩服務，這些都會引起一些連鎖反應，給業績恢復帶來困難。

The Entertainer 創始人Gary Grant 就指出，當商店全面重新開放之后，店面小的商家會因為店面間隔不足，店外排隊人員超過預期而引起潛在混亂，涉及不同店鋪的溝通和協調問題，還有等候時間過長而導致的客源流失。

根據孩之寶多年前的一項研究表明，多達50%的玩具銷售來源于沖動購買。即便這個比例在近幾年有所下降，但沖動購買依然是實體玩具店營業額的重要來源。現在店家因為防疫需要而拒絕顧客在店內逗留，將大大降低沖動消費的可能。這也會影響到店鋪重開后的銷售業績。

挑戰三：消費習慣改變

可以說，新冠肺炎疫情期間，玩具銷售從線下轉向線上，大大促進了電商平臺的銷售。

有數據顯示，美國整體零售（線上+線下）在4 月份一個月就下降了16.4%，是史上最大單月跌幅，但電商銷售在4月大幅增長49%，玩具是其中受益的品類。英國零售聯合會（BRC）發布的數據顯示，在2 月之前，在線銷售額僅占所有銷售額的20%，2 月該比例上升至31%，3 月為43.5%，4 月上升到歷史高位的70%，5 月緩慢回落至62%。在商店開放后，嘗到了線上購物便利的顧客，是否會重返線下，BRC 首席執行官Helen Dickinson 表示擔憂。NPD 集團則在近期一份報告中指出，歐洲的電商服務發展尚跟不上需求，因此消費需求會在商店重開后緩慢釋放。

挑戰四：庫存、現金流管理

人們正在努力從新冠肺炎疫情的打擊中恢復過來

以上3 種因素綜合起來，就導致零售商和制造商在生產和備貨時不得不更為審慎，如何管理和維護適當的庫存組合成為關鍵。

Gary Grant 作為資深零售運營者就指出：“企業將必須保證現金流，對市場過度樂觀而導致大量庫存積壓是錯誤的做法。起碼我們公司不會冒險。我寧愿缺貨而不愿把貨積壓在倉庫里。如果需求比往年要差，低價促銷也許不管用了。”一方面是因為娛樂需求已經提前釋放，另一方面因為失業而削減玩具消費。預計連鎖反應將持續下去，但前景是不確定的，因為無法預測消費何時能恢復到疫情前的水平。

這對玩具供應商也同樣適用。玩企需要密切關注現金流管理并采取適當的成本控制措施。因為各地受疫情影響不一，多元化策略就顯得尤為重要。公司需要適時調配庫存，以確保將產品運送到最容易出售的地方。同時，有效評估零售商也是工作的核心，這將是玩具公司在未來12～18 個月內要克服的最重要的障礙之一。覆巢之下，焉有完卵，零售商要和供應商建立更緊密的合作關系，大家需要團結起來，共克時艱。

結語

回望這半年來，新冠肺炎疫情來得如此迅猛，打了世界一個措手不及。在疫情之中，玩企和零售商有所失也有所得，他們嘗試了各種的新模式和新方法，大大推進了海外業界對電商的投入。他們抓住機會調整自身傳統商業模式，改進內部危機管理和增強團隊合作精神，這些在未來，也是一筆難得的財富。

施貝華的行業調查顯示，對接下來的市場發展，25.8%的零售商和32%的廠商都認為新渠道將會彌補銷量的損失，49.7%的零售商和45.5%的廠商認為生意會恢復。就讓我們心懷美好愿景，努力實現吧！