2019 財年日本十大類玩具市場報告
——拼圖產品增幅大智能玩具跌得慘

本刊編譯 張芷盈

今年的東京玩具展因為新冠肺炎疫情而取消，但展會主辦方日本玩具協會依然如約發布了2019 財年（2019年4 月1 日—2020 年3 月31 日，下同）的日本國內玩具銷售總額[注1]數據。在財年末，玩具銷售不可避免地受到影響，但總體市場依然堅挺。

整體堅挺，保持在歷史高位

根據日本玩具協會6 月23 日發布的調查數據顯示，日本2019 財年國內玩具銷售總額為8153 億日元（約合538.18 億元人民幣），同比輕微下降2.6%。雖然整體略有下降，但依然是自2001 年開始調查以來的歷史高位水平。盡管日本出生率連年下降，日本玩具市場自2014 年以來，國內銷售總額已連續六年超過8000 億日元，保持穩定。`

其中，10 個主要的玩具品類[注2]的銷售總額為5225 億日元（約合344.91 億元人民幣），同比輕微下跌3.5%，但也是自調查開始以來的歷史高位。

2 月以來，新冠肺炎開始在日本蔓延。隨后，日本全國宣布進入緊急狀態，學校停課。和歐美的情況類似，居家隔離期間，消費者增加了玩具的消費支出，傳統平面拼圖、立體拼圖、傳統游戲、運動玩具、女孩DIY 手工玩具以及積木玩具等銷售顯著增長。

多類玩具銷售萎縮

從品類看，10 個主要玩具品類中除了集換卡牌、拼圖和普通男孩玩具這三類外，其他品類全線萎縮。

增長率最高的是拼圖類，增幅高達16.1%，總銷售額達到115 億日元（約合7.56 億元人民幣）。銷售金額增長最多的是集換卡，銷售金額同比增加了52 億日元（約合4990 萬元人民幣），同比增長4.9%，總銷售額達到1130 億日元（約合74.56 億元人民幣）。增長排名第三的男孩玩具銷售總額為519 億日元（約合34.26 億元人民幣），同比增長3.2%。

另一方面，跌得最慘的是智能玩具（-27.3%）、女孩玩具（-15.5%）和男孩角色授權玩具（-12.9%）。按減少的銷售金額算，女孩玩具大幅減少110.36 億日元（約合7.28 億元人民幣），男孩角色授權玩具萎縮98.30 億日元（約合6.49 億元人民幣），市場行情低迷。

各品類不乏爆品

雖然2019 財年多品類銷售市場全線萎縮，但也不乏熱銷產品。

增長率最高的拼圖類，主要是由于“迪士尼”“鬼滅之刃”“名偵探柯南”等人氣動漫IP（品牌形象）的授權平面拼圖熱銷帶動，該品類自2019 年春季以來一路迅速增長。在2020 年2 月，日本民眾因新冠肺炎而居家隔離，拼圖的銷量繼續攀升。在金額增長最多的集換卡玩具領域，“游戲王OCG”“精靈寶可夢”等卡牌游戲貢獻頗多。男孩玩具的增長則歸功于模型玩具銷量的增加。熱賣的有在2019 年迎來發售60 周年的 “普樂路路（プラレール）”鐵路模型、迷你小車、遙控車、高達戰士鋼普拉等。

日本10 大玩具品類銷售額同比（2019 財年）

角落生物（すみっコさがし）授權學習電腦

在銷售萎縮的品類中，也有銷量不錯的產品。在跌幅最大的智能玩具中，世嘉玩具推出的“角落生物（すみっコさがし）”授權女孩學習電腦就非常受歡迎（見左上圖）；在游戲品類中，經典桌游卡坦島（カタン）（見右上圖）、UNO 就吸引了多個年齡層的消費者，銷量不俗。益智玩具雖在2019 財年的銷售總額同比下跌2%，為1691 億日元（約合111.62 億元人民幣），但日本新頒布的《學習指導綱要》將編程納入強制學習內容，這個政策利好令一些相關玩具受益。如萬代推出的哆啦A夢編程套裝（ころがスイッチドラえもん）（見右圖）等融入編程技能的玩具就受到市場歡迎。

正是有了上述各個領域的暢銷產品，使日本玩具市場在不穩定的市場條件下，也創造了超過8000 億日元（約合528.08 億元人民幣）銷售總額的良好成績。

嗜好玩具更受女性喜愛

在10 大主要玩具品類之外，還要一個重要的玩具品類，就是嗜好玩具，主要消費群體是15 歲以上的“大童”群體，也是日本玩具廠商在少子化的社會常態下，需要開拓的領域。按照日本玩具協會的調查數據，2019 財年嗜好玩具的銷售總額為1384 億日元（約合91.36 億元人民幣），同比輕微增長1.3%。另據日本嗜好玩具協會發布的《2019 年嗜好玩具白皮書》，針對數萬名15～79 歲消費者進行調查顯示，41%的受訪者有購買嗜好玩具的經歷，其中男女比例為4:6，女性人數更占優勢。

卡坦島（カタン）桌游

哆啦A夢編程套裝（ころがスイッチドラえもん）

各個年齡段的嗜好玩具消費者中女性更多