目的地感官營銷：原理與工具

呂興洋

（西南財經大學工商管理學院 四川成都 611130）

引言

近年來，感官體驗在目的地營銷研究中受到越來越多的重視。此前，筆者在《旅游導刊》2018 年第6 期發(fā)表的文章《感官營銷：目的地營銷的新思考》中（呂興洋，2018），著重介紹了感官營銷的理論思想及其在目的地營銷中可能的運用方式。本文則側重于闡釋感官營銷的理論原理，為此后的研究奠定理論基礎，同時提出感官印象這一目的地感官營銷研究的核心工具，供后續(xù)研究者使用。

一、理論原理

1. 理論借鑒：感官營銷理論

外界的營銷刺激首先為消費者的身體感官所接收，之后經心理的加工，最終影響其態(tài)度和行為等方面。這一程序中，消費者接收和處理信息的過程被稱為消費者黑箱。以往營銷研究的焦點在于消費者黑箱中的心智加工過程，身體被認為僅起到信息接收器的功能因而未能受到充分的重視。感官營銷理論則特別地強調身體在消費者認知過程中的重要作用和影響力，號召發(fā)揮感官的潛在影響力，通過創(chuàng)造感官體驗影響消費者的感知、判斷和行為（Krishna，2012）。感官營銷理論為目的地營銷研究提供了一個全新的理論視角，它關注“感官—心理”聯(lián)系，而非僅僅是信息意義的心理加工過程。運用感官營銷理論，重新審視和梳理當前目的地營銷研究進展，可以發(fā)現當前目的地營銷研究對“身”的研究遠不如對“心”的研究充分，前者仍具有極大的研究潛力（呂興洋、徐海軍、李惠璠，2019）。感官營銷理論為目的地營銷研究指出了新的研究方向。……