新媒體時代醫院創新宣傳工作的實踐與思考

王師一楠 鄭州市中心醫院

在智能手機已經普及的時代，人們獲取信息的方式與以前大相徑庭，呈多樣化發展。微博、 微信、抖音、快手以及眾多新聞客戶端作為信息發布和傳播的新平臺，滿足了不同年齡層傳媒受眾的信息需求。移動互聯網技術變革了人類信息傳播的方式和途徑，同時，也對醫院的宣傳工作提出了挑戰。新媒體有著豐富和嶄新的時代特征，但不可否認的是，當今，新媒體文化呈現出多元性、意識弱化、低俗化等傾向，醫院如何利用新媒體平臺來創新宣傳途徑、進一步提高宣傳影響力和號召力，增強員工凝聚力和價值認同感，從而彰顯文化自信，是一件值得深入研究的課題。

一、新媒體概述

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態。相對于傳統媒體而言，新媒體是“基于互聯網技術、應用數字技術和移動通信技術，以數字化、智能化設備為終端，通過計算機網絡、有線或無線通信網絡進行信息交互傳播的新興媒體形態?！彼黄屏藗鹘y媒體單向傳播方式，實現了傳播方式的多維度發展。在今天，新媒體已經成為了一種環境，它在迅速發展的同時，慢慢影響著我們的生活，并且以自己獨特的創新性和便捷性吸引了越來越多的忠實用戶。

二、新媒體環境下醫院宣傳工作新面臨的機遇和挑戰

與傳統媒體不同，新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體。在新媒體環境下，輿論主體不確定，公眾參與渠道更加廣泛和便捷，信息傳播具有及時性和無界性，此外，討論話題具有自發性，容易產生多元化的價值取向，甚至可能產生話語表達的失范和群體行為的從眾、甚至極化等。新媒體這些獨特的一些特征，對醫院宣傳工作的方式和途徑產生了深刻而廣泛的影響。

日前，新媒體技術成為輿論發布和傳播的基本通道已是大勢所趨。 據調查，在新媒體的年齡受眾方面，不在局限于年輕群體，越來越多的中老年人也逐漸加入到了其中。生活中不難看到，不少中老年人通過手機微信交流、轉發朋友圈、轉發新聞以及建立微信群、在抖音平臺發布消息等現象。

網絡沖突和網絡暴力現象日漸突出 。雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的，以互聯網為代表的新媒體，以其匿名性與快速傳播性極易成為謠言的“催化劑”和“放大鏡”。醫院新聞一直是社會公眾關注的焦點，一旦有負面新聞或虛假信息被新媒體宣傳極易被公眾討論、熱評甚至轉發，從而引發醫院形象的危機事件。此外，不能忽視的是，新媒體平臺具有公開性和平等性，傳播信息及時快捷，個別醫院職工發布一些不成熟、甚至消極過激的言論，在新媒體上擴大渲染，容易引起潛在的信任危機。醫院作為屬于社會服務類機構，在新醫改的政策推動下，宣傳工作的推行需要考慮職工思想變化、醫療縱向改革、群眾關心熱點以及醫患關系等，因此，利用好新媒體思維幫助職工樹立良好的世界觀、從業觀，乃至規范醫療行為有著重要意義。

三、新媒體時代下醫院宣傳工作有效路徑探究

1.加強宣傳工作人員的思想政治教育，建立集中學習制度，借助新媒體開展醫院宣傳工作。

醫院宣傳工作人員必須思想堅定，具有一定的政治敏感性，牢固樹立新媒體為人民服務的意識，充分發揮其優勢，利用新媒體大力宣傳社會主流價值觀，唱響主旋律，用正面聲音占領網上陣地，從而有效引領和整合社會輿論。以筆者供職的某省會三甲醫院為例，加強對宣傳工作人員的思想教育，提高政治敏感度，加強集中學習制度，積極邀請專家就醫衛突發事件的輿論引導與媒體溝通、醫療行業服務意識與營銷等專題組織各類教育培訓，使醫院的思想政治教育效益最大化，更好的利用新媒體思維開展的新時期的醫院宣傳工作。

2.注重醫院形象建設，利用新媒體技術逐步擴大醫院影響力。可以肯定的是，新媒體技術給醫院宣傳工作提供了前未所有的便利途徑。以筆者供職的醫院為例，分批次聘請了由新聞媒體、黨政機關、人大代表和政協委員及群眾監督員組成的行風監督員隊伍，發表意見和建議，及時在官微上互動并反饋，增強與公眾黏性連接，組織院內志愿者進社區、養老院、進村入戶及院內進行免費咨詢、義診、健康科普知識傳授等愛心服務，活動在新媒體平臺進行直播，建立微信病友群線上互動，線下與病員群眾、社會各界搭建友誼橋梁，并及時在微信公眾號上進行宣傳，發揮志愿者服務品牌的輻射作用的同時，借助新媒體技術進一步擴大醫院影響力。

3.傳統媒體新媒體相結合，打造綜合宣傳平臺，引領醫院綜合實力、經濟效益和社會效益得到長足發展。以筆者供職的醫院為例，醫院通過搭建對外宣傳展示平臺，形成了院報、文化長廊、醫院網站、醫院微信四位一體的宣傳模式，做到了電臺有聲、電視有影、報紙有文、微信有圖，在新媒體的引導下，醫院宣傳工作邁上了一個新的臺階，醫院的官方微信在中國醫療自媒體聯盟排行中中穩居前三，官方微博榮獲全國優秀醫院官微等榮譽稱號。官微、官博粉絲數十萬，鑄成醫院標志性的品質。

新媒體技術的飛速發展給醫院宣傳帶來了一系列的積極影響，成長于互聯網時代下的新一代醫務人員，積極利用新媒體思維開展的新時期的宣傳工作，以更靈活、多樣、快速的參與到醫院文化建設中來，從而為醫療衛生事業發展做出更大的貢獻。