別被互聯網巨頭紛入會展業擾亂視線

徐智

6月24日，為期10天的第127屆廣交會在“云端”落幕。這是63年來廣交會首次在線上舉辦，這對中國會展業的發展而言有著巨大而深遠的意義。可以說，廣交會以“一己之力”，極大地推動了中國會展行業“線上會展”的發展進程。

作為本屆廣交會的技術服務商，騰訊也迅速進入了會展人的視野。據了解，為了保障良好的供需對接體驗，騰訊組建了上千人團隊，整合了微信、騰訊云、騰訊會議、企業微信、翻譯君、企點等產品和服務能力來支持線上廣交會。

除了騰訊，其他互聯網行業巨頭也紛紛入局線上會展領域。4月23日，阿里巴巴與上海市國際貿易促進委員會合作成立了云上會展有限公司；6月5日，阿里巴巴宣布聯手中糧集團，打造云上“全國糖酒商品交易會”。5月6日，中國酒業協會與百度聯合舉辦“線上中國國際酒業博覽會”合作發布儀式暨招商推介會；5月19日，百度首屆線上婚博會正式拉開帷幕。6月16日，中國國際服務貿易交易會數字平臺舉行上線儀式，京東集團將為大會提供數字化、智能化的互聯網技術支持與運營服務保障。

騰訊、阿里巴巴、百度、京東等互聯網巨頭的介入，對線上會展無疑是一個極大的利好消息。因為“線上”就是這些巨頭們的看家本領，也只有運用人工智能、云計算、物聯網、大數據、虛擬現實等綜合技術，才能夠支撐起線上會展豐富功能的實現。需要注意的是，互聯網巨頭的介入雖是利好消息，意味著大量資金、前沿技術的進場，但作為會展從業者，大家需要理性看待這一現象及線上展會的前景。此次線上會展的迅速崛起與發展，雖然可以說是數字經濟發展到一定階段的必然產物，但也是特殊時期的不得已而為之。

首先，線上會展暫未找到良好的盈利模式。第127屆廣交會網上舉辦期間不向企業收取參展費用，也不向參與同步活動的跨境電商平臺收取任何費用；為舉辦全球首個小商品線上展會，義烏市商務局首期甚至將投入500萬，補貼商家80%的參展成本。作為政府穩企業、穩外貿、穩就業等的務實舉措，廣交會組委會、義烏市商務局采取這種形式招展無可厚非。但對于廣大市場化運作的展會主辦方而言，這些線上會展的運作模式并沒有借鑒意義。

其次，線上會展的成本投入巨大。振威展覽股份董事常務副總裁鄧小輝指出，“線上展覽投入成本巨大，例如平臺建設、3D建模、人才引進、影像拍攝、全息投影等信息化技術的投入，人臉識別技術、AI服務、VR技術、線上直播、短視頻等各種技術手段和新營銷方式的運用，整體成本較傳統展會有大幅增加。”某會展集團負責人也曾感嘆，要搭建一個功能相對完善的線上平臺，成本大約相當于“賣掉北京三環內的一套房”。

第三，線上展會效果并不樂觀。據了解，歷時15天的中國—拉美（墨西哥）國際貿易數字展覽會累計吸引了參展企業2265家，僅達成貿易成交額802萬美元。15天，2265家，802萬美元，與傳統的線下貿易展會相比，這些數字顯然并不樂觀。另外，此次廣交會也與往年不同，在閉幕后并沒有公布今年的到會采購商數量和訂單成交額，而這兩個數額才能真正顯示生意是否旺盛。要知道，廣交會有著非常優秀的口碑、業績和影響力，而此次廣交會并沒有收取企業參展費，有著近2.6萬家參展企業投入人力物力支持，騰訊還組建了上千人團隊來服務展會。雖然政府行為不能僅以經濟效益來衡量成敗，但舉一反三，如果參展商不能通過線上展會與客商達成交易，那么主辦方如何吸引參展商持續參與線上展會，如何保證線上展會的投入和收入？

筆者統計了于7月前舉辦的部分線上展會，發現在統計到的62場線上展會中，由政府相關部門或貿促會參與主辦的達46場，占比達74%；只有16場是由相關行業組織或會展公司主辦。可以看到，雖然線上會展勢頭很熱，但大部分都是政府行為，由會展企業舉辦的線上展會占比極少，大部分的會展企業對線上會展還保持著觀望、研究的態度。

另一個常見的誤區是，當前談到會展服務模式創新必談線上展會，然而兩者并不是必然等同的。廣州西碼展覽股份有限公司總經理郝軍就認為，對于參展商、觀眾而言，最有價值的創新不止于手段和形式，更要在內容上實現創新，以真正幫到展商和觀眾，讓參展成為最具性價比的營銷舞臺，讓觀展成為最有趣的生活方式。

筆者并不反對線上會展的發展，也認同線上線下融合會成為會展活動的趨勢。但互聯網巨頭紛紛進入會展業的現象，很容易迷惑和擾亂會展人的視線和思考。筆者認為，線上線下的主次關系需要理清，線下展會具有不可替代的特殊之處，線上會展只是線下展會的補充。線上會展主要功能將是為線下會展打破時間和空間限制，提升會展的承載力和覆蓋面，也是為線下會展提供智慧化、數字化的服務和運營能力。此時全面開展線上會展，盲目樂觀認為展會將取得良好效果的想法并不可取。

烈火烹油的線上會展需要降降溫了！