向前行：2020出展企業業務轉型之路探索

蘇希玲

山重水復疑無路，柳暗花明又一村。不知不覺，2020年已經走向尾聲。與國內會展業已經蓬勃復蘇不同，國際疫情依然基本處在失控狀態。從疫情初期至今，幾乎所有國際展會都被推遲或取消。當前，大部分國家的展會活動尚未解禁。而縱觀國內，疫情以來，窮則思變變則通，出展企業也紛紛開拓創新，保持運營活力。

在這個出展行業從未經歷過的寒冬，出展企業經營情況如何？如何突出重圍，煥發生機？出展行業的未來發展路在何方？……

圍繞以上話題，本期專題采訪知名國際主辦方與國內出展企業代表，呈現行業發展脈絡和未來趨勢。圍繞2020年業務創新路徑、外貿企業參展趨勢的變化、出展行業價值重新審視、繼續前行的心態等業界關心的議題，展開深度討論。

■世展和新展聯合展覽（廣州）有限公司副總經理溫志彬認為：出展企業需要做好內展外展兩手準備。

■廣州外展信息科技有限公司總經理侯洪冰表示：疫后依然會保持線上業務比例。

■上海寶瀚會展服務有限公司總經理余敏琦認為：疫后企業將優先選擇高品質展會。

■領肯會展服務有限公司副總經理江小梅指出：出展行業要迅速求變，拓展業務新渠道。

■Hyve展覽集團北京國際銷售辦公室總經理郭榮強調：要提升會展品質，滿足客戶需求。

Moving Forward： Exploration of the Business Transformation of 2020 Outbound Exhibition Industryy

□Reporter/ Celion Su

Introduction： Time flies， 2020 is coming to an end. Unlike the domestic convention and exhibition industry Time flies， 2020 is coming to an end. Unlike the domestic convention and exhibition industry that has been recovering vigorously， the international epidemic is still basically out of control. Since the that has been recovering vigorously， the international epidemic is still basically out of control. Since the beginning of the epidemic， almost all international exhibitions have been postponed or cancelled. Currently， beginning of the epidemic， almost all international exhibitions have been postponed or cancelled. Currently， exhibition activities in most countries are still in stagnation. Meanwhile， back in China， since the outbreak of exhibition activities in most countries are still in stagnation. Meanwhile， back in China， since the outbreak of the epidemic， many outbound exhibition companies have also pioneered and innovated into new business the epidemic， many outbound exhibition companies have also pioneered and innovated into new business models to maintain operational vitality..

In this cold winter that the outbound exhibition industry has never experienced， how is the operation In this cold winter that the outbound exhibition industry has never experienced， how is the operation of outbound exhibition companies How to overcome obstacles and rejuvenate Where is the future of outbound exhibition companies How to overcome obstacles and rejuvenate Where is the future development of the exhibition industry ....

Focusing on the above topics， this column interviews well-known international organizers and Chinese Focusing on the above topics， this column interviews well-known international organizers and Chinese exhibition companies to discuss the industry development context and future trends. In-depth topics include： exhibition companies to discuss the industry development context and future trends. In-depth topics include： the business innovation paths in 2020， the changes in the exhibition trend of foreign trade companies， the re-the business innovation paths in 2020， the changes in the exhibition trend of foreign trade companies， the reexamination of the value of the exhibition industry， and the good attitude of continuing to move forward.examination of the value of the exhibition industry， and the good attitude of continuing to move forward.

2020年，在這個出展行業從未經歷過的寒冬，出展企業經營情況如何？如何突出重圍，煥發生機？出展行業的未來發展路在何方？……

貴司今年的出展業務如何？在業務模式上進行了哪些創新？

溫志彬：總體來看，2020年，出國業務方面，我們主要是組織了一些采購商對接等活動，出展業務收入基本為零，或者說，跟內展業務相比微不足道。從疫情初期，我們就開始了線上展的嘗試并大力發展內展業務。對于明后年的業務，我們努力做好兩手準備：在內展方面，我們將繼續與國內主辦機構合作，舉辦應急救援系列展、食品展等項目；在外展方面，目前，國內各地方政府的出展相關補貼政策還沒出臺，我們會緊密關注國內政策和國際疫情動態，計劃先從距離比較近的東南亞地區的項目開始著手。

侯洪冰：2020年，受國際疫情影響，我們的國際會展業務出現了斷崖式的下降。目前為止，連同2021年、2022年出展項目在內，我們在國內招募的會展項目數量只占到2019年的10%左右。今年業務一個顯著的不同點是線下展向線上展的轉型。由于疫情導致國際商旅嚴重受阻，我們目前的業務由之前的組團出國轉變為參與線上對接會、線上研討會等，也會跟相關行業協會或企業交流彼此的業務開展情況。

我認為，多年以來，線上會展其實并沒有得到真正意義上的發展。今年由于疫情倒逼，開啟了線上展的“元年”。但是，線上會展至今都沒有明確概念，具體的運作模式尚在摸索之中。我們目前組織客戶參加的線上展大部分都是依托于原有的實體品牌展會，這些展會在疫情下暫時無法正常舉辦，轉為線上模式，但由于此前就已經積累了比較豐富的展商、買家等資源，比較受企業認可。目前我們的這些線上展業務已經涵蓋巴基斯坦、哈薩克斯坦、南非、尼日利亞等國家。

江小梅：我司的主要業務是出展，今年受新冠疫情的影響，從年初開始，出展業務基本停滯，業務量比去年縮水90%以上。因此今年我們大力拓展境內會展服務，在疫情影響下，線上展會、互聯網云展廳開始進入大眾的視野。領肯在今年著重發展線上展會相關業務，與多家線上展會主辦方達成合作，提供數字化展廳搭建服務；與成熟的技術團隊合作開發了一款適用于企業打造獨立VR云展廳的產品——領肯云展云，幫助企業低成本、高效地獲得如線下展般的宣傳效果及交互體驗。在線上展廳中，所有展品都通過視頻、語音、圖片和文字的形式呈現在觀眾面前，觀眾只要點擊按鈕，就可以去往任意展廳、觀看任意展品。另外，基于公司立足廈門的本土優勢，為了滿足客戶的商業會談、公司團建、家庭旅游等需求，我們還專門推出了廈門定制旅游服務，擴展業務范圍。

郭榮：盡管疫情仍在持續，但我們在烏克蘭、俄羅斯等國的展會項目已經重啟。今年9月22-25日，我們成功重啟俄羅斯莫斯科國際食品展（WorldFood Moscow），各方面反響都不錯。目前我們在積極籌備明年的出展項目，比如明年3月30日至4月2日舉辦的開年第一展——俄羅斯莫斯科國際建材展覽會（MOSBUILD）。雖然大家對明年的疫情、國際商旅等情況都還有一些擔憂，但經過積極與企業溝通，我們發現大家對MOSBUILD這個品牌展會還是非常期待的，盡管不能親自前往展會參展，展商們依然希望能通過俄羅斯當地的經銷商等合作伙伴在現場展示品牌和產品，開發業務機會。

據您觀察，外貿企業在參展方面有哪些變化？

溫志彬：據我們觀察，外貿企業參加線上展的積極性比較低，很多企業一直都持觀望狀態。在前幾個月，外貿企業的產品積壓比較嚴重，但之后，之前的老客戶又開始下單，特別是一些中小企業的業務又逐步回升，因此對線上參展的需求并不迫切。但是，我預計至少到明年上半年，企業很可能都無法恢復正常出國參展。如果到時出國參展確實依然受阻，那么企業對線上展的態度可能又會有所改觀。值得指出的是，目前，全球各地對于線上展的態度差別很大。整體而言，歐美國家的企業對于參加、參觀線上展持謹慎態度，更傾向于面對面交流建立商業信任。而在東南亞等地區，企業對于線上展和電商的接受程度要高很多。

侯洪冰：這段時間是外貿企業極其迷茫的時間。尤其是對于制造業企業而言，此前，這些企業每年出國參展開拓國際市場已成慣例。2020年疫情造成的出國參展空檔期，打亂了企業原有的參展和營銷計劃。同時，疫情期間，一些企業的自身業務也發生了變化，包括經營方向、核心產品、研發活動、客戶群體等，很多企業對出國參展進行了重新規劃，而一些企業又重新重視電商平臺等替代渠道了。

郭榮：因疫情下出行受限，很多展商通過線上方式參與了一些展會或商務配對活動。受自身產品特性、線上活動運營和內容策劃等各種因素影響，展商參展成效也各有不同。據多數展商反饋，線上方式為疫情期間展商拓展業務機會提供了一種解決方案，但仍無法替代傳統展會為展商提供的“面對面”機會。很多產品通過線上方式無法得到直觀有效的展示，相比在線上見到賣家和產品，國際買家更希望能夠親自觸摸、體驗、了解產品，與展商面對面溝通。

線上方式幫助展商開發了一些客戶資源、提供了一些銷售機會，但展商仍然需要在線下展示產品，會見買家，將線上銷售機會轉換成線下銷售成果。這就恰好解釋了為什么疫情后展會重啟，整體展出面積和觀眾量減少，但單位面積內展商和買家密度反而更大。

余敏琦：目前看來，出展行業在短時間內都不會完全恢復。在嚴重的疫情下，出國參展涉及到生命安全問題。我預計今明兩年，企業出國參展很可能只會小規模地參加一些專業化程度較高的展會，而之前的商務考察、開發新市場等周邊業務會暫時停頓。

江小梅：今年由于疫情原因，外貿企業也無法參加外展，這對大部分外貿企業來說是一個巨大的打擊。我們與外貿企業溝通交流后了解到，大部分外貿企業仍然迫切地希望能夠早日正常參加境外展會拓展業務。然而由于國際形勢不理想，多數企業轉向嘗試開拓國內市場、參加國內展會；也有部分企業嘗試轉型跨境電商，由B2B向B2C轉型；還有部分企業嘗試過參加國外主辦方舉辦的線上展......但大部分途徑效果不佳。總體而言，在無法如往常一樣參加境外展拓展業務的形勢下，外貿企業也都在積極轉型和求變。

新常態下，出展行業已出現或者將出現哪些重要趨勢？出展行業的核心價值在哪里？

溫志彬：我預計出展行業在一兩年內都將繼續處于寒冬，而線上展前景仍不明朗。因此，我建議各出展企業放下競爭關系，盡量抱團取暖，比如聯手打造內展項目。

疫情爆發后至今，我們已經跟上海市貿促會等幾家國內知名內展主辦方聯手，舉辦了防疫物資系列展等內展項目，并取得了很好的效果。之前，我們也有多年組辦境外自辦展的經驗，在展會的運作方面積累了一些經驗，與合作伙伴舉辦內展的過程中可以更好地相互配合，但我認為，我們公司之前積累的良好的行業信譽度是我們獲得合作機會的重要因素。

溫志彬：據我們觀察，外貿企業參加線上展的積極性比較低，很多企業一直都持觀望狀態。在前幾個月，外貿企業的產品積壓比較嚴重，但之后，之前的老客戶又開始下單，特別是一些中小企業的業務又逐步回升，因此對線上參展的需求并不迫切。但是，我預計至少到明年上半年，企業很可能都無法恢復正常出國參展。如果到時出國參展確實依然受阻，那么企業對線上展的態度可能又會有所改觀。值得指出的是，目前，全球各地對于線上展的態度差別很大。整體而言，歐美國家的企業對于參加、參觀線上展持謹慎態度，更傾向于面對面交流建立商業信任。而在東南亞等地區，企業對于線上展和電商的接受程度要高很多。

侯洪冰：今年，作為出展企業，我們的工作量整體而言小了很多。借助這個空窗期，我們得以系統地對各方面工作進行梳理和未來規劃，包括跟主辦方建立更深的聯系。另外，經歷過疫情的考驗，主辦方在展會的質量上也下了更多的功夫，比如之前主要是規模化發展，但疫情后，存留下來繼續發展的展會更注重品牌打造和資源整合，運營上也會更規范、更完美。這些展會將成為疫后展商優先選擇的展會，而一些較新的展會項目的發展仍會比較艱難。

余敏琦：就我比較熟悉的拉美市場而言，當地人更喜歡面對面的接觸，加上網速、作息時間、生活習慣等因素，線上展在當地的接受程度并不高。再者，我們也擔心一旦發展了線上展，以后對線下母展的發展也會造成沖擊。同時，我們的自辦展本身經過幾屆的舉辦，如今也已經積累了一定的知名度，線下發展前景還是可觀的。因此，作為一家專注于哥倫比亞市場的出展公司，我們并未計劃開拓線上展業務。

江小梅：出展行業的核心價值是人類依托面對面交流建立的信任感。任何的貿易行為，最核心的目的就是建立雙方的信任，而展會為人們帶來的價值，就是在體制、思考方式、語言、習慣都不同的情況下，通過展覽這種形式，建立起相互之間的信任感，促成貿易。疫情爆發后，由于國內與國外人員之間長期物理隔離，外貿企業原先對于展會的需求也慢慢改為線上、或其他非接觸的形式進行。早年，出展行業因為經濟規模小，受到互聯網的沖擊不大，但在新常態下，如果疫情持續時間過長，展會最根本的核心價值也許也會慢慢轉變。展會行業不會消亡，但形式可能被科技影響，這一點從越來越多的“云參展”現象中可見端倪。

郭榮：新常態下，出展行業更注重價值的獲取和傳遞。即：展會主辦方要提供回報率高的會展服務給展商和觀眾；展商要準確了解觀眾和買家的需求，并努力提升產品品質；觀眾和買家更傾向于購買高性價比的產品。

除了更注重價值的獲取和傳遞，出展行業將更重視大數據和精準數據的應用，主要體現在：

主辦方要通過大數據向已有展商、觀眾和潛在展商、觀眾傳遞真實的市場信息，幫助展商和觀眾了解行情、增強信心、尋找機遇；同時也要通過精準數據的應用收集展商和觀眾反饋、洞察展商和觀眾、精準了解展商和觀眾的不同需求。

展商要利用展會大數據平臺向觀眾和買家全面推廣產品和品牌，充分利用展會大數據平臺開發業務機會；同時也要靈活使用圖片、視頻等多媒體元素，精準描述產品及特性，再輔助使用展會主辦方提供的多種精準營銷工具，精準觸達意向觀眾和買家。觀眾和買家可利用展會平臺大數據和精準數據，快速成功鎖定大量意向購買產品和供應商群體。無論是舊常態還是新常態，出展行業的核心價值在于通過精準了解展商和觀眾的需求，幫助更多展商和觀眾建立有效聯系，開發業務機會，促進貿易成交。

疫情震蕩后再度向前發展，您認為會展人最重要的心態或舉措應該是什么？

侯洪冰：在近期與電商等相關行業的人士探討之后，我們一致認為，會展的核心使命是撮合買賣雙方，而不是談判、物流、支付等其他相關服務。

從今年年初預計疫情會很快過去，到現在看到疫情仍在大規模持續，我覺得我們最重要的是要保持平穩的心態，并根據自身的情況采取務實的應對措施。就我們公司而言，努力從線下轉型到線上是一個主要的舉措，而且我預計這次的線上潮流將不會像以往一樣很快就退去，而是會成為常態。因此，在疫后我們也會保持一定的線上業務比例，線上線下緊密結合。

溫志彬：我相信疫情一定會有結束的時候，這主要取決于疫苗的研發進程。在這段時間里，出展企業要多方合作、抱團取暖，穩住心態，共同應對未來。

余敏琦：疫情使很多參展企業都受到了沖擊。這段時間里，我想外貿企業的思路也跟我們一樣：當務之急是存活下來，同時密切觀察全球經濟形勢的發展。畢竟，如果整體經貿環境不理想，參展的效果也不會太好。

另一方面，每一次行業的洗牌都會催生新的事物，出展領域同樣如此。在過去十多年里，中國的出展行業經過了幾近瘋狂式的發展，如今受到疫情沖擊進行沉淀、調整，但我認為全新的發展模式仍在探索中。值得關注的是，企業疫后出國參展，在航空、酒店、餐飲等各類服務的價格可能會有較大浮動，組展公司和參展企業本身都會面臨很多不確定因素。同時，各地政府的出展補貼政策也越來越嚴謹。當然，國際經貿往來是必然主流，企業依然會參加境外展會。不同的是，會更傾向于選擇品質高、效果好的專業展會，而對綜合展和效果差的低品質展會的參展意愿會大幅下降。

江小梅：出國參展的操作周期普遍較長，多要提前半年至一年。目前，隨著11月疫情在全球范圍內的反彈爆發，2021年出展行業恢復正常的希望也十分渺茫。當前情況下，我們會展人最需要的就是認清現實，放棄幻想，迅速求變拓展新渠道。在市場新常態下，找準自己的發力點，運用多年來積攢的優勢開拓新市場、新業務。

郭榮：我覺得最重要的還是保持樂觀。疫情終歸會過去，但在此之前，我們要繼續不斷地了解展商與觀眾的需求，創新我們的產品和服務，來滿足他們的需求。只有這樣，我們才能真正把信心和價值也傳遞給客戶。相反，如果在此時停滯不前或選擇放棄，那么當市場回暖時將會錯失很多機遇。