大數據時代旅游者需求變化以及e 旅游者的特征及趨勢

鐘沁潔 成都大學旅游與文化產業學院

電子商務時代，旅游市場日趨成熟，旅游消費群體要求日益提高，以前的旅游方式、產品已無法滿足旅游者需求，因此，旅游市場上出現了一批e 旅游者。對e 旅游者來說，組成人群、旅游方式、旅游動機等方面較之前的旅游者有很大區別。最大的區別在于旅游者身份轉變，從單純的消費者轉變為產消者，自己既是旅游消費者，也是旅游產品生產者，甚至是旅游產品投資者。可以說，e 旅游者的出現，對旅游業快速發展有深遠的影響，應當引起旅游界的重視。基于此，本文嘗試對旅游發展過程中出現的三種旅游者進行畫像與解讀，并在此基礎上對比區分e 旅游者與傳統旅游者、新型旅游者的不同特征，分析形成不同特征的影響因素，從而分析大數據時代e 旅游的發展趨勢。

一、旅游發展中的旅游者類型

（一）傳統旅游者

互聯網給傳統旅游者消費心理帶來一定程度的沖擊，但在各種條件的限制下，傳統旅游者依然會在一段時間內按照傳統消費方式搜集旅游信息和購買旅游產品。大數據時代的傳統旅游者主要分為兩類：第一種是主觀上不愿意接受互聯網的人，即受到傳統觀念束縛，不愿意接觸互聯網等新鮮事物或對互聯網等新型技術一竅不通的人，這類人群以中老年旅游者為主。第二種是客觀條件不允許的人，如因自身教育條件限制難以學會使用互聯網的人。由于他們主觀上不愿意接觸互聯網，所以無法使用互聯網獲取旅游信息，消息較為閉塞，所以只能選擇跟團包價游。與旅行社或第三方旅游企業簽署合同后，將所有的安排交給旅行社或第三方旅游企業。

傳統跟團包價游雖然會安排好旅游過程中所有活動，讓旅游者省心不少，但旅行社對跟團包價游的線路安排很不合理。而且跟團包價游的行程是提前安排好的，所以旅游者無法自由選擇景點，無法滿足大數據時代消費者對個性化的追求。從長遠看，傳統旅游者將不會是大數據時代的主流。

（二）新型旅游者

隨著社會發展，人們的閑暇時間和可自由支配收入增多，對旅游的需求層次也相應提高了。一部分旅游者不再滿足于跟團游，開始追求旅游產品個性化，因此出現了一批新型旅游者。新型旅游者的主要人群是對互聯網比較熟悉，愿意將互聯網作為輔助工具，但思想仍比較傳統的人。對這種旅游者來說，他們的旅游過程是先利用互聯網搜集、獲取旅游信息，獲得足夠信息后，因為傳統觀念束縛，通過傳統線下交易方式購買旅游產品。

為追求個性化，新型旅游者主要以散客形式出現。因為是散客，所以新型旅游者的旅游方式相應發生了改變，主要表現為半包價旅游、小包價旅游、定制旅游等。即旅游者自主完成旅游前信息搜集工作，然后根據自己的需求選擇合適的旅游方式，購買相應的旅游產品。所以，新型旅游者既有傳統旅游者的一些保守特征，也有不同于傳統旅游者的先進特性。從社會發展趨勢看，新型旅游者是傳統旅游者向e 旅游者過渡的一種形式。

（三）e 旅游者

e 旅游者主要包括90 后、00 后等互聯網原住民和愿意主動接觸、學習互聯網，且對互聯網比較精通的人。e 旅游者是真正使用電子商務手段預訂旅游產品的人，其形式和新型旅游者差不多，為散客，但旅游方式不同，e 旅游者的旅游形式基本為自助游。這種旅游者會有效利用互聯網和各大旅游電商平臺了解、獲取完整信息。獲取足夠旅游信息后，他們利用互聯網完成旅游過程中的一系列動作。

對e 旅游者來說，互聯網和電子商務是他們完成旅游消費的最好載體和工具。互聯網和電子商務不僅方便了他們獲取旅游信息的過程，而且減少了與第三方企業接觸的冗雜環節，可以自主完成旅游活動所需的一系列動作。同時，e 旅游者可以將自己的旅游經驗分享到互聯網上，為他人提供可參考的旅游信息。就旅游目的來說，e 旅游者既包括前兩種旅游者的旅游動機，還包括自我價值實現等動機。旅游體驗官這種新興職業能驗證這種動機。旅游體驗官通過旅游不僅完成自己職業所需工作內容，而且旅游體驗官可以吸引一大批跟隨者，為自己積累了口碑，實現自我價值。

大數據時代，e 旅游者作為一種新興的旅游者，是順應電子商務發展的新興產物，是對前兩種旅游者的升華。e 旅游者代表旅游業新發展動向，即將成為旅游者的主流。（見表1）

二、e 旅游者的特征變化

（一）多重身份——消費者轉變為產消者

三種旅游者特征變化最大的是消費者身份轉變。對傳統旅游者和新型旅游者來說，旅游者是純粹的消費者，對e 旅游者來說，他們不僅是消費者，也是生產者，甚至是投資者，也就是所謂的“產消者”。

旅游者身份轉變主要表現為：第一，旅游者可以借助網絡完成旅游活動的一系列動作。這些以前都由旅行社或者旅游企業派人踩點，根據實際情況推出適合市場大部分旅游者的旅游產品。現在旅游者參與到這個過程中，自己提供旅游線路產品。甚至對其進行投資，使之成為商品。第二，旅游者通過文字、圖片、視頻等形式將自己的旅游體驗發布到網上，與其他旅游者進行在線共享或互動，讓其他旅游者能夠對旅游目的地有比較直觀的感受。旅游者也可以將自己的線路安排放在游記中，給他人提供參考。

（二）口碑傳播——線下口碑變為網絡口碑

傳統旅游者的口碑傳播為人與人之間的口頭傳播，這種傳播方式只能在消費者周圍一定范圍內傳播，在地理空間上有局限性。并且該類口碑傳播無法保存，導致消費者口碑只能存在一段時間。

大數據時代的電子商務發展完全顛覆了傳統口碑傳播方式。根據消費者信息擴散渠道、發布口碑信息動機等將網絡口碑分成四類：第一類是自發型在線口碑，常見于旅游者朋友圈、微博等個人社交平臺，是一種非正式口碑。第二類是準自發型在線口碑，指旅游者在各大購物網站評論區留下的口碑。第三類是獨立或第三方贊助型在線口碑，指以第三方平臺為媒介，構成的以特定利益群體為主的網絡口碑。第四類是公司贊助型在線口碑，指商家通過金錢激勵顧客在線轉發產品信息。網絡口碑受眾群體是互聯網用戶，與傳統口碑傳播范圍相比，網絡口碑的傳播范圍擴大了若干個數量級。并且網絡口碑會在互聯網上永久保存，除非發布者自己刪除。

表1 三種旅游者對比

（三）互動形式——被動方變為主動方

從傳統旅游者到e 旅游者，互聯網以獨特的互動方式改變了旅游者與旅游產品供應商之間的關系。在傳統消費方式下，旅游者處于被動狀態的原因有：第一，旅游市場信息不對稱，旅游產品供應商能夠獲取大量信息，但旅游者無法獲得完全市場信息。第二，產品既定性，旅游產品只有旅游供應商提供，消費者只能在旅游供應商提供的既定產品中選擇。但大數據時代改變了該現象。信息開始相對對稱，旅游消費者通過網絡查詢大量旅游信息，增加了主動選擇機會；旅游電子商務系統發展使e 旅游者實現更高程度的個性化，主動通過互聯網查詢信息、選擇旅游產品，參與到旅游產品設計和制作中，完全處于主動地位。

三、特征變化的主要影響因素

（一）互聯網發展帶來的便利性

大數據時代信息通信技術發展速度特別快，掀起了一股互聯網大潮，為互聯網用戶帶來了極大的便利性。

首先，互聯網大潮帶來最直接的結果是互聯網用戶數量急劇增加。截至2019 年6月，我國網民規模高達8.54 億，意味著我國互聯網的普及率達到了61.2%。其中8.47 億網民使用手機上網，占所有網民的99.1%。①說明移動互聯網已經成為人們日常生活不可或缺的一部分。

其次，互聯網用戶增加說明互聯網給我們日常生活帶來了極大的便利。因為越來越多的人使用互聯網，所有信息將會電子化，旅游者可以通過互聯網搜集所需旅游信息。同時，智能終端的普及改變了人們使用互聯網的習慣，我國網民中99.1%的人都會借助手機上網，人們對手機的依賴逐漸上升，這讓旅游者能夠隨時隨地查閱旅游信息。

（二）網絡交易帶來的便利性

e 旅游者通過互聯網和各大電商平臺完成旅游過程的一系列動作，完全依賴于網絡交易帶來的便利性。

首先，安排旅游計劃，進行旅游預訂。隨著旅游電子商務平臺的日益完善，e 旅游者通過這些平臺收集所需旅游信息。e 旅游者根據自己搜集的信息，結合自身需求安排線路和行程。然后根據行程計劃在平臺上預訂酒店、餐飲等，極大地提高了便利性。

其次，完成旅游支付。傳統旅游者是通過現金流轉、票據轉讓等完成支付。大數據時代，互聯網的發展催生了第三方支付平臺的誕生和成熟。這些方便、快捷的第三方支付平臺讓他們足不出戶完成旅游支付，并能保障相應權利。

（三）反饋機制完善，旅游者愿意分享

另一個重要的影響因素是越來越多的人愿意展分享自己的旅游經驗。心理學上認為發生這種改變的原因有：

第一，心理滿足。在馬蜂窩、攜程等平臺，越來越多的游客將自己的旅游經歷撰寫成游記，為他人提供旅游信息。發布者想到自己的游記能為其他游客提供有效幫助，會得到一種心理滿足，就會愿意分享更多的旅游經歷。第二，自我實現。大數據時代，旅游體驗官這一職業應運而生。該職業的誕生歸根結底是自我價值實現。旅游體驗官在分享時，既能賞美景、享美食，獲得高額報酬，還能通過微博、博客等分享旅游體驗，幫助他人，實現自我價值。

四、結語

大數據時代下的e 旅游者是ICT 在旅游業的廣泛運用和發展下的產物。縱觀e 旅游者相較于傳統旅游者和新型旅游者的特征變化，不論是旅游者身份轉變，還是口碑傳播方式轉變，抑或是旅游者與旅游產品供應商互動方式轉變，都離不開互聯網和電子商務的影響。互聯網和電子商務的發展為人們帶來了極大的便利，使互聯網成為日常生活不可或缺的東西。同時，互聯網和電子商務技術日益成熟催生了許多網絡交易平臺，旅游者足不出戶就可以利用互聯網和旅游電商平臺進行一系列旅游活動所需動作。互聯網的發展還完善了旅游反饋機制，讓旅游者從心理上更愿意分享自己的旅游體驗。總之，隨著旅游者與互聯網、電子商務的“親密接觸”，越來越多的傳統旅游者和新型旅游者過渡演變成e 旅游者。無論哪種旅游者，都能深刻感受到大數據時代的便利和迅捷，互聯網和電子商務正在悄然改變旅游者的消費觀念、消費心理和消費行為。

注釋：

① 數據來源：《第44 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》