劉江山　李紅巖

摘 要：自媒體在我國乃至國際范圍內都擁有著相當強大的影響力，自媒體平臺已經成為國際受眾了解我國的一個重要渠道，因而在塑造國家形象的層面上也在積極發揮著促進作用。自媒體在建構國家形象的過程中出現了傳播渠道泛化和傳播內容親民化的特征，盡管存在著謠言和監管方面的缺陷，但是隨著傳播心態的及時調整和中華優秀文化的創新性弘揚，自媒體也可以充分發揮建構國家形象、擴大我國國際影響力的優勢。

關鍵詞：自媒體;國家形象;建構;中國特色

隨著媒介技術的飛速發展，具有平民化特征、可以進行個性化媒介接觸、人機交互、人人交互性強的自媒體時代已然來臨。自媒體有著接觸成本低、傳播效果強烈深遠的特征。無論是在我國還是國際范圍內，自媒體都在積極地發揮著影響，而在塑造和建構積極、正面的國家形象方面，也在起著不容忽視的作用。所以，只有在自媒體平臺的傳播發展機制和傳播內容、策略得到一定程度上的規范和完善后，才能更有效地建構和傳播正面的國家形象，進而講述好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色。

1 利用自媒體建構國家形象傳播的特征

第一，傳播渠道泛化。在現有的體系之下，盡管公民普遍擁有知情權，但是大多數公眾由于缺乏基本的媒介素養以及其他方面的原因，并不會對國家層面的諸多事務保持直接地接觸。通過自媒體平臺，例如“共青團中央”、“紫光閣”等微博賬號，普通公眾也能方便快捷地接觸到有關國家政策方面的信息，并且最大限度地減少信息傳播的中間環節，避免信息出現“噪音”現象。自媒體平臺通過這種方式提高公民參與公共事務的熱情，增加對國家的了解，對于培植愛國熱情、凝聚民族力量大有裨益。

第二，傳播內容親民化。隨著受眾數量的急劇增加，為了進一步擴大核心受眾群，傳播信息的內容更為通俗易懂、生動形象是大勢所趨。宏大敘事固然不可或缺，但是在自媒體語境下，接地氣、切入點小而精的內容更為常見，敘事的主人公多為具有普遍意義的平凡人物。此外，由于自媒體的創設者幾乎都是來自民間的“草根”，因而傾向于采取樸實親切的表達方式，更積極與受眾展開討論和互動，更為注重讀者的情感體驗，因此其內容更易于為受眾接受，更利于廣泛傳播。自媒體也因此逐漸成為向世界說明中國的重要力量。

2 目前利用自媒體建構國家形象傳播存在的問題

第一，謠言數量增多，辟謠難度加大。在過去，傳統媒體的議程設置功能發揮著強大的作用，而自媒體時代縱然極大地加快了信息傳播的速度，但也帶來了謠言。這是由于自媒體天然地帶有匿名性、多元化、個性化的特征，因此輿論的發源地變得更加難以把握，謠言的出現使得公眾情緒容易被別有用心的人混淆和煽動，進而引發集合性行為的風險。毋庸諱言，蓄意利用網絡空間破壞國家形象的現象常有出現，在眾聲喧嘩之時，讓人們陷入難辨是非的迷惑困境。

第二，缺乏科學有效的監管機制。目前國內對于自媒體的管控主要為事后管控，事前的管控體制在一定程度上缺位，而事后管控主要為封號和刪除內容，事先審核和過濾體系則有待完善。然而，堵不如疏、疏不如導，尤其是在出現負面事件和輿論的情況下。在公民天然地對“404”具有強烈的好奇心和對被“404”的內容生產者產生同情甚至聲援的前提下，與其在所傳播內容產生巨大影響力之后簡單粗暴地加以封禁，不如制定切實可行的監管體制和疏導機制。

3 利用自媒體建構國家形象的改進策略

第一，調整傳播心態，重視網民力量。在自媒體時代，盡管自媒體已經具有相當大的輿論聲勢以及影響力，但切不可進行“自說自話”、“我說你聽”式的傳播。傳播內容落腳點不必大而空泛，生活中的正能量小人物、小事件同樣可以折射出積極正面的國家形象。而在自媒體語境中的網民不僅有著相當大的主動權——可以影響自媒體的傳播策略——他們也意識到這種主動權并積極發揮著影響。如今的網民已經具備一定的媒介素養，他們心態更加開放，也敢于表達自身觀點與訴求，并熱衷于在網上相互討論交流，因此傳播內容需要結合新時代網民的特征去生產和傳播。

第二，意識形態差異天然存在，重點是保持和弘揚中國特色。習近平主席在出席“紀念孔子誕辰2565周年國際學術研討會暨國際儒學聯合會第五屆會員大會開幕會”時指出：“我們應該維護各國各民族文明多樣性，加強相互交流、相互學習、相互借鑒，而不應該相互隔膜、相互排斥、相互取代，這樣世界文明之園才能生機盎然?！币庾R形態存在差異是一個客觀因素，自媒體在傳播內容的過程中需要更加注重了解境外受眾的媒介接觸習慣，將突出中國特色與加強對外傳播能力有機結合起來。

4 結語

提升國家形象作為我國的重要發展戰略，一直貫穿在我國開展對外交流與傳播的全過程中。在自媒體具備空前發展機遇與優勢的新時代，掌握建構與傳播國家形象的主動權、提升正面國家形象的影響力與對外傳播效果已成為當務之急。面對新時代出現的新特征，不僅需要加強黨和政府的正向引導作用，自媒體也應積極順應時勢，主動調整傳播策略，將中國故事賦予國際化的表達形態，成為國際傳播能力建設進程中的重要力量。

參考文獻

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