良品鋪子成功IPO的背后

陳平

零食企業能叩開國內證券市場的寥寥無幾，然而來自湖北武漢的良品鋪子食品有限公司卻在2月24日通過網絡成功上市，成為A股首家“云掛牌”公司。

據了解，新冠肺炎疫情發生之后，滬深兩市交易所就沒有再舉辦過現場上市儀式。而此次遠程上市儀式稱得上是疫情期間的一種創新方式。

來自良品鋪子官網信息顯示，良品鋪子目前擁有2300家門店，全渠道會員總數超過8000萬，是國人零食消費的“常客” 在億邦動力研究院發布的《2019中國休閑零食研討報告》中，百草味、三只松鼠、良品鋪子在市場占有率上位居零食市場國內前三名。

良品鋪子為何能一枝獨秀、彎道超車，其脫穎而出、成功IPO的背后主要依靠什么？13年時問，這個不知名的小店何以一步步成為如今的國內零食大王、上市企業？究其原因，除了產品品類的優化、品牌戰略的升級之外，最重要的突破源自于良品鋪子持續創新的數字化拓展、持續優化的智慧化構建，為連鎖門店不斷進行賦能和流量導入，這是良品鋪子與其他企業的最大差別。

很難想象，8年前良品鋪子還是一家不知互聯網銷售為何物的傳統零食公司，而現在卻躍居成為我國最大的互聯網零食公司，被譽為行業“數字化與新零售的標桿企業”。最近幾年，其信息化建設的年投入超過億元，這在同行甚至國際快消領域是非常少見的。

可以說，如今良品鋪子的成功告訴業界，一家企業的成功不僅需要前瞻性的戰略眼光和布局，更需要大力運用高科技手段，與時俱進地加強數字化、智慧化建設，提升企業的核心競爭力。

案例背景

據商務部2019年發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》》顯示，2006年到2016年的10年間，我國零食行業總產值規模從4200多億元激增至22000多億元人民幣，增幅高達422.51%，年復合增長率為17.98%。隨著時代的發展，零食的主要消費人群不再只是兒童，年輕人的消費比重逐漸增大，甚至成為三餐之外的“第四餐”，帶來了市場的急劇增長。據預測，今年國內零食市場規模將達3萬億元。而隨著經營水平以及消費水平、購買能力的不斷提高，行業每年仍會以超過20%的速度增長。

案例描述

一句話萌芽的夢想

“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事。”13年前剛剛創業時，楊紅春一直記得何伯權（樂百氏前董事長）說過的這句話。

2005年，從科龍電器離開的楊紅春向顧青和梁新科學習作為職業經理人如何向創業者轉型，他和老同學張國強用了將近一年的時間走遍武漢，編寫了三版商業計劃書。經過調研他發現，當時零食市場存在“兩個基礎、一對矛盾”的客觀機遇：首先是消費者需求升級的基礎，他們需要更有品質更能享受生活樂趣的零食;其次是農業產業化在全國各地富有特色并且初具規模。一對矛盾則是消費者追求品質的消費需求和以大賣場為主導的全而泛、不具專業化品質的售賣方式之間的矛盾。他認為這是良品鋪子作為休閑食品細分品類專業化、零售連鎖品牌化經營的土壤。

2006年8月28日，良品鋪子的第一家門店在武漢市武漢廣場對面開業，門店共上架銷售60多種產品。而“良品鋪子”則是從300多個名字中挑選出來的——“良品”代表的是憑良心來做食品，食品安全最重要;休閑食品最重要的是吃得好、吃得有品味，要更加追求品質和品位;“鋪子”是中國最原始的商業形態，是能夠讓消費者感到親切、自然、輕松的地方。同時，“良品鋪子”也傳遞著楊紅春和創業團隊的理念：“即使銷售規模再大，也永遠是一個為大家提供服務的地方”。

從創建時入不敷出的30平方米小店，到初具雛形后即投入全部利潤對店面、品牌和包裝進行升級，短短幾年，良品鋪子就從一家雜貨店式的零食小店成長為湖北當地小有名氣的零食品牌。

作為從線下店起步的企業，良品鋪子卻對信息化建設情有獨鐘，信息化布局幾乎與企業發展同步進行。2008年，成立不到兩年、門店剛開到100家，良品鋪子就投資1000萬元上線了門店信息化管理系統，這相當于當時一年的營業利潤。事實證明，門店信息化管理系統讓良品鋪子快人一步，不僅實現了所有門店在商品、價格、訂單上的統一高效管理，而且還支撐良品鋪子門店數量在接下來10年從100家擴張到了2000多家。

但是在門店增長到300家時，良品鋪子開始感到吃力，遇到了補貨的難題，傳統的表格統計無法適應倉儲業務密集的爆發形勢，良品鋪子隨即斥資2000萬元上線倉庫信息化管理系統，確保門店補貨訂單在4小時內得到響應，并能篩選出加急訂單優先發貨。

通過這次倉管系統的數字化建設，良品鋪子升級了物流體系的運營效率，建立了高峰期能夠支撐15萬-20萬日訂單發貨量、訂單5分鐘準確處理率達到99.99%的平臺系統。這個系統能夠自動攔截保質期不符合要求的產品，比如保質期超過1/3不得入庫、保質期超過2/3不得出庫，攔截率達到了l00%。

智慧系統打通全渠道

應對新零售考驗

經過深度研究和探索，良品鋪子發現全渠道會員的價值遠大于單渠道會員價值。為了適應電商渠道的崛起形勢，2012年，良品鋪子開始上線天貓旗艦店，線上渠道迅速擴展到京東、一號店、美團、大眾點評等平臺或渠道以及官網、App和微信、微博等社交媒體，率先在行業打造了線上線下全面覆蓋的全渠道運營網絡，線上銷售業務的發展提速。

此時新問題又出現了：線上的庫存空了，可還有不少商品躲在線下倉庫里“睡覺”;線上和線下不同渠道反饋的消費者信息碎片化，難以進行精確化營銷;不同渠道的客戶服務質量難以保證;物流倉儲和購物體驗也不佳，急待提速優化。此時，良品鋪子遇到的難題與大部分食品零售商一樣，最大的痛點是系統和流程無法有效地支撐新的業務板塊，碎片化導致消費者體驗差、市場反饋延遲等問題。

為了改變現狀，良品鋪子決心提升信息系統的層次。2015年9月，公司投入5000多萬元更新升級中后臺系統，將收銀、POS、物流、財務等系統全部更換，打造成一體化訂單管理系統OMS。此次改造歷時一年多，幫助良品鋪子打通了前中后端，整合了10多個系統、30多個線上線下平臺，并融合全渠道的交易信息和顧客數據，建立了全渠道商品系統、門店訂單系統、庫存系統、用戶系統以及大數據中心。各個渠道從以前割裂的狀態，變成了信息互通、統一規劃的有機整體，最終形成了六大中心——商品中心、價格中心、營銷中心、會員中心、訂單中心和庫存中心。同年，良品鋪子率先啟動了門店020業務，一年后單月銷售額即突破3000萬元。

2019年上半年，良品鋪子進一步整合了由37個線上渠道及2300家線下實體零售門店組成的全渠道體系，實現了一個系統打通會員、商品、促銷、訂單、庫存、物流六大要素，效果顯著：在線上，良品鋪子完成了200余家平臺渠道的對接，從訂單快速獲取、智能審核到發貨后及時同步，形成了整個渠道的銷售閉環，消費者何時進店、何時賣出、賣給了誰，全流程都有數字記錄;App日活超過10萬，一年下載數量超過500萬，微信公眾號粉絲達到千萬人，通過App、小程序等自有渠道的數據提供個性化產品和服務;社交電商年銷售突破2億元，產品SKU達到數干個，脆冬棗、藕制品等多個產品成為網紅產品。

案例分析

加盟模式下的快速發展

作為一家致力于休閑食品零售服務的專業品牌連鎖運營商，良品鋪子在2011年發展到600多家直營門店時開放加盟渠道，并以“加盟為主、直營為輔”的策略快速擴張，加盟開放市場遍布全國各地。截至2019年，已有2300多家終端門店遍布全國，使得良品鋪子的線下網絡能夠快速響應用戶需求與消費趨勢的變化。

3月12日，良品鋪子開發部高級招商經理劉城做客中國特許加盟展、中國特許加盟網舉辦的“品牌面對面”活動，該活動是邀約品牌方高級主管人員通過視頻直播+微信社群實時互動，讓加盟投資人與特許品牌進行云連接的新型活動形式，而劉城則就良品鋪子品牌勢能如何賦能加盟商、新的一年加盟政策等進行了分享解讀。

與大多數餐飲品牌的加盟政策不同，良品鋪子的加盟條件看上去比較嚴苛，首先要有相關的品牌連鎖工作經驗，并且60萬元以上的可投資資金以及100萬元以上的流動資金。由于消費場景主要拓展的是購物中心、交通樞紐和高端社區門店，因此要求加盟商要擁有購物中心、交通樞紐、品牌連鎖和社會資源等，購物中心的面積要在45平方米以上，交通樞紐和社區店鋪面積要在30平方米以上。

針對一些加盟品牌存在的因管理不善導致加盟商經營失敗的情況，劉城表示，目前良品鋪子采取的是單店加盟模式，公司會有一整套成熟的招商標準和科學的選址工具，是投資方利用大數據技術為良品鋪子開發的一套門店、規劃、選址及銷售預測模型，從而指導加盟商進行精準的拓展。

劉城說，加盟模式是在直營模式成熟后才開放的，經過5年的探索及沉淀，在休閑食品行業中，良品鋪子已經建立起一整套比較成熟的門店拓展、運營和財務管理體系。公司發展期間，公司創始人一直重視后臺支撐平臺的建設，在供應鏈系統、信息化系統建設上投入了大量人力、財力、物力，為實體門店的正常運營、加盟商服務搭建了強有力的支撐平臺。

而作為一家來自湖北武漢的上市公司，面對疫情，良品鋪子的表現也是可圈可點的。記者了解到，早在1月20日，公司就成立了抗疫防控領導小組，啟動有效可執行機制保證疫情防控高效有序進行。

鑒于良品鋪子此前兩年已將天貓、京東等旗艦店訂單與公司銷售系統及物流系統打通，因此疫情期間，一旦遇到線上平臺因物流無法發貨的情況時，系統就會將訂單自動匹配至訂單配送地址附近的門店，就近倉庫發貨。公司還積極引導加盟門店在線化運營，在美團、餓了么等本地生活平臺、社交電商、自營渠道開辟多條戰線，推出“線上下單快速送達”“線上下單門店取貨”等多種新型交易方式，部分門店的線上訂單量占總訂單的80%，遠超往年15%左右的平均比例，成為門店收入的重要來源。

良品鋪子還啟動了門店無接觸互聯網十業務運營，利用三大網絡交互運作——一是單店基于微信社群的周邊小區網，二是基于各大外賣平臺的020網，三是基于阿里新零售構建大數據智能導購網，通過社區團購和外賣的無接觸式服務滿足顧客需求。其中一家位于武漢武昌區的良品鋪子社區店，從1月29日開始嘗試恢復運營后，通過外賣、門店自提等形式，每天平均可接到80多個“無接觸式訂單”。

同時，良品鋪子還結合各區域、各渠道的經營狀況，結合線上線下全渠道的消費習慣，調整加盟商政策，采取降租金、對加盟費進行減免等措施，與加盟商共擔經營壓力。

劉城表示，加盟模式既能讓加盟商享受經營紅利，又能監督良品團隊，實現雙贏。更重要的是，開放加盟能夠快速搶占先機，為公司的持續發展做好鋪墊，而只有公司持續健康地發展，才能夠保證加盟商的整體利益。

升級“高端零食”品牌戰略

打造差異化核心競爭力

2019年1月，良品鋪子啟動戰略變革，簽約國內一線明星吳亦凡為品牌代言人，將“高端零食”定義為未來10年的品牌戰略和企業戰略。

開啟高端化戰略的良品鋪子，試圖通過差異化競爭搶先休閑零食市場勝算幾何？

“什么是高端零食？”良品鋪子對外解讀為“高品質、高顏值、高體驗”以及精神層面的滿足。公司董事長楊紅春認為，吃零食應當是一件“講究”的事情。以產品為例，這種“講究”來源于品質追求，即做產品要對原料輔料精挑細選，堅持產品研發的迭代創新，從而“提供高品質食品，用美味感動世界”。

一直以來，休閑食品都被認為是一個規模巨大、競爭激烈、品牌分散的行業。在這個領域，企業做大做強的門檻非常高，要做出口碑和特點、成為行業領軍品牌更是難上加難。而如何滿足消費者的多維訴求，已經成為零食企業差異化元素的重要支撐點。

眾所周知，休閑零食屬于沖動消費及適合于眾多環境情景下的食用產品，良品鋪子積極與消費者互動創新零食產品，將零食種類增加至1200種以上。僅從2018年來看，有8個單品調整了口味、21個單品調整了包裝規格、29個單品創造了銷售增量。在數據分析的基礎上，從細分用戶的需求和喜好出發，進行產品規劃與產品概念設計，開發個性化、定制化的產品，打造了嚕辣杯、傲嬌的小野喵、喵爪鮑魚等爆款產品，成功創造了除一日三餐之外的第四餐消費場景。

目前，良品鋪子已對120款產品進行了升級，在全球30多個國家建立了44個農業產業集群及供應鏈體系，支撐其在全球范圍內積聚最優質的原料和研發生產資源，建立高端零食的戰略壁壘。

劉城表示，良品鋪子始終將“品質第一”視為企業核心價值觀，致力推出更高標準的產品。而每一件產品都嚴格按照上柜前質檢六層品質把關質量體系要求，即在售商品監控質檢、倉儲環節食品安全管控、配送環節食品安全管控、門店食品安全管控、不合格品召回、保質期管理，進行生產制作、物流配送和上柜。

當前，我國休閑食品企業已超過2700家，在白熱化的零食紅海中，良品鋪子以在“高端零食”市場所形成的差異化競爭力獲得了客戶的情感共鳴和價值認同，客單價、毛利率雙雙顯著提升。據市場分析機構尼爾森調研數據顯示，在未給任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知從32%提升到了53%。在品牌美譽度方面，良品鋪子以47%的比例穩居行業第一。