改革開放以來茶葉包裝設計的發展與演變管窺

謝琪 曾嶸 長沙理工大學設計藝術學院，長沙410114

中華人民共和國成立不久開始實行計劃經濟模式，直至1978 年底改革開放。這一時期的產品包裝主要強調基本的保護與儲運功能，不太注重藝術性和促銷功能。后來由于受到西方集團的經濟封鎖，加之國內極左思潮的影響，文化大革命的沖擊，經濟發展停滯不前，包裝自然不受重視，除外貿產品外大多沒有銷售包裝，茶葉除高檔或出口產品使用馬口鐵罐外，以散裝為主，缺乏包裝設計的空間。

1978 年12 月的中共十一屆三中全會拉開了全面改革開放的序幕，并逐步實行市場經濟模式，對外交流日益增加，國家經濟文化迅速復興，產品包裝設計水平相應得到大幅提升，尤其是注重文化性并常作禮媒的茶葉包裝更是得到了突飛猛進的發展[1]。

茶葉自古以來就是中國最重要的外銷產品，是國民生活的必需品。茶葉包裝分為日用型和禮品型兩大類，涵蓋各類消費群體，是中國日用品包裝最直觀的典型樣本之一，研究中國當代茶葉包裝設計史，有助于深入理解中國當代包裝設計的演變脈絡。本文以茶葉包裝設計為例，回顧了改革開放以來我國包裝設計的發展歷程，通過分期分析的方法，將其分為三個階段進行了簡要梳理。

1 第一階段（1978-1992 年）：中國傳統文化與現代設計思潮的碰撞

1.1 時代背景

1978 年底召開的中共十一屆三中全會確定了以經濟建設為中心的基本國策。改革開放不僅改善了人們的經濟狀況，在思想觀念如消費觀上也帶來了巨大的轉變，“生活美”與“生活方式”問題也開始被提出[2]。隨著市場經濟的逐步推進，技術的不斷革新，商品的種類越來越豐富，消費者的選擇也越來越多，包裝也愈發受到重視。而1983 年1 月開始引入中國的超級市場售賣模式改變了過去依靠推銷員來推銷產品的舊形式，包裝成了“無聲的推銷員”，不僅要具備保護與儲運功能，也必須重視信息傳遞和促銷功能[3]。

1979 年1 月，鄧小平同志在全國十四省市輕工產品包裝裝潢設計工作會議“關于發展我國包裝事業的一封信”上作了重要批示，商品包裝設計開始受到各級政府的重視。物質基礎的夯實也極大地促進了消費心理的轉變，即求新求異求美。

20 世紀80 年代打開國門后，海外各式設計流派和風格涌入當時的中國，而與港臺地區設計界的直接交流也讓內地大陸設計師感觸到了世界的脈動，中國設計界在駕馭輕車熟路的中國傳統文化同時，也抱著開放的心態，與當時已進入“后現代設計”階段的西方設計界進行深入的交流，以促進自身的發展。

1.2 茶包裝設計的特點

圖1 仕女茶包裝 王躍鴻 1990

圖2 七葉參茶系列包裝 袁范箴 鄧正 劉勝章 1990

此時期的茶葉包裝設計中擅長呈現本土地域特色和民族風格，將本民族特有的品格、文化和情感在設計中展現出來，善用傳統文化題材（圖1）和當地資源如竹編、蠟染（圖2）等應用于設計中。茶承載著中華民族數千年來特有且深厚的文化底蘊和精神積淀，因此，茶葉包裝設計體現出明顯的中華傳統文化特色。如獲得1988 年第14 屆“亞洲之星”包裝獎的中國十二大名茶包裝，產品分別盛放在精致的元寶式瓷盒內，盒蓋上有青釉繪制的各名茶名稱及產地風光，組裝在傳統的木盒內，原木盒面上書有豪放書法題寫的商品名稱，包裝典雅大方，中國傳統文化氣息濃郁（圖3）。

該時期的包裝裝潢在形式上積極創新，除采用民族風格的圖案外，也探索應用現代構成的表現形式，根據商品形象等特點，運用點、線、面抽象的幾何形，將商品內在的實質含蓄地表現出來。更多的包裝開始注重形式美感，采用多種現代設計風格進行設計（圖4）。這主要源于用戶與時俱進的審美情趣。如二泉銀毫茶包裝，畫面中靈動的線條恰好表現出茶葉的“清香”效果（圖5）。

設計師開始注重包裝結構設計多樣性和科學性，塑料和復合材料大量應用于茶葉包裝（圖6）。以往設計師不太注重包裝的結構設計，稍有點造型變化則工藝復雜，給批量生產帶來了極大不便。隨著經濟的繁榮與市場的發展，包裝結構得到了應有的重視，越來越多的包裝趨向于便攜、適用等特點。如獲得1989 年世界之星設計獎的名茶套裝系列包裝（圖4），將中國傳統手書的藝術化“茶”字多角度重復編排的同時，配合底色及漸變色的運用，既有時尚新潮的現代風格，又不失中國傳統文化韻味，使包裝的視覺效果帶來了耳目一新的體驗。這款包裝新穎的結構是其設計亮點，三角形紙盒造型結構可巧妙拼配組合，打破了我國茶葉紙盒單調的包裝形式。

系列化包裝（圖2、圖4、圖6）及配套包裝形式（圖3）開始得到應用，以擴大品牌影響并促進商品銷售，設計師嘗試從圖形、字體、色彩以及造型和規格等方面對包裝進行統一性系統性設計，取得了較好的效果。

這一時段的包裝設計，一改新中國前30 年的單調形式，既有中國傳統的表現手法，又受到現代設計風格的影響，設計開始呈現百花齊放的特征。

2 第二階段（1992-2008 年）：市場經濟推動和設計制作技術的提升

2.1 時代背景

1992 年初，鄧小平南方談話掀起了改革開放的熱潮。正是由于市場經濟的不斷發展，商品包裝設計也受到了人們前所未有的重視，基于市場競爭的包裝定位設計和CI 戰略指導下的包裝設計也頗見成效。

隨著科技日新月異的發展，新材料、新工藝、新技術迅速應用于包裝，特別是計算機輔助設計擴展至設計領域，顛覆了傳統的設計方式。1993 年起，國內許多設計公司和工作室，開始逐步普及微型計算機。隨后，電子計算機輔助設計在中國設計界掀起了一股又一股熱潮。時至今日，仍起著不可或缺的作用。隨著1997 年的香港回歸，內地與香港地區之間的經 濟、文化交流變得更加密切和頻繁。與此同時，國內設計界與國際間的交流也變得更加便利。2001 年中國正式加入世界貿易組織，我國的商品及其包裝面向更廣闊的多元化市場，也開始面臨全球同業的競爭，而WTO 對知識產權保護甚嚴，中國設計師開始學會遵循WTO 規則，杜絕抄襲，獨立創新，設計出既有傳統文化底蘊，又符合國際先進設計理念的產品。

圖3 中國十二大名茶包裝 姚青民 李小喬 1988

圖4 名茶套裝系列包裝 郭湘黔 李漁1989

圖5 二泉銀毫茶包裝 孔德揚

圖7 七星巖福鼎白茶餅 陳繆華 2007

圖8 沱茶系列包裴 李漁1994

圖9 永樂三清茶包裝 張一明 2001

2.2 茶包裝設計的特點

這一時期噴繪寫真和商業攝影在包裝設計中得到廣泛運用，在包裝畫面中運用形象逼真的噴繪寫真，尤其是彩色攝影照片來再現商品的造型、款式、色彩和材質，能直觀體現商品的高品質，切合當時的時代潮流，顯著提高了消費者的購買興趣（圖7）。而攝影技術的日益進步和制版印刷工藝的快速發展，為包裝裝潢設計提供了逼真表現商品的前所未有的技術手段。

計算機在設計領域的廣泛應用是這一時期的顯著特征，計算機的普及不僅極大地提高了設計師的工作效率，而且擴大了設計的視覺表現手段，例如將原圖處理成各種表現形式，一些復雜的色彩效果如漸變、輝光、色相變換等都可以輕而易舉地實現。其創造性的造型語言和表現形式拓寬了設計師的設計思維，為人們帶來了全新的視覺體驗，實現了設計風格多樣化。如圖8 沱茶系列包裝，采用POP 展示式結構，在包裝上運用了產品攝影與圖文相結合的表現形式，體現了攝影和電腦技術的合成效果。又如圖9、圖10 所示的包裝畫面，充分展現了電腦處理色彩和文字編排的能力。

圖10 古馬茶道普洱茶包裝 林韶斌 2007

圖11 中草藥保健茶包裝 何潔 謝青 2005

同時，包裝的結構和造型設計受到更大重視（圖11），有學者開始系統地探討紙盒造型設計基本規律[4]，尤其對源于中國的固定紙盒在結構分類體系和設計方法方面進行了研究[5]，對禮盒結構造型的快速開發設計及制造具有重要意義（圖12、圖14）。

隨著新材料新工藝的層出不窮，茶葉禮盒包裝發展迅速，特別是適于應用不同裱貼面材和整飾工藝、表現效果更豐富的中國傳統固定（裱貼）紙盒更受歡迎（圖12-圖15），尤以閩浙為盛。如圖13 所示“野尖珍品茯茶禮盒”，采用裱貼紙盒形式，以野尖標志和梅山儺神為主視覺圖形，面紙采用熱熔紙，壓印有立體感的底紋，視覺觸覺感好；在其上裱貼的金卡紙上用四色印刷并露金底圖文，加磨砂與擊凸工藝，光影變化莫測，層次豐富，顯得神秘、古雅而華貴。

20 世紀90 年代，特別是進入新世紀后，綠色包裝的理念己廣為大眾接受，綠色設計成為包裝設計的新導向，市面上的包裝開始體現環保這一消費市場的新概念，不再是將包裝功能集中在單純的保護、儲運之上，而是注重包裝的輕量化、可重復利用性，就包裝材料而言，無污染、可循環的材料越來越受到人們的青睞。如圖14“經典磚王”普洱茶包裝，采用了原產地云南民族服裝特有的造型與圖案作為主視覺元素，整套設計具有鮮明的民族風情和文化特征，樸實純真；整體造型受竹編籮筐的啟發，不僅很好地保護了內容物，還滿足了普洱茶儲存須通風透氣的特殊要求；同時采用了手工土造紙和植物葉子與竹片對普洱茶進行包扎，充分利用當地的竹資源，充滿了濃郁的地域文化色彩和人文氣息。

這一階段的包裝設計是從探索走向成熟的成長期，設計師不再簡單的模仿借鑒國外優秀設計作品，而是置身于市場經濟大潮，運用先進的設計手段與技術，對中華民族傳統文化與現代設計審美的融合進行大膽探索。

3 第三階段（2008 年至今）：國人文化自信增強與全球化浪潮的影響

3.1 時代背景

2008 年北京奧運會的成功舉辦，向全世界展示了中國悠久的歷史文化和取得的巨大成就，提升了中國的國際聲望，使中國更加自信、更加開放、更加進步。從2008 北京奧運會到2010 上海世博會，中國設計力量也更頻繁地出現于世界舞臺的聚光燈下，展現出中國民族文化和時代精神的自信從容。

全球化浪潮使全球經濟一體化，并推動各種文化的融合及創新。隨著互聯網時代的升級和變化，共享的信息資源得以不斷增長，“互聯網+”極大地改變了設計的方式。而多媒體技術日益成熟的今天，虛擬現實的時代已然來臨，增強現實技術以用戶體驗為中心，既能增強信息的多樣化傳遞，又能提高信息傳播效率、凸顯傳播個性，逐漸成為包裝信息傳遞的新媒介，智能包裝也順勢登場。

圖12 野尖黑茶禮盒 謝琪 蘇昵 2007

圖13 野尖珍品茯茶禮盒 謝琪 譚露雅 2008

圖14 經典磚王普洱茶包裝 張立豐 2007

圖15 黔枝御葉云霧貢茶包裝

圖16a 威池茶包裝 齊樹偉 2020

圖17 香朵朵茉莉花茶包裝 潘虎 2018

圖18 老同志普洱茶包裝

3.2 茶包裝設計的特點

插畫藝術當前已廣泛應用于茶葉包裝中（圖16、17，圖20-22），這樣可以提高包裝的藝術性和創意感，同時也快速抓住了消費者的眼球[6]。優秀的包裝設計師與優秀的插畫師合作完成設計已成常態，如潘虎設計、易萍與卓君梵創作插畫的香朵朵茉莉花茶包裝設計（圖17），一舉拿下2018 年包裝與插畫雙料紅點獎，是一件將插畫藝術與包裝設計完美結合的作品。其包裝畫面以20 世紀30年代老上海的華爾道夫酒店為背景，描繪出時髦女性穿旗袍、喝茉莉香片的形象與場景；所選擇的表現元素——窗欞和茉莉正是江南形與意的耦合，并且利用三維方式進行設計加工，形成了獨特的形體造型與美感。該作品以獨特的文化脈絡呈現出亮麗、浪漫、幸福、精致的品牌調性，展現出品牌的時尚和品位。

基于品牌戰略和營銷策略的包裝設計倍受市場青睞（圖18），設計定位更精準，能引起消費者的廣泛關注和認可，小罐茶就是成功的典型案例，客戶提出的一罐一泡設計理念，一方面讓茶葉包裝的外形更加吸引眼球，另一方面，也為高端消費者攜帶和飲用帶來了切實的便利，尤其小罐茶所采用的可循環利用的鋁罐包裝，所傳達的可循環設計理念更是受到消費者的認同與歡迎。我國茶葉市場從前“有品類、無品牌”的現象正逐漸改善。

設計師從設計理念到視覺語言，從包裝材料到制作工藝都做了諸多有益探索，設計風格更加多元，更加貼近潮流（圖19-23）。圖23 中，包裝用特殊油墨印刷，在暗光環境中會呈現淡淡的綠光。

圖19 黔枝御葉鳥王茶包裝 上行 2020

圖20 封老爺紅茶包裝 潘虎 2015

中華文明是世界文明中唯一未曾中斷的人類文明，隨著國家整體實力的全方位飆升，文化自信也反映在包裝設計中，設計師對兼具當代設計理念的中國風設計的把握越來越成熟。而中國是茶的故鄉，茶也成為中國的符號之一，其鮮明的文化性自然不言而喻[7]。因此中國設計師也越來越注重植根于中華民族幾千年豐富的文化土壤，并愈發自信地積極參加各項國際概念性或商業性頂級設計大賽且成績斐然。林韶斌工作室設計的“宋山茶”包裝，選取三種不同色彩的紙來區分出每款茶葉的濃度，然后用火燒紙產生的邊緣痕跡，進行掃描印制出來，最后用激光雕刻邊緣出來，再反復折疊成三層，最終形成層層高山。經過燒出來的紙邊緣既能很好的體現出中國水墨畫的質感，又能很好的體現出碳焙茶的品種。山巒的輪廓下幾只展翅翱翔的線形仙鶴，金色太陽的點綴讓其更加亮眼。整個包裝構思巧妙，精致又高端，細節處理完美的讓人欲罷不能，先后榮獲2019 年Pentawards 金 獎 和2020 年Dieline Awards 金獎（圖24）。這款包裝簡潔古樸，生態環保，彌漫著濃濃的中國味。

圖21 佛道云茶包裝

圖22 桐木關·百里棲紅茶包裝 古戈 2020

圖23 西湖龍井綠茶包裝 雨彤 2020

圖24 宋山茶包裝 林韶斌 2019

近十年來，隨著互聯網技術的飛速發展及掌上智能媒體的全面深入普及，交互設計、AR 技術也迅速滲入包裝設計之中，智能包裝正逐漸成為現實[8]。

隨著中國躍升為世界第二大經濟體，國際影響力日益擴大，國人的文化自信也大為增強，通過設計師的不懈努力，這一時期的包裝設計，在對外交流中更加凸顯中國傳統文化，逐步形成自身的風格，設計呈現多元化、現代性的特征。

4 結語

改革開放以來的中國茶葉包裝設計發展與演變就是中國包裝設計發展40 年的縮影，通過總結不同時期茶包裝的設計特點，可以發現當代包裝設計一直受到西方現代設計理念和先進科學技術的強烈影響。與其他平面設計類別不同，包裝設計的發展從來就是由商業經濟主導的，政治影響相對較小。消費者和設計師對本民族傳統文化藝術，也經歷了從排斥，到認同、熱愛，再到自信和自豪的過程，放眼世界，能更加清楚客觀地審視中國傳統文化并深入研究之。

展望未來，經濟文化的發展，尤其是日新月異的科技進步將會更大地改變人們的生活方式，影響設計的效果和手段，我國包裝設計發展任重而道遠。