基于新疆文化資源的動漫開發與動漫化實踐

周紅亞白宇恒

Zhou Hong-ya1，2Bai Yu-heng1

（1.西華大學美術與設計學院，四川 成都 610039；2.陜西科技大學“一帶一路”文化IP 開發與設計研究中心，陜西 西安 710021）

(1.School of Art and Design， Xihua University， Chengdu， Sichuan， 610039； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi， 710021)

“文化驅動經濟”，包括文化的“產業化”和產業的“文化化”[1]，這點同樣適用于動漫文化形式。“二次元經濟”已然成為國內文化經濟中的亮點，政經合力的推動、“互聯網+”的科技洪流、次元文化的不斷破壁，種種要素都提示著動漫文化發展迎來勢頭迅猛的新時代。

新疆作為西北門戶，是我國面向亞歐大陸的橋頭堡，也是陸上絲綢之路的交通、商貿、文化科教核心區。豐厚的歷史文化底蘊，不僅為動漫作品開發提供了素材與藍本，更為其他產業借助動漫形式挖掘自身產業潛能提供支撐。

1 新疆文化資源的動漫化優勢

“如果生命能夠重來一次，我希望生活在中國古代的西域。因為那是一個文化會聚的福地?！边@是余秋雨先生在《文化苦旅》中引述的英國歷史學家湯因比的生前話語，同時，他也毫不吝嗇地贊美西域是“中華文明的諸多‘老祖宗’中，在形態和氣度上最讓人震撼的”[2]。古時西域，今之新疆。新疆之美，美在壯麗，美在恢弘，美在文化的兼容并蓄。這種與內地迥然不同的異域風情，為新疆題材的動漫創作提供了極大豐富的素材，并使之擁有獨特的優勢。

1.1 豐富獨特的地理地貌

獨特的地理位置賦予了新疆不計其數的奇觀勝景，人間“瑤池”天山、神秘莫測的羅布泊、茫茫的塔克拉瑪干沙漠、遼闊的巴音布魯克草原、美麗的喀納斯湖……自然中的每一種形態都可在這里找到絕佳詮釋，窺其一角就足以震撼他處之人。加之關于河流、山川、天象等的傳說數不勝數，更是為它們蒙上了一層神秘的面紗。優秀動漫作品必然少不了畫面的增光添彩，新疆獨特而豐富的地理資源恰可以成為創作取材的合適地點。

1.2 瑰麗多彩的藝術人文

在漫長的歷史長河中，新疆的土地上存留下大量的藝術遺跡。城郭、壁畫、絹畫、陶器、金器、木器、雕塑、織物、飾品等不一而足。龜茲壁畫更是與敦煌壁畫齊名，在接受外來文化的同時，充分發揮本土想象，題材涉獵廣泛、內容豐富[3]。新疆也是歌舞之鄉，疆內流傳的民謠民曲數不勝數，這些內容發展至今，已經形成了獨特的藝術形態與藝術特征[4]。另外，新疆是少數民族聚集區，各異的民族語言、民俗民風等人文景觀別具一格，與瑰麗的藝術基因一起為動漫創作提供了外在和內里的支撐。

1.3 悠遠的歷史想象空間

昔時的西域是東西方文明的交匯之處，各式物品源源不斷地涌入，迥異的語言、文字、宗教接踵而至，喧鬧的商業活動帶來文化的碰撞與交融，同時也奠定了它在絲路上的重要地位。而這份文化遺存，更是跨越千年為后世留下悠遠的歷史想象空間。在對“三國題材”“秦漢題材”趨之若鶩的今天，新疆歷史文化蘊含著獨特的、巨大的待開發價值。那些存在于史書又具有傳說色彩的樓蘭、龜茲、于闐、疏勒等“西域三十六國”；那些亦真亦幻又極富魅力的神秘故事演義；甚至與更唱迭和的宗教存在千絲萬縷聯系的奇招怪術，都可化為深入開發的動漫題材與藍本。

2 新疆文化的動漫作品開發

民族題材的發掘一直是中國動畫創作的重心。20 世紀70-80 年代，為促進民族融合、應時代之需，上海美術電影廠創作了一系列少數民族題材的動畫作品，均取得不錯的成效，其中尤以新疆文化為載體開發的《阿凡提的故事》影響深遠。該片選取了新疆地區喜聞樂見的傳說人物阿凡提，在講述幽默故事的同時，充分展現了獨特的新疆文化魅力。正因影片的深入人心，動畫版的阿凡提成為人們對新疆認知的“形象大使”，也成為最具知名度的新疆動漫IP。2012 年的《少年阿凡提》系列，是對阿凡提形象的二次塑造，新技術和新創作思維的運用同樣助力影片收獲了多項榮譽。除了“阿凡提”這種高知名度的經典IP，關于其他新疆題材的動漫作品開發也從未停止。

2.1 新疆本土企業的動漫作品開發

新疆本土的動漫創作主體擁有對新疆文化的近水樓臺優勢，同樣也更了解本土觀眾的觀賞需求。新疆映像天山文化科技有限公司制作的《西行總動員之樓蘭傳奇》《西王母傳奇》《足球小巴郎》（圖1）；烏魯木齊阿拜之路文化傳播有限公司和哈薩克斯坦中哈文化傳播公司合作出品的《少年阿拜》；新疆克拉瑪依廣播電視臺推出的《克拉和瑪依》；烏魯木齊龍喜匯動漫有限公司完成的漫畫圖書《漫游鄯善》《江格爾傳》；烏魯木齊新漫人文化傳媒有限公司出品的漫畫《哈薩克英雄》《吐魯番十八怪》等都是新疆企業在動漫創作上結合本土文化所進行的探索，內容涵蓋了傳奇故事、民族英雄、地理民俗等多個方面。

其中，《西行總動員之樓蘭傳奇》是新疆第一部本土動畫作品。影片立足于樓蘭古國的神秘歷史，講述了漢族少年與樓蘭公主的冒險故事，“弘揚新疆各族群眾緊密團結、共同進取、互幫互助的可貴精神”[5]，并以夢幻的方式展現了兩千多年前新疆若羌地區的西域風情和沙漠風光，在疆內形成了很好的傳播效果。另外，《足球小巴郎》關注到了體育類型，開拓了疆內動畫創作的類型領域；《克拉和瑪依》承載了克拉瑪依的城市宣傳作用，是國內為數不多采用動畫系列劇的形式展現城市風貌和精神的積極嘗試；《少年阿拜》則在創作協同上走出了國門，同哈薩克斯坦同行共同組建跨國公司，選擇共同的文化記憶，充分發揮兩國各自優勢，成為“一帶一路”人文交流的典型案例。

總體而言，新疆本土動漫產業發展仍處于起步階段，但在民族文化開發、類型拓展、走出去等方面都已取得積極突破。

2.2 其他地區的新疆題材動漫作品開發

從全國范圍來看，東部動漫產業發達地區對新疆題材的關注同樣積極，并憑借其硬軟件實力、人才資源、資金、傳播平臺等方面的優勢，作品更具廣泛傳播效應。美影廠出品的《善良的夏吾冬》、央視出品的《絲路傳奇特使張騫》（圖2）、江蘇如藝寶動畫有限公司創作的《江格爾》、寧波民和影視動畫有限公司創作的《那薩爾丁》等都是挖掘新疆題材的代表性動畫作品。其中《絲路傳奇特使張騫》采用了“穿越劇”的形式，以現代人的視角重溫了張騫的西域之行，是在“一帶一路”視野下對新疆文化的呈現，填補了國內關于絲綢之路動畫的空缺，具有里程碑式的意義。同時，央視還深度開發相關短視頻、游戲、漫畫、廣播劇等內容，并翻譯成英語、阿拉伯語等多語種在絲路沿線國家傳播[6]。

圖1 動畫電視劇《足球小巴郎》海報

圖2 動畫電視劇《絲路傳奇特使張騫》劇照

將新疆元素融入作品整體世界觀和民族傳統文化體系，已經成為國內動漫創作的一大亮點。2014 年上映的《秦時明月之龍騰萬里》便將原作從中原諸子百家逐鹿的歷史背景轉換為西域樓蘭， 展開了一段尋找樓蘭的奇幻之旅。誠然，影片對于西域元素的挖掘并不夠深入，但精良的制作和蚩尤、黃帝、青銅巨人、九天玄女、貔貅等富有傳統歷史元素的雜糅融入，均給“秦迷”帶來不一樣的文化體驗，也喚起了青少年們對于西域文化的濃厚興趣。近年，以《鬼吹燈》為代表的盜墓類題材風靡，古西域的神秘古國成為此類題材的天然構想空間，從另一角度進一步增強了新疆文化對年輕群體的吸引力。

2.3 新疆題材動漫作品開發短板與思路

綜合分析新疆題材的動漫作品開發狀況，無論從少數民族文化角度還是從全局的傳統民族文化角度，都已在動漫領域積累了一定的影響力，并向著更廣闊的空間發展。但同樣應清晰地認識到，其總體仍處于初級階段的狀況并沒有實質性的改變。

第一，特色文化開發的表面化。國產動漫普遍存在傳統文化運用的“只取其形，不識其魂”問題，而這點在新疆題材作品中更加明顯，表面化的符號化粘貼并不能為作品帶來實質性的提升。如常州漁夫動漫歷時6 年打造的《西域傳奇》雖取材自西域傳說，并充滿異域風情，但內核卻塑造了一位漫威式的英雄角色，“奪寶奇兵”式的冒險情節缺乏新意。加之影片的制作技術因資金和人才限制而毫無亮點，非但未能將奇異的西域風光展現出來，反而成為該作極大的敗筆。綜合原因導致影片推出即慘遭“滑鐵盧”，成為國產動畫開發問題的一次典型性爆發，同時也客觀推動了整體創作“文化性”的深入調整。照貓畫虎終歸過于淺薄，“書寫心靈”方能賦其予魂。

第二，題材類型開發的局限。雖然在上文中列舉出新疆本土動漫企業在體育類型上的突破，但整體而言，關于新疆題材的作品基本集中于歷史傳記和傳說范疇，采用的敘事方式也基本以冒險為主。深度的民俗民風觀察和回歸現實性、生活化的作品鮮有出現，“阿凡提”般的平民英雄式角色，也未曾再有出眾者。當視覺獵奇的吸引力逐漸下降，關注生活、關注現實情感、關注核心受眾的當代性，將會是作品核心生命力持續的保障。

第三，產業化開發的滯后。產業化鏈條的構建是動漫創作走向具備強勁造血功能的必然選擇。新疆題材作品普遍存在產業化缺失的問題，沒能在作品中形成有效IP，更無法為接下來的產業環節提供可能性?！肚貢r明月》的作品開發模式值得借鑒，但也應看到其背后的資源和平臺。無論是新疆本土企業，還是國內其他開發者，打破全操盤式開發思維，樹立“大產業”意識勢在必行。只有準確確立自身定位，融入產業環節，才能從整體上推動產業發展。

突破瓶頸、深層挖掘、加快產業布局， 正是民族文化資源開發的重中之重。伴隨國產動漫的迅速崛起，尤其在民族傳統文化類型方向上的強勢突破，新疆文化資源將會被進一步開發。借勢“二次元經濟”和“互聯網+”熱潮，持續強化核心競爭力，將會為新疆題材的動漫作品發展注入新動力。

3 新疆其他產業的動漫化實踐

動漫藝術形式與其他行業有著天然的銜接優勢，無論是廣告宣傳還是商業開發都存在著諸多可能性。文旅和產品形象是當下動漫形式融入產業發展的兩大突出領域，新疆也在此方面做出了富有成效的探索。

3.1 文旅產業的動漫化探索

據官方統計數據顯示，從2017 到2019 的3 年間，新疆旅游人次實現了從1.07 到1.5 億再到2 億的三級跳，實現旅游收入超過3 400 億元[7]。如此龐大的消費群體足以彰顯新疆旅游的吸引力和發展空間，也是新疆倡導“全域旅游”“文旅融合”發展理念的效果呈現。

體驗差異性是人們旅游的基本訴求，這種差異既可體現于自然資源也可體現于人文資源，而當這種差異性并不明顯時，文化的塑造作用就可以充分發揮[8]88。在“二次元經濟”熱潮愈發融入主流社會的當下，動漫化視覺的文化塑造功能日益增強，成為吸引年輕旅游者群體十分有效的手段。

3.1.1 文創產品的動漫IP 形象融入 學者宋磊在《當動漫與旅游牽手》一書中將動漫作品與觀眾的情感互動分為故事模式和形象模式，并認為前者更容易促成目的性消費，后者則擁有帶動隨機性消費的能力[8]11。開發動漫IP 形象已是文創產品的流行做法，新疆許多博物館、文遺景點走在了前列，并達到了良好的效果。如新疆維吾爾自治區博物館根據柏孜克里克石窟壁畫里的貴族供養人形象開發出了“高昌王和王后”玩偶產品（圖3），并且以此為IP 衍生出了手繪本、印章、冰箱貼等“高昌智慧”系列產品。之后，又根據其他文化遺產相繼推出了動漫版“唐小駒系列”“草原石人系列”（圖4）“五星出東方利中國系列”等文創產品，深受消費者喜愛。吐魯番博物館的“悟空香插”“西域喜獅”系列等也同樣取得了可觀的文化傳播效果和經濟效益。這些已經在公眾視野“活起來”的博物館文創產品充分發揮了形象的吸引作用，不僅兼具故事性與趣味性的特質，更以現代人喜聞樂見的方式，發揮其實用性與教育性[9]。

圖3 “高昌王和王后”玩偶

動漫化的改造也賦予了原本古樸嚴肅的文化遺跡以鮮活靈動的氣息，在展示新疆獨特文化內涵的同時也逐步推動著新疆歷史文化資源向文化資本的轉化。

綜合分析這些成功的文創動漫IP 形象，富有地域性和文化底蘊是它們的共同特征，更重要的是在設計層面符合受眾的時代審美變化?！叭魏我粋€經典形象必須符合當前審美習慣的要求”[10]，否則將大打折扣。克拉瑪依博物館曾以當地黃羊為原型進行吉祥物設計，但造型理念的陳舊和文化性缺失，讓其喪失了獨特魅力以及最重要的顯性特征，最終影響了傳播效果和效益的轉化。誠然，這并不是個案現象，而是諸多試水者的常見誤區，應給予足夠警惕。

圖4 “草原石人”紙膠帶

圖5 “雪怪阿樂”形象

圖6 “敦煌動畫劇”截圖

3.1.2 基于互聯網傳播的動漫賦能 動漫促進旅游提升并不只是體現于傳統的靜態產品上，基于互聯網媒體的動態化傳播方式同樣具有優勢。作為阿勒泰冬季旅游的形象大使，“雪怪阿樂”的走紅就充分利用了互聯網媒介的傳播手段。這只設計靈感來源于阿爾泰山上的棕熊和雪兔的白色雪怪形象（圖5），極富當地冰雪和文化特色，神秘、可愛、富有親和力，主打18-35 歲的受眾人群。官方在正式亮相之前就已經利用一系列的動漫圖文吸引了網民的注意，正式推出之后，更是在微博、微信兩大網絡社交平臺展開攻勢。持續推出動畫短片、漫畫、插畫等內容，制造話題與網民互動，僅微博“#雪怪阿樂帶你游新疆#”的話題閱讀量就達到了3 000 多萬，討論超過15萬。同時，雪怪阿樂與各類旅游網站合作推出在線旅游產品，不斷擴大網絡傳播影響力和經濟效益的落地轉換。系列的互聯網營銷手段不僅迅速提升了阿勒泰旅游的整體知名度，更引起了央視等傳統主流媒體的關注。可以說，雪怪阿樂的成功正是基于精準受眾人群，以及采取了合適且緊跟時代的宣傳方式。

這種利用互聯網媒介的新式手段正被旅游業更深入地挖掘。由敦煌研究院與騰訊聯合開發的現象級文旅產品“云游敦煌”小程序上線僅兩個月，游覽量便已突破1 200 萬人次，相當于甘肅2019 年國慶假期全省接待量的一半以上[11]?！霸朴味鼗汀辈粌H清晰地將敦煌石窟壁畫進行了藝術化的還原，還首創可供配音的“敦煌動畫劇”（圖6），讓用戶在領略藝術文化之余還能嘗試配音演員的樂趣，極大提升了用戶與文化的互動體驗?！耙钥萍紕撔聜鞒星晡幕盵12]，在數字化發展迅猛時代，文遺同樣需要走在前沿。“云游敦煌”開創了一種全新的文旅模式，動漫元素的融入也更具時代性，在旅游業轉型升級的今日，對新疆文旅產業具有積極的參考價值。

3.2 產品形象的動漫化嘗試

文化本身作為一種精神層面的消費，只有附著在產業上才會產生相應的經濟效益。反之，產品只有被賦予相應的文化屬性才能帶來更大的收益?！皠勇乜梢宰鳛檫B接傳統文化與現代文化的橋梁，使觀眾產生回憶、聯想等情感體驗”[13]。諸多知名企業中，無論是海爾、迪士尼、米其林等老牌企業，還是阿里巴巴、京東、蘇寧等新興互聯網企業，都創造了屬于自己的獨特動漫IP形象，“三只松鼠”更是以動漫形象起步的純互聯網食品品牌企業。

圖7 “西域果園”系列產品

對于新疆而言，豐富的物質資源、特色的區域產品是其產業發展的天然優勢，但如何在與同類產品的競爭中形成特有的品牌競爭力則一直是其所面臨的發展短板[14]。以食品為例，新疆的干果以肉質細嫩、果實豐滿全國聞名，但在實際的市場中要么以散貨的形式售賣，消費者很難辨別；或者細化為其他知名食品品牌的原料來源部分，鮮有新疆品牌為消費者所熟知。近年，新疆果業集團旗下的“西域果園”成為為數不多采用動漫IP 塑造品牌形象的先行者（圖7）。代言人“果叔”被設定為擁有探索精神的維族大叔形象，敦厚、勤奮、專業，手拿維族特有耕作工具，并有一只萌寵小狗相伴。其外形具有典型的新疆特征，每一種產品上不同的衍生動作生動、醒目，使之成為消費者最容易辨識的記憶符號，并助力“產品家族”在采用線上和線下結合的銷售模式中脫穎而出，也使“西域果園”成為龐大干果市場中正宗新疆品牌的佼佼者。

值得關注的是，以動漫形象為抓手的品牌戰略也開始被更多的企業所青睞，喀什疆果果農業科技有限公司旗下的“果果家族”、三晉御品的系列動漫形象等都在努力嘗試。但在進行IP 化的處理時，如何打造新疆品牌的獨特文化面貌又具有品牌自身的辨識性并不容易，如何結合動漫傳播特性引發更多的品牌關注也是考驗后進者的又一難題。

4 結語

古老的絲綢之路再次迎來新的光輝，新疆作為“新絲綢之路”上的關鍵節點，既是挑戰也是機遇。立足于深厚悠長的歷史文化，圍繞“絲綢之路文化產業帶”建設總體宏觀布局，發掘具有鮮明民族特色的物質文化資源，促進民族文化與新時代特色產業的融合，是新疆的歷史使命更是未來發展的重要一極[15]。突出民族文化特色和時代內涵，充分發揮動漫文化效用，既要著眼于當下問題的完善和解決，又要以更全局的視野為未來布局。當新疆動漫產業與國內整體發展形成有效對接，其他產業的動漫化助力形成一定規模，文化資源優勢才可更大化地發揮。