喀什木器文創產品的設計方法與策略
——以“尚木手作”為例

張晉堂黃向東

Zhang Jin-tangHuang Xiang-dong3

（1.喀什大學藝術學院，新疆 喀什 844006；2.陜西科技大學“一帶一路”文化IP 開發與設計研究中心，陜西 西安 710021；3.西安美術學院設計藝術學院，陜西 西安 710065）

(1.School of Art， Kashgar University， Kashgar， Xinjiang， 844006； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi， 710021；3.Department of Design， Xi'an Academy of Fine Arts， Xi'an， Shaanxi， 710065)

2013 年9 月，習近平主席訪問哈薩克斯坦時發表重要演講，首次提出了共同建設“絲綢之路經濟帶”的倡議，同年10 月，在印度尼西亞國會期間又明確提出共建“21 世紀海上絲綢之路”的構想。自此，“一帶一路”倡議得到了國內外的廣泛關注[1]。隨著《推動共建絲綢之路經濟帶和21 世紀海上絲綢之路愿景與行動》的實施，新疆具有向世界開放和向西開放重要窗口的獨特優勢。新世紀的新疆，既地處“一帶一路”與“絲綢之路”的核心區，又是少數民族文化資源的大片區。以新疆為聚焦而形成的多元民族文化也是中華民族文化中最不可或缺的組成部分[2]。喀什是古代陸上絲綢之路南北麓的交匯結點，東西方的經濟文化交融帶來種類豐富的民間傳統手工藝，但很多傳統手工藝千百年來重復著往昔的制作工藝和傳承理念，在瞬息萬變的時代潮流中已經呈現出產品文化創意嚴重滯后的現象。民間傳統手工藝木器便是其中之一，喀什傳統手工木器產品作為新疆的特色產品，為區域經濟的創意文化的注入起到了中流砥柱的作用。因此，基于“一帶一路”背景下對喀什手工藝木器文化創意產品設計的方法及策略進行研究能夠充分探究喀什傳統手工木器產品的競爭優勢和不足，將傳統手工藝木器注入現代文創再設計可以有效地從產品的功能、裝飾、造型等層面傳承和創新產品，提升木器產品的市場競爭力。

傳統文化與現代創意產品的聯姻提升了產品的吸引力，人們的精神文化需求不斷豐富[3]。尤其是旅游文化創意產業的日漸繁榮，越來越多的游客了解和關注喀什，喀什的木器文創產品更應該與時代接軌，有待于民間手工藝人和文創設計師們創作出與時代審美相呼應，兼具功能與審美、融合傳統與現代的創意木器產品。

1 喀什木器設計現狀及困境

由于生產工藝落后、缺乏品牌推廣意識、產業發展不均衡、手工勞動力工時費高、旅游業受季節性影響等原因，傳統木器手工藝不能跟上時代發展的步伐逐漸面臨發展困境。據調查發現，在喀什中西亞國際大巴扎里，有部分木器旅游工藝品并不是本土設計生產的，尤其是中高端的手工藝產品來自伊朗、巴基斯坦、印度等周邊中亞國家。本地的傳統手工木器產品缺乏創意設計，產品種類形式單一，制作工藝簡易，市場占有率不高。

由此可以歸結為以下幾方面困境：第一，工業化生產落后。受傳統觀念的影響，很多木器手工藝依然沿襲傳統的家族傳習制或師傅帶徒弟的師徒制。除了在喀什老城手工藝一條街的木器門店外，很多手工藝木器作坊即個人居所，木工工具也比較簡陋，缺乏高、精、尖的智能工具。因此，不具備大批量、標準化的工業生產規模。第二，市場化水平較低。手工藝木器產品產業化、市場化程度不高，從生產制作到銷售經營都由作坊完成，沒有形成一系列成體系的生產營銷鏈。第三，缺乏品牌包裝和推廣。缺乏品牌設計意識，經營方式較為粗放，這一問題嚴重制約了其市場化的推廣和產品本身價值的保護。第四，產品缺乏創意。個人手工作坊與外界溝通交流閉塞，也就缺乏產品創新意識。各個作坊的木器作品同質化現象嚴重，單調乏味的木器產品除了給外地游客帶來些許新奇之外，不能滿足“一帶一路”倡議下喀什旅游文化產業的發展和需求。

喀什傳統手工木器產品想要尋求突破，就必須要在“一帶一路”倡議下握住發展時機，展開產品的文化創意戰略化。利用文創的力量，提升民族手工藝在國際市場中的占有率，讓更優秀的木器文創產品推廣至內地及周邊國際市場。

2 “尚木手作”文創產品設計

2.1 “尚木手作”文創產品設計定位

文創顧名思義是文化創意產品，是指依靠創意人的智慧、技能、天賦和文化積淀，對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，借助于現代科技手段，而產出的高附加值產品[4]。“一帶一路”正是文化創意的紐帶，“尚木手作”文創產品設計就在這一背景下應運而生。

在“尚木手作”設計創意上要有準確的產品設計定位來支撐，缺少設計理念及產品設計定位積淀的文創設計是不接地氣的。因此，筆者通過市場調研提出了產品理念如下：首先，受眾定位為15—45 歲，喀什居民及游客；動手能力強，喜歡DIY，追求豐富生活方式，試圖喚醒手部感知力的上班族；熱愛木作的初學者或者回歸自然的手工達人。其次，產品設計理念為努力打造時尚木生活，以現代文化為引領的喀什古絲路手工木器文創設計。最后，產品個性為“時尚、自然、樂趣、創意”。

2.2 紋樣的提取及創新應用

喀什人對于器物的裝飾喜歡濃墨重彩，逐漸在幾千年的勞作中形成了屬于自己的裝飾藝術特征，在維吾爾族民間流傳著一種裝飾學說“只要目光所到之處都應該有美麗的裝飾”，裝飾藝術在維吾爾族的生活中無處不在。

收集喀什傳統手工藝木器裝飾紋樣語言，將其進行幾何化轉換，通過元素打散、重構，得到全新的幾何視覺圖形（圖1），形成了產品視覺裝飾語言。從圖案構成形式看，喀什傳統木器的裝飾往往選擇中心環繞式的對稱紋樣，圖案圍繞中心展開多個層級，層層環繞。在設計過程中，筆者在保留圖案基因的基礎上嘗試改變了已有裝飾圖案的骨胳構架、構成形式，對圖形圖案進行了打散重構，力求變化組合出更多符合現代審美的圖案設計。

在此基礎上，還可以進一步應用在文創衍生品中，豐富了木器產品的形象。實踐證明，基于傳統手工藝裝飾紋樣研究的文創產品打造過程，促進了設計師與傳統手工藝人的跨界交流，可以設計出更多的具有傳統手工藝基因而又很好地適應都市生活的文創產品。

2.3 多元種類的產品設計

圖1 木器裝飾紋樣設計（作者設計）

為了更好地豐富現有木器產品的種類，產品總體設計采取了融合創新的基本設計思路。筆者首先將獨特的喀什民族傳統手工藝元素與現代文創設計進行了整合，這些元素主要體現在符號、圖案、圖形、文字、歷史故事等之中。然后在木器產品設計的理念與方法上嘗試創新。在設計過程中，筆者試圖把這些多樣的元素融入到文創設計中，以現代民眾比較喜歡的木雕圖案手機殼、木雕托盤、木雕杯墊、木制馕針創意擺件等為主打文創產品（圖2）。通過獨特的地域文化元素的再創新，提升喀什傳統木制手工藝品的視覺格調，引發消費者的購買欲望。

2.4 設計制作及周邊衍生品制作

“尚木手作”設計實踐總體分為主打創意產品設計和周邊文創衍生品設計兩大類。

圖2 木器文創產品展示

圖3 周邊衍生品設計

圖4 系列文化創意海報

第一，在主打木器產品設計中，首先重新定義產品造型，木器產品造型主要取決于實用功能。文化創意產品具有一般商品的實用功能、認知功能以及審美功能。特別是審美功能，通過產品給受眾直觀且享受的使用體驗[5]。在設計中多采用如托盤、書簽、杯墊、手機殼等較為實用的產品。其次在材質方面，不同的材質可以為消費者帶來不同的心理感受。不同木材帶給人的自然、古樸、溫馨、健康、典雅等感受也不盡相同。再次是制作工藝方面，傳承了喀什傳統木器除了旋切之外的燙烙裝飾工藝，采用數字激光雕刻技術將創意紋樣烙印在創意產品上。

第二，周邊衍生產品可以豐富文創設計的種類，衍生品制作包括帆布包、明信片、紙膠帶等日常用品的設計制作（圖3）。同時，依據旅游文創產品的市場需求，將視覺元素應用在當地旅游文化產品，如書簽、胸針、絲巾、服飾、掛飾等紀念品中，進一步拓寬了“尚木手作”文創產品的消費市場。

3 喀什木器文創設計策略

3.1 講好產品背后的故事

善于營銷的產品背后都有一個好的品牌故事，基于此“尚木手作”也提出了“以手造藝，借木傳情”的設計理念，并嘗試運用該理念進行喀什手工藝木器的文創產品設計。品牌故事需要用視覺傳達給受眾，因此以傳統木器產品和木器裝飾圖案為主體，制作了系列文創海報，用視覺敘事的方式講述喀什傳統手工木器背后的故事，增加產品文化價值和創意內涵（圖4）。

在“尚木手作”的產品背后也有關于維吾爾族民間手工技藝的傳說。《說文》稱：“木也，冒地而生，萬物皆始于微，故曰木。[6]”生活在沙漠綠洲中的維吾爾人更是對植物有著遠古的崇拜情節，崇尚樹木。因此，設計實踐以“尚木”為名。“尚木手作”旨在喚醒人們手部的協調性，加入現代設計后的維吾爾手工木器更為時尚，成為你生活中必不可少的精美器物。

3.2 地域文化內涵的提煉

通過梳理喀什傳統木器手工藝的歷史發展脈絡、制作技藝、審美特征、文化意蘊等，挖掘手工藝木器的文化內涵和精神內核，將其提煉為視覺符號，應用在木器文創產品中，進而推進木器文化的傳播及產品附加值的提升。

以喀什“尚木手作”文創設計為例，筆者搜集整理新疆地區民間方言俗稱“嘴子”，將方言進行創意字體設計后，轉化為圖形符號并應用在傳統馕針印章上，在保持傳統馕針拓印的基本形式下，又改變了其功能性，將傳統馕針變為文創紀念擺件。充分表達出專屬地域文化的創意設計屬性，展現了將地域文化內涵進行設計提煉的創作過程，也表現了創意設計給傳統馕針帶來的設計附加值（圖5），最終轉化為文創產品的創意賣點。

3.3 注重品牌的開發和推廣

圖5 創意馕針印章

傳統手工藝能夠延續到現在是因為它所承載的文化，文化是傳統手工藝的本源，真正有效的傳承是充分挖掘手工藝文化的特性，通過品牌面向市場為手工藝的發展提供新的內在動力與外在的活力[7]。在“一帶一路”倡議中，少數民族傳統手工藝更應該借助品牌戰略，從競爭日趨激烈的市場中脫穎而出，通過品牌競爭贏得市場信賴。

除了大力發展線下實體經營外，還需要線上線下交匯發展。如今的品牌體驗與傳播，普遍依靠線上及線下的交匯路徑發展。不論是依賴深度體驗的品牌，如迪士尼、星巴克、海底撈，還是徹底虛擬的谷歌、微信與魔獸世界，都需要通過線上線下的交匯來共同深化影響力和黏著力[8]。“尚木手作”文創設計概念的實施，要在產品起步階段就對線上與線下服務共同展開，缺一不可，這樣才能協同提升新品牌的傳播力。

3.4 由單一轉型綜合

文創產品從單一轉向綜合，構建品牌家族，核心策略是資源整合。任何單一的文創產品發展到一定程度后，通常會通過拓展新的子產品來謀求可持續發展。原品牌由此成為母品牌，新的子公司則成為子品牌，多個子品牌共同構成所謂的品牌家族。每個家族成員都擁有屬于自己的獨特身份，同時反映出母品牌的原始價值[9]。在中國具有較高人氣的文創品牌“樹德生活館”就是綜合化發展的范例。通過圍繞木器產品擴展產品線，集合各種子品牌產品群來傳達綜合的產品形象。

由此可見，由單一的文創產品向多元化轉型是值得嘗試的發展路徑之一。喀什傳統木制手工藝文創產品的發展是一個長期的過程，需要不斷豐富和積累。

4 結語

從“尚木手作”的創作實踐得出，在“一帶一路”宏觀背景下，傳統手工藝與當代設計方法融合的創作手法將是未來的文創設計趨勢。傳統文化需要創意設計作為載體才能繼承可持續的發展前景，創意設計也要遵循特定的文化屬性才能有更深的根基。讓絲路沿線的文化以新的面貌呈現，是設計工作者的責任與使命。追溯工藝美術史，“文創設計”一詞，也并不只是當今時代產生的新概念，其實，每一件能稱之為產品的器物，其設計與制作過程背后都富含濃厚的文化屬性，否則也不能稱之為產品或商品。過去先民們留下的經典創作都飽含著某一特定歷史下的文化創意，今天的文創概念被熱議與追捧，也是鼓勵設計師們去挖掘歷史經典，感知和體驗時代文化，在設計實踐中“去其糟粕，取其精華”的傳承與創新。在國家宏觀倡議背景下，更好地運用創意設計實踐來弘揚優秀的中華傳統文化。