傳統文化在茶文創產品中的設計與應用
——以“保靖黃金茶創意時辰茶”設計實踐為例

王佩之

Wang Pei-zhi

（湖南農業大學風景園林與藝術設計學院，湖南長沙 410028）

(School Landscape Architecture and Art Design，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan， 410028)

1 茶產業（產品）現狀研究

1.1 茶產業現狀

根據相關數據表明，2018 年，中國茶葉國內銷售量達到1.91×106 t，同比增幅為5.1%，市場內銷額達到2 661 億元；出口總量達3.65×105 t，同比增長2.66%[1]。在鄉村振興中，茶產業成為了農業產業的支柱產業，特別是湖南省布局千億茶產業的格局，但在茶文化挖掘、茶產品設計、茶品牌建設等方面都非常之弱。中國7 000家茶企敵不過歐洲“立頓”紅茶品牌，中國茶產業只有通過品牌打造、標準制定、規模化發展、文化提升才能從采茶大國、消費大國變為品牌強國。

1.2 茶產品現狀

中國是世界茶之母，茶文化已成為中國茶產業的重要元素，是中國傳統文化的精髓。目前中國與茶相關的產品分為：茶葉、茶器、茶具、茶空間。同時茶葉產品是產品主導。茶葉通過不同的包裝形式進行市場銷售成為茶商品，消費者通過茶葉包裝獲取茶葉產品第一信息來源和選擇，所以茶葉包裝在茶產品中的地位非常重要。其次茶器器皿市場也受消費者喜好，通常景德鎮、醴陵、德化等地的陶、瓷器深受消費者喜好。茶具和茶空間為提供更好的展示和茶文化體驗起了重要作用。

1.2.1 傳統茶產品模式 傳統茶產品的銷售模式一般通過KA（超市、流通渠道、大流通）、CVS 便利店、茶館、禮品等渠道進行銷售、傳播。新時代到來、互聯網的發展，傳統渠道開始慢慢萎縮，根本無法承載我國這么大體量的種植資源，迫在眉睫需要尋找出當下大眾喜好的渠道和產品性質，同時也需要匹配新渠道的新產品。

1.2.2 文旅背景下的茶產品 近年，文旅融合關鍵詞出現在中國大地各處，在鄉村振興的熱潮中，文旅融合起到了關鍵的產業振興支撐作用，文化和旅游密不可分、相輔相成。在下階段，茶產業需要從文旅融合思路中尋求機會和出路，文創（茶產品、茶空間、茶民宿、茶體驗、茶科普、茶研學）等模塊為“一二三產融合”提供一個強有力支撐。

1.2.3 文創產品與茶的融合 文創在近幾年已經是熱門關鍵詞，通過非遺手工傳承升級文化創意產品，故宮文創讓中國各地都在學文創、做文創。但這些所謂的文創產品并不暢銷，往往是快銷產品通過文創后變成了銷售熱點，比如故宮銷售的農夫山泉文創水銷售業績讓文創工作者震驚。實例表明文創產品更需要平民化、快銷模式、剛需體驗模式等，針對茶產品最好的辦法就是通過“賣產品”轉型“賣生活”的情景化模式轉化。傳統的茶產品可以通過文化創意進行提升、組合、體驗等方式增加產品的銷售額和附加值。

2 茶文創產品的開發策略

文創產品的開發首先需要考慮市場定位，受眾是核心，需要找出產品賣點，與傳統的茶葉產品的開發異同是重心從產品營銷定位、產品設計、產品類型、產品品牌名稱、產品情感、用戶體驗等方面綜合考慮。

傳統茶產品往往定位在中老年人的銷售市場上，忽略了年輕人喜好的跨界茶產品的概念。通過調研分析，從全域的角度考慮，更多人把健康飲茶作為生活方式的重要部分，文章則重點通過健康飲茶方式為背景開發一款適應男女老少不同時間飲茶的創意產品。在未來的新零售、文旅融合、社區銷售、線上等模式創造一款黏性較強的品牌產品。

3 “保靖黃金茶創意時辰茶”文創產品設計案例

3.1 保靖黃金茶簡介

湘西自治州中部的保靖縣，板頁巖和花崗巖的山林土地，深厚肥沃，富含礦物質和微量元素，有機質豐富，自然條件優越，孕育出“保靖黃金茶”品種資源，其品質優、發芽早、產量高、抗性強，氨基酸含量高達7%，被譽為“中國最好的綠茶”。據《明世宗實錄》記載，還特將此茶進貢朝廷。此后，該茶就有“一兩黃金一兩茶”之美譽，這個古老的苗寨也改名為“黃金村”。現今，這里出產的茶葉美名為“保靖黃金茶”[2]。2009 年獲國家農業部頒發《中華人民共和國農產品地理標志登記證書》，“保靖黃金茶”品牌受法律保護。近幾年隆平茶葉、蓬萊閣、湘茶集團、湖南佰意等多家加工、銷售、運營企業入駐，生產出配套的黃金村紅茶、黃金村白茶及黃金村黑茶。筆者通過文化創意設計將黃金紅茶、黃金綠茶、黃金白茶、黃金黑茶按照不同的飲用茶時間區段進行分盒包裝設計，形成一個多茶系的創意產品。

3.2 傳統文化挖掘、時辰概念提取

為深入了解傳統文化和地域文化及產品特性，筆者多次來到紅苗所在地保靖縣黃金村，進行實地調研，獲取了當地東（紅）苗文化和飲茶文化、健康體系等在內的資料，并根據相關專家、醫學依據分類將早上及上午07:00—09：00 時段、09：00—11:00 時段、下午15:00—17:00 時段、晚上19:00—21:00 時段分為4個健康飲茶時間段。通過傳統文化“中國羅盤”視覺認知來表達。

保靖黃金茶發源于湘西苗地，與苗文化緊密相連，來自苗族的分支一脈東苗。在該設計中色彩提取了苗紅，是苗族傳統的色彩具有代表性和一定的民族意義。通過苗繡的文化與圖騰的發展，提取苗族繡女們的刺繡及服飾核心元素。充滿魅力的圖騰拼湊出苗族獨特而又神秘的文化。

3.3 設計分析與過程

3.3.1 設計分析“保靖黃金創意時辰茶”文創產品設計的核心是通過時辰創意管理健康飲茶需求，增加用戶的情感購買欲及用戶感性體驗、增加產品的附加值和傳播速度。在當下茶產品中屬于設計創新，可以分類購買也可以整合購買，增加了產品的銷售熱度及現金流數據。在視覺表達上重在通過“古羅盤”的創意元素疊加苗族文化元素，整個設計風格簡約、視覺沖擊力強、傳播速度快。

3.3.2 設計創意過程 保靖黃金茶“時辰茶”設計通過養生的時辰模式，用不同的時辰喝不同的茶系來達到不同的效果（見圖1）。筆者將1 天分為4 個時辰：辰時、巳時、申時、戌時；按照相應的時間飲相對應茶，可以達到更好的健康養生功效。

辰時茶：食時，又名早食等，古人“朝食”之時也就是吃早飯喝早茶的時間（北京時間07:00—09:00）。巳時茶：隅中，又名日禺等，臨近中午的時候稱為隅中。也是最需要提神的時候（北京時間09:00—11:00）。巳時茶有祛斑美白、護齒明目、減肥瘦身、護膚美容、清熱解暑、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對現代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。申時茶：哺時，又名日鋪、夕食等，為喝茶較為適宜時間(北京時間15:00—17:00 時) 。戌時茶：黃昏，又名日夕、日暮、日晚等，此時太陽已經落山，天將黑未黑（北京時間19:00—21:00）。天地昏黃，萬物朦朧，故稱黃昏[3]。這個時辰剛吃完晚飯，需要消食降脂，因而在這個時間段宜飲用黃金黑茶。通過定點喝茶的概念，給顧客養成良好的喝茶習慣，更加有利于養生的概念延續，不同的時間段喝不同的茶，在吸引顧客的同時讓他們更加了解茶文化。

圖1 “保靖黃金茶創意時辰茶”文創思路

圖2 “保靖黃金茶創意時辰茶”文創產品設計

3.4 設計成果

圖2 為“保靖黃金茶創意時辰茶”文創產品設計。

4 產品的經濟價值

4.1 產品在文旅融合市場的經濟附加值

通過文化創意和功能農產品兩個概念深度融合，創意成為該產品的最大特色和賣點；經過兩年的市場考驗，產品已在大湘西文旅資源渠道中成為一款爆品，深受消費者的青睞，同時給大湘西旅游市場形成了文創產品開發模式引領，讓更多的功能農產品通過創意開發、文化提升打造高附加值的特色產品。

4.2 產品在新零售市場的經濟附加值

近年來，針對互聯網渠道的普遍推廣、傳統線下銷售渠道的壓力越來越大，新零售市場已是一種新的銷售模式，是一個后電商時代的產物[4]。該產品的賣點和產品模式在未來的新零售銷售市場中是非常合適的，這為大湘西地區的精準扶貧和鄉村振興提供了一個非常好的產品開發推廣模式。