校園文創產品設計案例研究

王鑫 蔣樹坤

Wang XinJiang Shu-kun

（長沙師范學院美術與設計學院，湖南長沙 410100）

(School of Fine Arts and Design， Changsha Normal University， Changsha， Hunan， 410100)

文化創意產業是新時代以創造力為核心的新興產業。校園文化創意產品是高校品牌形象和校園文化建設的重要組成部分，體現高校辦學內涵，傳播校園精神理念[1]。

近年來，隨著文創產業的蓬勃發展，高校品牌意識的加強，國內外高校更加注重對校園文創產品的開發和設計，優秀的校園文創產品對高校提升師生的歸屬感和文化認同度，擴大學校的知名度、美譽度具有積極的作用。文章通過分析國內外高校的成功案例，凝練出校園文創產品的4 大主要特征：產品分類明確、種類豐富齊全，屬性多樣的系列化；具有獨一無二的校園文化特色、藝術品位、創造性傳達的風格化；注重品牌化打造，有良好的品牌效應，能喚起消費者認同感的品牌化；立足消費者，堅持融入市場，建立成熟完善的經營模式、設計開發體系和銷售渠道的市場化。

1 系列化

校園文創產品將校園精神特質和文化內涵透過文創產品傳遞出消費者的碎片化記憶，系列化的校園文創產品不僅能系統豐富地展現學校形象和校園文化，還能使產品之間更具有關聯性和延續性，使記憶逐漸豐富，達到情感上的共鳴，更好地推廣和宣傳學校文化和內涵[2]。

1.1 國外高校

致力于為美國哈佛大學和麻省理工學院設計制作紀念品的The Coop 禮品店是校園文創開發的領跑者和佼佼者。The Coop 禮品店的產品分類明確、豐富多樣，涉及文具類、日用品類、服飾類等等，不同的類別又細分為不同的產品，僅文具類就按材料、結構、工藝、功能劃分不同的種類，形成系列產品。The Coop 以全覆蓋的系列化產品營銷模式將校園文化滲透到學生學習、生活的方方面面，基本滿足了學生日常生活的一切需求，是高校文創產品設計系列化的典范[3]。

1.2 中國高校

2002 年，臺灣出臺了《文化創意產業的發展規劃和行動方案》，將藝術創作和商業機制相結合，增加文化創意產業的附加價值。臺灣師范大學是校園文創產品開發的先鋒，學校成立了專門的出版中心，含出版部和禮品部兩個部門，禮品部文創商品負責設計開發校園文創產品。臺灣師范大學文創最大的特點是系列化，先后推出阿勃勒、悠游師大、臺灣DNA 等系列校園文創產品，通過開發區別于傳統的以功能區分產品種類的模式，構建系列化的產品，凸顯產品特色和學校辦學內涵。如臺灣師范大學禮品部官網所示（圖1），校園文創產品不僅涉及到學習用品，還囊括了日用品、旅游產品等。

清華大學設立了專門的校園文創研發機構照瀾院清華郵局的官方文創產品店、清華大學文創院等，其文創產品開發程度高，種類也最為豐富，類別分別有生活自用類、普通禮品類、高端禮品類、收藏類，是集實用價值和紀念意義于一體的校園文創產品系列化設計的典范。2018 年，清華大學手工定制獨一無二的入學通知書火遍全國。通知書用清華二校門為設計元素，采用激光雕刻工藝，手工拼貼而成，打開的一剎那，一座獨居科技感的微型清華二校門微雕躍然紙上，讓人激動不己，增強了每一個清華學子由衷的自豪感和親切感。

2 風格化

美觀的產品吸引眼球，別具風格的產品留住人心，感染力更強。風格化的校園文創產品彰顯校園文化特色和精神的獨特性，加強師生認同感和自豪感。

2.1 國外高校

美國俄勒岡大學校園文化創意產品設計最大的亮點是把學校文化及精神物化成狼的形象，以狼圖騰作為校園形象及文創產品的設計元素，以紅、黑、白為主要色彩，傳達奮進、拼搏和協作的精神，獨具風格的形象加上固定的色彩搭配，傳遞了俄勒岡大學文創產品獨特的風格和很強的識別性[4]。在眾多以校園環境為主體元素的校園文創產品中，主打獨具風格的動物形象，讓俄勒岡大學校園文化創意產品脫穎而出，深受師生喜愛。

英國第一個提出“創意產業”“創意經濟”概念。倫敦國王學院（KCL）的文化創意產業專業在英國研究卓越框架榜上排名第一，與其他高校創意園、文創工作室形式不同，KCL 最大的特色是通過多個文創團隊，逐漸形成自己獨特的風格，大部分的文傳團隊以創意群落形式存在，形式上往往是開放、流動、無院墻式的，這極大程度上增加了創意單元與所在社區的觸點和跨界創新的機會。

圖1 臺灣師范大學禮品部官網商品

如果說用一種符號代表日本，那動漫肯定是備選項之一。日本東京藝術大學文創設計很好地利用動漫這一標志性文化符號，校園文創根據不同地方文化背景與自然風貌設計出風格迥異的文創產品，囊括各種種類。其中，食品類商品大多根據本地特有食材制作，在包裝方面有明顯的文化特征與地區標識，地方特性極易識別；玩具類與紀念品類商品大多以當地特色建筑或景觀設計成卡通形象，使原本冰冷生硬的景觀變得生動活潑，極為親民。

2.2 中國高校

西北農林科技大學成立了博覽園文創商品研發中心，其校園文創產品設計充分挖掘自身校園文化特點，提出“綠色環保、生態文明、文化傳播”的研發理念，研發出了以“生物標本”為主題的5 大類共300 余種精美文創商品和大學校園文化產品（圖2）。無論是蟲蝶起舞的屏風，昆蟲駐足的U 盤，還是百花怒放的臺燈……緊緊圍繞著生物標本，牢牢抓住學校辦學特色，形成了以“農業+自然+文化創意”為獨特風格的校園文創產品。

沈陽航空航天大學校園文創產品立足學校特色，借助特色地域產品和航空航天元素，通過符號化、卡通化的設計手法，形成自己獨特風格。“人參”系列文創產品將地方特產和學校屬性相結合，用敘事性設計手法，凸顯了校園文創產品的風格。

3 品牌化

大學是文化的發源創造與傳播的沃土，校園文創產品想走得長遠，需樹立內涵豐富的品牌形象，通過文創品牌傳遞辦學內涵和學校精神文化，建立品牌文化，對內讓師生群體產生心理認同與歸屬感，對外良好的品牌效應能夠幫助高校打開更廣的市場空間。

3.1 國外高校

美國藝術中心設計學院，作為世界頂尖設計學院，擁有著先進的文化創意設計理念，認為文創產業不僅僅只是軟實力，還需要強大的硬實力，這樣才能走出國門，走向世界。通過這樣的理念，學院的文創產品設計和品牌化取得了全球性的成功，和市場各種知名品牌合作，通過合作也幫助自己打造了獨特的現代設計學院品牌。

3.2 中國高校

蘇州大學校園文創研發團隊，挖掘蘇州大學獨具特色的校園建筑景觀文化和深厚的歷史文化資源，創立了自己獨立的文創品牌——蘇大·印記。蘇大·印記文創品牌緊緊抓住兩個關鍵點塑造其品牌形象，一是蘇州大學的人文景觀（古建筑、園林）和自然景觀（蘇州山水），二是蘇州作為旅游城市的特性（旅游紀念）。該文創品牌在設計上極顯蘇州元素、蘇州風情，在銷售上充分利用蘇州的旅游資源。蘇大·印記文創品牌通過開發獨有的校園特色旅游產品，不僅成功塑造了良好的學校形象，同時打開了校園文創的銷售市場，極具蘇大園林特色的旅游產品，也受到游客們追捧。

圖2 西北農林科技大學文創作品

櫻花是武漢大學的標志性形象，去武大看櫻花儼然成了陽春三月最浪漫的相約。武漢大學的校園文創立足于自身特色文化基因的基礎，推出櫻花品牌系列文創，在武漢“城市調查局”公眾號打造“有聲賞櫻”小程序。武漢大學文創產品設計契合消費者的日常審美需求和產品功能性的訴求，充分利用了武大櫻花這一校園品牌，打造出兼具地方性、美觀性與實用性的品牌文創產品。

湖南大學校園文創立足于岳麓書院、岳麓山及紅色文化，針對岳麓書院設計“香樟木文具系列”并形成獨特品牌，通過文創產品設計增強人與文化的符號性交流，將大量風格獨特的文化素材轉化設計元素，傳達自然古樸的書香形象，研發了獨具鮮明特色的文創產品，突出了湖大文創品牌形象，獲得極大的品牌認同感[5]。

4 市場化

市場化主要體現在兩個方面：一是個別高校已認識到校園文創產品不能僅追求藝術表現，或僅設計具有紀念意義的產品，而忽視產品的實用性；二是一些高校在文創產品開發同時注重市場的對接，完善經營模式和設計開發體系，豐富銷售渠道。

4.1 國外高校

美國加利福尼亞洛杉磯分校（UCLA）通過不斷的實踐與探索，形成了非常完整的校園文創產品的產業鏈條，涵蓋設計研發、生產加工、市場宣傳、營銷等各個環節。其文創產品突出實用性，加上設計新穎、款式多樣，深受在校學生及旅游觀光者的追捧。該校文創產品不僅在宣傳學校形象方面發揮了重要作用，提高了學校的知名度，同時在經濟效益上也取得了極大的成功，目前UCLA 已晉升為一個集校園文化為一體的綜合類產品的世界品牌[6]。

4.2 中國高校

浙江大學于2009 年成立圓正控股集團文化用品分公司，該公司是浙大唯一授權經營校園特定文創產品單位，主要致力于浙江大學文創產品的設計、推廣及個性定制服務，傳承浙大文化、彰顯浙大特色，積極打造“求是印象”“浙大元素”等校園文創品牌，是中國校園文創產品市場化、產業化的先行者。

同濟大學擁有自己的文創團隊，通過對國內外校園文創的分析，積極探求校企合作，讓自己的文創產品擁有了效率高、成本底、市場愛的特點，增加校園文創產品的知名度和市場占有率。同時借助互聯網信息技術，搭建了中國首家公共空間文創產業“科創+文創”互動平臺，以公共空間有關企業的文創之路為主線，建立了同濟特色的文創產品。

魯迅美術學院是校園文創與社會市場接軌較好的高校，其文創產品直接面向社會。文創區域部門劃分明確，充分利用沈陽故宮這一地方特色，緊接市場，創新創造，和新傳媒《上新了·故宮》合作，較好地打開了校園文創產品的市場，極大地推廣了校園文創產品[7]。

5 結語

校園文創產品設計兼具主題性和實用性，呈現出獨特的文化蘊涵和內容，完善系統的校園文創產品不僅滿足全校師生辦公、學習、生活的需求，增強師生的認同感和自豪感，同時在校園文化推廣、學校文化品牌建設中也起到了積極的促進作用，是校園文化建設的重要組成部分[8]。黨的十九大提出了堅定文化自信，國家把文化創意產業提到了新的高度，伴隨著師生對校園文化及情感的需求遞增，校園文創產業在時代浪潮下將迎來迅猛的發展[9]。以期上述諸類優秀案例為其他院校開發校園文創產品提供些許參考和借鑒，找尋建立適合本校的發展模式，更好地通過校園文創產品傳播校園文化，提升學校知名度和影響力。