基于情感化理念的食品包裝設計研究

向迪雅 吳志軍

Xiang Di-yaWu Zhi-jun*

（湖南科技大學建筑與藝術設計學院，湖南 湘潭 411201）

(School of Architecture and Art Design， Hunan University of Science and Technology，Xiangtan， Hunan， 411201)

隨著經濟的不斷發展，人們不只滿足于對物質的追求，逐漸開始追求精神的享受。審美高標準、追求高品質、生活高要求，成了當代人重要的生活方式。設計的關注點逐漸從“物質屬性”轉向“以人為中心”，在設計產品時更多地考慮并滿足人在生理、心理等各方面的需求，使得用戶與產品互動時將注意力從行為、認知領域轉移至用戶情感體驗上，“情感化設計”也因此應運而生。現代食品的包裝設計從重視功能完整性、設計合理性開始轉向重視用戶情感追求和產品人性化方向。通過認知符號傳達情感的方式，將外向認知轉化為內向情感，使用戶在接觸食品包裝過程中得到情感需求的滿足，并在使用時獲得生理與心理的雙重舒適和愉悅。關注食品包裝設計，不僅可以加入新技術，為食品安全提供保障，也可以使人們在與食品包裝情感互動后，產生感性與理性的共鳴。

1 現代食品包裝設計

食品包裝是一個時代文化科學水平的體現。現代食品包裝設計講究和新技術工藝相結合，提倡與現代生活條件相聯結，與光學、人體工程學、視覺心理學、數學、新材料等相結合。科學技術的提高，新工藝、新材料的出現，人體工程學的應運而生，改變了人們的審美觀念[1]。過去的食品包裝，更多的是起到保護食品的作用，對于包裝的設計僅僅只是著重于裝飾包裝的外表。而現代食品包裝的設計開始期望達到在食品流通和運輸過程中保護食品、運儲便捷、吸引用戶、促進消費及強化食品視覺美感等目的，在采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法的操作活動[2]。由此可見，食品包裝設計在食品流通過程中扮演著重要角色，食品包裝的設計只有在滿足基本功能的基礎上，更多的賦予包裝情感化內涵，才能使產品充滿“人情味”，更好地吸引消費者的目光，增加產品親和力。

2 情感化設計理念

隨著經濟的不斷發展，人們在滿足自身基本需求的同時，對美好生活的需要也在不斷增長，對于產品包裝的顏色、功能、外觀、材質等需求也在不斷提升。而隨著生活水平的提高，人們投入更多的精力和財力享受生活，以滿足自身的生理、心理需求。在創造美的過程中，設計師應該更多地注重人的心理因素，并且可以在產品設計中對不同的產品人群進行不同的階段考量，通過精準的定位，設計符合各年齡段不同的心理需求的產品，不同的產品類型體現產品最大的價值需求[3]。設計師們應在設計的產品中更多地注重于考慮情感因素需求，從情感的角度出發，這也使得產品設計逐步向著情感化的方向發展，情感化理念也隨之而來。

2.1 情感化設計目的

情感化設計在日本和韓國一般被稱為“感性工學”[4]。歐洲學術界基本接受感性工學的提法，美國學者稱為情感化設計，我國工程學術界一般也接受日本感性工學的相關概念，稱之為“感性意象或感知意象”[5]，也有的學者稱之為“感性設計”[6]，而我國部分藝術設計學院的學者則與美國學者保持一致，稱為“情感化設計”[7]。情感化設計基本目的不是情感設計，而是為了研究人本身對整個物質世界的認知反應和心理體驗變化，從而總結客觀規律。在設計中，設計師想要表達自身的情感，要在滿足用戶對功能的要求基礎上才能進行表達。

2.2 產品符號認知與情感反應

產品符號是設計師和消費者間的信息交流媒介。設計師在特定語境中透過產品符號與消費者交流互動，向其傳遞能被接受和理解的信息。因此，產品符號的準確有效能使得設計者和消費者間更順利地交流甚至共情。產品作為一種符號系統，它的認知反應被分為審美印象、語義闡釋與象征聯系等幾個不同的方面。設計的美感和價值不僅僅只是由符號帶來的形式上的情感表達，也與符號本身表達的內容緊密相連。不同的產品符號在不同的場景與時機可以激發用戶在互動交流時對于審美印象、語義闡釋、象征聯系做出不同意圖的反饋和行為表達，這也就使得我們在使用產品符號時，在審美、語義、象征的認知反應有不同側重點的表達的重要性與必要性。認知和情感是相互影響、相互作用的。產品符號的每一認知反應都將帶來不同的情感反應。產品符號產生越全面的認知反應，將越有利于全方位的情感反應。

情感化設計三層次理論將情感化設計分為本能層（內在感知）、行為層（行為體驗）和反思層（思考反應）[8]。“本能層”是情感加工的基礎，是產品符號被賦予符號表達的重要途徑。通過產品的外形與顏色刺激人們內在情感，觸發人們感官刺激；“行為層”是用戶被產品符號刺激后所激發出的反饋與行為表達。產品外觀和使用感受行為帶來的感受，包括使用產品必需的動作和全部體驗，即人們在識別、學習產品功能，掌握和運用技能解決疑問和過程中獲得的滿足感、成就感。“反思層”則是在以上兩個層次的促進作用下，用戶對不同產品符號轉化成不同的情感反應。用戶對產品使用之后內心產生的深刻復雜情感，留下思想、體驗、文化價值的思考與分享。3個層次相互關聯，不斷循環與遞進，實現設計師——商品——受眾三者間的情感傳遞互動。只有將3 個層次理論不斷發展上升才能設計出更科學更符合人們情感需求的產品。

3 食品包裝的情感化設計運用

用戶對食品包裝產生情感體驗至少需要3 個層次的滿足，即設計物品的各要素給用戶帶來的直觀情緒感受和情感體驗；食品包裝的造型和要素給用戶帶來的直接或間接的對于關聯事物或情境的聯想，并產生對這些聯想物的情感表達或態度表現；用戶通過對形式意義的理解和體驗而產生的相應情感[9]。食品包裝的設計情感化主要運用在3 個領域：造型（本能層次）、功能（行為層次）、文化（反思層次）[7]。造型傳遞給用戶相關食品符號信息，可以通過加強食品造型設計的人性化思維，融入情感化內涵；食品包裝的功能多元化、簡潔化趨向，可以發掘更多的功能未來趨勢；食品文化可以加強用戶的歸屬感和用戶對設計元素符號引發的聯想產生的情感共鳴感。因此，情感化理論對分析用戶情感訴求，為設計師提供設計策略起到了指導性作用。

3.1 “本能層”的包裝設計

本能層設計基于人類自身，人類可以通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺的“五感體驗”來判斷食品的形狀、色彩、材質、肌理等物理性[10]。在本能層設計中，關注的重點是用戶的生理要素和內心感受，通過刺激第一感官使用戶直接、靈敏地感受到食品的狀態[2]。本能層的情感設計一般是純粹的形式構成設計，多是運用絢麗的色彩、獨特的造型、特殊的材質，使用戶獲得視覺、觸覺等多重感官體驗。激發用戶內心對美的追求，給人以全新的審美體驗和愉悅感受。例如，圖1 所示的品牌水果醬包裝，其包裝盒被設計成了仿生水果形狀，包括水果的顏色、紋路也制作得惟妙惟肖，給人視覺和觸覺的雙重感受。用戶看到其包裝外觀甚至不用仔細看文字，都能清楚地了解商品的口味，這樣的食品包裝設計絕對是激發用戶內心需求的情趣化設計。

3.2 “行為層”的包裝設計

與本能層的多感官體驗能給用戶產生重要的第一印象不同，行為層是用戶在與食品包裝接觸和使用過程中，獲得的生理和心理感受，對產品功能性的有效實現以及過程趣味性的美好體驗。用戶由此獲得心理需求、生理需求的雙重滿足。食品的包裝除了要滿足安全性使用的同時，還應滿足使用的舒適感和便攜性需求。用戶在和食品包裝的“行為層”進行互動交流時，拆合包裝、使用過程、回收包裝3 個環節的思考缺一不可。每一環節設計的合理性，直接影響到用戶在行為層的情感體驗[11]。在進行食品包裝設計時，如何盡最大可能考慮每一個環節的觸點和痛點，抓住用戶的心理，促使用戶產生滿意的使用感受，激發用戶的行為層情感體驗，是必須重要思考的內容[12]。圖2 所示的意大利面桶包裝，將開口處分成了兩個不同形狀的出面口，為不同的人數準備不同分量的面條，這種既貼心又方便的設計，充分考慮了用戶需求。

圖3 為金魚茶包的包裝設計，茶包被做成金魚的外觀，當泡在水里時，茶包便像金魚一般在水中暢游。用戶在使用茶包時能充分地感受到愉悅感和舒適感。同時，茶包手提部分也做成金魚的形狀，有著清楚直觀的表現形式，在使用上也體現其便攜性。

3.3 “反思層”的包裝設計

反思層面是在本能和行為層次作用下，在用戶對商品有了一定的認識和使用行為之后，用戶內心所產生的更深層次的意識、理解、情感、文化背景等交織產生的影響。這是用戶對產品認識得更深層次的領悟和感受，是一種反思行為。在反思層，更加注重的是食品信息、文化符號、社會價值以及商品和使用者之間的感情架構[13]。反思設計所涉及的領域眾多，它重視食品信息、文化和傳達的價值，在一定程度上決定食品包裝設計的好壞。用戶對審美也是有一定追求的，當食品本身不能引起審美反應時，包裝的反思設計運用就顯得尤為關鍵。反思設計若能發揮其深層作用便能使用戶的情感和思維都受到強烈的沖擊與內心波動。好的反思層設計常常決定食品包裝的總體印象，用戶對食品包裝的心理接受度甚至可以忽略食品本身細微的缺陷。食品包裝設計的未來設計趨勢比起關注食品內在，會越來越多地著重于使用者和設計者之間的溝通交流。“反思層設計”是對用戶的影響最持久也是最深刻的，例如圖4 所示為某比薩餅品牌推出的生活故事比薩餅包裝盒。這些盒子都是由手工繪制盒剪切而成，描繪著與人們息息相關的熟悉故事。此包裝設計特別針對年輕人市場，通過故事來激勵人們更好地生活。通過色彩、圖形、結構等設計元素，表達了現代人們生活的社會價值。當設計師通過發掘人們消費心理所設計的商品包裝，能提升消費者對商品的忠誠度和滿意度， 最終建立一種長期的心理依賴和心靈寄托。

圖1 品牌水果醬包裝

圖2 意大利面桶包裝

圖3 金魚茶包

圖4 比薩餅包裝盒

4 總結

本能、行為、反思這3 個層次的情感化體驗，是從不同層面表達對用戶的關心呵護，為品牌食品包裝與用戶間建立起更好的情感關聯。設計的感性成分越多，用戶的關注度便會越高，受用戶的喜愛程度也會越高，產品的附加值便會越大。食品包裝設計作為產品設計的重要組成部分，在現代設計中發揮著越來越重要的作用。情感化設計3 個層次向設計者提供了包裝設計方法的重要參考依據。包裝設計的情感化，旨在創造更多功能化、人性化、情趣化的食品包裝，為用戶提供更加自然、便捷、趣味的情感體驗。對于設計者而言，設計的目的并不只是一件好的產品，更是一種對美好生活的追求和向往。只有深入到生活的各個角落，切實發掘用戶的真實需求和內心美好向往，才能設計出既實用、美觀，又能在細節處體現對用戶的關懷和體貼，最終提高人們生活品質的好產品。