電子讀物沖擊下未來紙質圖書裝幀設計的應對策略與創新案例研究

周小青郭艷陳華鋼*

Zhou xiao-qing1Guo Yan2Chen hua-gang2*

（1.珠海藝術職業學院，廣東 珠海 519090；2.廣東白云學院，廣東 廣州 510450）

(1.Zhuhai Art College， Zhuhai， Guangdong， 519090；2.Guangdong Baiyun University， Guangzhou， Guangdong， 510450)

從中國出版協會公布的《2019 年度中國出版業發展報告》中獲悉，2019 年度中國圖書在實體書店的銷售額繼續下滑，亞馬遜中國已在本年度全面關停了紙質圖書的銷售業務，從此一心一意專做電子書。由此可見，電子讀物跟隨現代物聯網技術的迅速發展而快速崛起，它憑借著成本低、方便攜帶和隨時能查閱的優勢來勢洶洶，在21 世紀以來的將近20 年里經過一輪“野蠻發展”，眼下已基本卷走了紙質圖書市場銷售額的“半壁江山”，導致紙質圖書市場份額連年萎縮，紙質圖書以往一統天下的“霸主”地位已搖搖欲墜，從當前市場競爭程度和銷售狀況來看，紙質圖書即將被趕下“神壇”。

然而，紙質圖書畢竟是看得見摸得著的實物，是存世兩千余年的書籍經典樣式，也是世界各國人民都早已接受和習慣了的閱讀載體，它是集知識傳承、版本收藏、藝術審美、情感傾注等功能于一體的“人文藝術品”。紙質圖書拿著有分量，摸著有手感，聞著有書香，看著有審美，讀著有感情，也便于整理、借閱、交流、贈送、欣賞、收藏，這些與生俱來的“先天”優勢大多是電子讀物所不具備的。盡管受到電子讀物的猛烈攻擊，但紙質圖書因優勢眾多，在銷售額方面終將還能保住“半壁江山”。

由于紙質圖書與電子讀物都是時代發展的必然產物，自然都有存在的價值和理由，誰也不可能完全取代對方。雖然紙質圖書不會被電子讀物完全取代，但以往那種“獨霸天下”的態勢必將一去不復返，目前正受到電子讀物的猛烈沖擊，在未來，紙質圖書究竟還能守住多大的市場份額呢？筆者看來，這很大程度上取決于紙質圖書的裝幀質量和附加值，因為未來的圖書除了可以閱讀外，更可能成為一種藝術品、收藏品，甚至是奢侈品，逐漸走上高檔路線。為應對市場發展趨勢，本文對未來紙質圖書裝幀設計的應對策略將具體從“裝幀設計、材料與工藝、成本管控”3 個方面展開，并輔以市場上的成功案例加以分析研究。

1 提高裝幀設計質量，凸顯設計美和藝術美

1.1 裝幀設計是一項系統性工程，是書籍整體設計的“藍圖”規劃

新時代的裝幀設計概念已發展成為“書籍整體設計”概念，是一項系統性工程，從宏觀上講，它是書籍整體設計的“藍圖”規劃，從微觀上說，它是圖書外觀包裝、內頁編排、選材用料、制版印刷、加工裝訂等各環節設計規劃的總稱。這個“藍圖”規劃就相當于“施工圖”的設計，包含了書籍設計的全部內容，因而在設計時務必通盤考慮以上各個環節，還需注意設計風格、印刷材料、印制工藝之間的協調和銜接。在物化流程中還需專人跟進，及時把關和評估最終呈現出來的視覺效果與物化質量，因為“印制工藝與流程就是書籍加工生產的方法與過程，印制質量是體現書籍外觀質量的關鍵因素”[1]。

1.2 讀者不但希望買到好書，而且要求買到裝幀好的書

隨著人們生活水平的日益提高，人們對書籍的審美也有了新的要求，讀書不單是為了獲取知識，也希望在閱讀的過程中獲得愉悅與美的體驗。當代書籍設計名家范用曾這樣說：“讀者不但希望買到好書，而且要求買到裝幀好的書，應當受到出版社的重視。出版社的特點，也得力求從書籍裝幀上體現。[2]”可見范老前輩是多么看重裝幀設計，還強調這不僅是讀者的要求，而且還是出版社的要求，因為裝幀好不僅能對應讀者的品位和興趣，還能體現出版社的特點，所以提高裝幀設計質量對紙質圖書來說具有多重意義。

市面上好書眾多，筆者發現《中國大學生美術作品年鑒》的裝幀就很有特點（圖1）[3]，此書為全紙面精裝，在選材用料與工藝取舍方面都比較考究，由于做工精良以至于能達到“材質上乘，工藝精到”的大師級水準，設計上也很有創意，色調搭配自然和諧，風格清俊高雅。從裝幀細節上看，此書封面選用了高品質的彩烙紙，并裱糊在高密度的荷蘭板上，整個皮殼平整挺拔，再施以“激光凹凸＋燙金”工藝，讓彩烙紙的功效得以充分發揮，使得那類似于雕刻版畫的深度和金屬閃爍的色彩效果得以呈現，由于材質堅實因而色澤華麗，這種工藝設置取得了常規印刷遠不能達到的藝術效果，高品質工藝不僅增加了產品的附加值，還賦予了產品較高的防偽性能，兼顧了“實用、審美、增值、收藏”等多重功效，因而很受消費者青睞。

1.3 設計含量高的書往往市場狀況好，生命力強

書籍設計是為書籍提供實用功能和審美功能以及附加值的主要方式[1]。提高設計含量的目的就是提高圖書整體的設計品質，使之更加人性化和藝術化，還能更形象地傳達內容，這是廣大讀者非常期待和樂意見到的事情，所以設計含量高的書往往市場狀況好生命力強。據筆者了解，《中國大學生美術作品年鑒》迄今為止已連續出版了13 屆，久盛不衰，不可謂生命力不強。

此書最有看點的地方除了內容豐富與印制工藝精到之外就要數版面設計了。細節決定成敗，筆者仔細觀察到封面上有20 個小型橢圓燙金點設計得異常精美，數量眾多而特點各異，外觀一致卻又細節不同，這雖是次要元素但設計師花費的時間和精力肯定不會少。封面中央位置處還特別設計出一個長方形“天窗”，通過“天窗”使得環襯頁的燙金書名得以透顯出來，由于“天窗”具有相當的深度所以立體感很強，在光線的照耀下那帶金屬質感的燙金書名能折射出銀色的光芒。另外，內頁版式設計也很考究，圖文布局合理，編排張弛有度，圖片雖多但編輯有序，文字雖繁但有條不紊，版面緊湊而不失美觀，字型字號的設定也恰到好處，設計含量是比較高的。

2 選用特色的裝幀材料和工藝，凸顯材料美和工藝美

書籍的整體設計及最終的形態、效果、質量，必須依賴于紙張材料印前制版、正式印刷、印后加工、裝訂成型等技術[4]。所以選用特色的裝幀材料和工藝是凸顯紙質圖書特點的重要“法寶”。

2.1 與眾不同的特色圖書往往暢銷

榮獲2015 年美國印制大獎的紙質圖書《印譜——中國印刷工藝樣本專業版》（以下簡稱《印譜》）至今已暢銷10 余年（圖2）[5]，據稱累計銷售量超過15 萬冊，深受業界喜愛和贊譽。這是一套內容形式俱佳并相當實用的工具書，不僅圖書厚實，而且新型標圈裝訂的方式也匠心獨具，外觀造型標新立異，據說是出版單位精心籌備多年的高檔產品，全套兩冊共有650 頁面，定價726 元，盡管定價很高，但也難以阻擋讀者們的購買熱情。

2.2 暢銷書不僅在于內容好，還在于設計好、材料好、工藝好

圖1 《中國大學生美術作品年鑒》裝幀

圖2 《印譜——中國印刷工藝樣本專業版》裝幀

《印譜》不僅注重文字內容，還非常重視設計檔次與印制工藝，精心選用了多種品質優良與各具特點、用途的印刷材料，它以精美的圖文將視覺藝術與印刷技術結合成一個個精彩案例并呈現出來。這套書在裝幀形式、印刷用紙、工藝選材以及裝訂加工方面都有大跨度的創新，書內收錄了眾多的現代高端印制技術案例，如特種印刷與包裝技術、三維與環保技術、數碼與高保真技術、特種調頻網與冷箔技術、熱轉移與金鑫膜技術等等，都以應用實例來展示現代出版印刷界最新型的成果。這是跨設計、出版、加工3 方面知識與技術應用的經典范本，書中遴選出世界各地優質印制材料126 款、新型印制工藝30 款、印制工藝特色組合案例161 個，大量富有創新的工藝技術在書中得以展示，并詳細標注了要點。由于此書專業實用、涵蓋面寬、案例新穎，所以至今還被業界當成案頭工具書。

2.3 大眾消費者會選擇既實用又美觀的圖書產品

2019 年新版圖書《哇！故宮的二十四節氣（共24冊）》自2019 年3 月面市以來（圖3）[6]，已增版并加印多次補充市場，至今熱度不減，在淘寶和京東等主流網購平臺上的新品紙質圖書銷售總量中位列第二。此書主要以精美的插畫來表達內容，是圖文并茂型的上乘作品，在印制上采用了高品質的紙材和高質量的工藝，內容上以真實性和專業性著稱。從整體上看，此書知識面寬，實用性強，視角獨特，閱讀起來非常有趣，深受大眾消費者喜愛。作為新版圖書能擁有這樣靠前的銷售排名實在難得，這也再次印證了既實用又美觀的紙質圖書是非常受讀者歡迎的，讀者也完全認可高設計含量的裝幀方式和富有特色的印制工藝在紙質圖書物化呈現中的地位與作用。

2.4 書籍設計師應具備熟練選用特色材料和印制工藝的能力

印刷材料與印制工藝決定了書籍設計從“藍圖”到物化呈現的最終效果。所以，成熟的書籍設計師通常能掌握不同印刷材料的不同特點和不同印制工藝的不同要求，簡單地說要具備一定的印刷工藝知識，因為只有在掌握必須要懂的印刷工藝知識后，書籍設計師才能進入到廣闊的印制天地中去，在印刷工藝的長期實踐中才能極大地提升設計師眼界的寬度與深度，只有達到這一層次后的設計師才能具備熟練甄選使用特色材料與印制工藝的能力，也因為只有進入這一層次后設計師才能進行更好的創新。

3 做好成本管控，增強市場競爭力

3.1 成本管控是企業經營管理的重要手段

在當今充滿競爭的市場經濟環境下，成本管控在企業發展規劃體系中處于重要的戰略地位，紙質圖書生產經營的成本管理無疑是企業內部監管的重點，而等同于“藍圖”規劃的書籍設計系統工程又是重中之重，前期的“藍圖”規劃也必須要規劃好后期的印制成本，而印制成本投入的資金比重就決定了產品輸出的質量，正常情況下產品質量、產品銷量與資金回籠成正比，直接關乎企業的收益，所以，書籍裝幀設計與企業的生存發展密不可分。

3.2 書籍裝幀設計能讓企業以最低的印制成本贏得最高的利潤空間

圖3 《哇！故宮的二十四節氣（共24 冊）》裝幀

圖4 《這里是中國》裝幀

日前，京東圖書聯合艾瑞咨詢共同發布了《2019 年度中國圖書市場報告》[7]，科普類紙質圖書《這里是中國》[8]一舉斬獲了2019 年紙質圖書暢銷新品榜第三名（圖4），新書榜前十，總榜前十五，名副其實成了本年度一大黑馬。

這本書為大度16 開，內文共536 個頁面，總計33.5個印張，全彩印刷，裸脊鎖線裝訂套3D 彩色封面，圖文精美包裝完善，定價168 元，如網購可享7.5 折優惠還包郵，價格非?！傲夹摹?。什么原因能讓商家做到這么低的價格呢？經筆者反復調研后揭開了這個秘密。

經調研考證，筆者發現這本書在書籍設計方面至少有兩處把控精準，以至于能在印制成本中節省大筆資金，為企業的成本管控做出了較大貢獻。在圖書加工生產的直接成本中，紙張費比重最大，印數越多越明顯，所以選用合適的紙張就成了有效控制成本的關鍵。而《這里是中國》不僅頁碼多，而且全彩印刷，上市不到30 天就至少印到了第7 次，假設每次印量1 萬冊，那么7 次就是7 萬本。如內頁采用157 克太空梭啞粉紙，紙張單價按目前市場價格每噸6300 元計算，那么總用紙量為198 噸，每本紙張費就要17.82 元，如果在確保印刷質量不下降的前提下改用105 克的同品牌紙張，那么總用紙量為132.5 噸，每本紙張費只要11.92 元，立即節省5.9元，降幅為33.1%，7 萬本一共就能省下紙張費41.3 萬元。據中國新聞出版廣電報2019 年10 月17 日報道，此書上市20 天銷量已破10 萬冊。實例證明，如果紙材的性能和質量不相上下，決定圖書定價的主要因素就是印制成本，因為只有降低了印制成本才有可能降低圖書的售價，才能使企業在競爭中贏得主動把握先機，才能有機會讓企業實現以最低的印制成本贏得最高的利潤空間。

另外，這么大的用紙量，如采用自購紙則能更多地節約成本，因為自購紙減少了必須要支付給印刷公司采購此書所有用紙的利潤，自購量大還可能會拿到一定的折扣優惠?？傊?，成本管控的終極目標是降低成本，成本降低了就意味著贏得了相應的利潤空間，所以做好成本管控就等于增強了市場競爭力和抵抗風險的能力，這關系到企業的生存與發展。

4 結語

現今圖書市場電子讀物的占比已越來越高，《2019年度中國圖書市場報告》顯示“紙電同步”銷售品種占比在2017 年僅為14.3%，2018 年上升到23.7%，2019 年已超過35%，隨著電子讀物占比的快速上升，紙質圖書市場占有率已遭極大挑戰。幾年以前，中國數字閱讀市場年均復合增長率就高達31.27%，到了2018 年數字閱讀用戶已達4.3 億，數字閱讀產業規模達到254.5 億元，較前一年增長19.6%[9]。目前中國數字閱讀用戶總量已接近5 億，數字閱讀整體市場規模接近300 億元。據當當網與易觀推算，2020 年電子讀物（移動閱讀）市場交易規模將達到335 億元，并預計往后3 年年均增速達29.8%。假如參照這個速度，在未來3 年電子讀物的市場規模將超過700 億元，要知道2019 年全國圖書零售市場銷售總額是1022.7 億元，也就是說3 年以后電子讀物的市場銷售額將超過現時紙質圖書的687.7 億元（假設紙質圖書的銷售額維持不變）。面對電子讀物的猛烈沖擊，紙質圖書現已“危機四伏”，雖然目前依然占據著圖書市場銷售額的大半“江山”，但已岌岌可危，“江山”隨時不保。

由于紙質圖書優勢眾多，可以預見紙質圖書在未來不會被電子讀物全面替代，再說紙質圖書擁有相當大的一部分特定市場，在傳統優勢上還有不少的亮點和挖掘潛力，在裝幀設計方面也完全能夠做到揚長避短和開拓創新，以嶄新的面貌跟上新的市場形勢，龐大的出版人隊伍也有足夠的智慧讓紙質圖書蛻變成融多功能于一體的“人文藝術品”，徹底與冰冷和缺少情感的電子讀物拉開距離，走差異化路線，并根據市場走勢不斷調整策略、方法、力度、手段，以哀兵必勝的勇氣開疆拓土，千方百計穩中求進。只要確保紙質圖書的優勢得以繼續，那么就完全能夠守住圖書市場銷售額的“半壁江山”。