新零售業的用戶體驗設計與線上線下運營模式探討

藺相東崔鶴張韋張海軍烏云塔娜

Lin Xiang-dong1Cui He2*Zhang Wei1Zhang Hai-jun1Wuyunta-na1

（1.內蒙古農業大學機電工程學院，內蒙古呼和浩特 010018；2.內蒙古醫科大學附屬醫院，內蒙古呼和浩特 010050）

(1.School of Mechanical and Electrical Engineering， Inner Mongolia Agricultural University，Hohhot， Inner Mongolia， 010018； 2.The Affiliated Hospital of Inner Mongolia Medical University， Hohhot， Inner Mongolia， 010050)

中國市場銷售經歷了近70 年的發展變化，從中華人民共和國成立后的人民供銷合作社統一銷售、統一購買模式到今天迅猛發展的零售業線上線下銷售模式，極大地方便了廣大消費者，也節約了各種社會成本。自2000 年后隨著互聯網的高速發展，至今城鄉普及率達90%以上，電子商務和物流業發展迅速，大到阿里巴巴、京東、蘇寧易購等，小到內蒙古的一團火、安達、五棵松等，對全中國和內蒙古傳統零售行業形成巨大沖擊。時至今日中國的電子商務大格局已經形成并穩定發展，單純依靠互聯網銷量的高利潤時代宣告結束。急需一種新的零售模式去探尋經濟發展新方向，今天全民消費升級的趨勢下，中國的各大零售企業及不同電商企業都在探索O2O、線上線下全渠道銷售模式，探求新零售業的發展，運用高科技重構人、貨、場等環節的新布局[1]。

1 新零售業的發展變化

1.1 新零售業發展背景

早期的傳統零售行業即由技術引領生產的變革，再由生產變革引導消費方式的改變，零售業隨著經濟和技術的變革經過快速發展的時期。1949 年至今，從初期走街串巷的挑擔貨郎到小賣鋪、雜貨鋪、供銷社，由百貨商場到大型超市，再到今天隨處可見的便利店。

2000 年以后，隨著世界互聯網的普及，零售行業經歷了多種模式變化，即電子商務的出現，消費者通過互聯網購物，賣家打包商品，經物流把貨物發出，由快遞人員把商品派送給買家的交易過程。這種成熟的銷售模式已被消費者普遍接受，用戶足不出戶便可收到所需商品。這中間涌現出很多電商購物網，如中國的阿里巴巴、蘇寧易購、京東商城，美國的亞馬遜、eBay 等。各大電商網站的熱銷嚴重沖擊線下實體店，統計顯示占據70%左右的市場額度。但是中國電商10 多年來的快速發展，也出現了一些突出問題，如商家的誠信問題、快遞公司的管理運輸問題、買家的維權問題、電商之間的競爭問題使得互聯網線上紅利呈下降趨勢，因此，互聯網商與零售企業都急需尋找新的銷售模式來重新開拓市場。

美國有著發達的電子商務，但在線消費交易只占8%，線下消費竟達92%。可見用戶大部分的消費仍是在實體店中完成，把線上的消費者吸引到線下實體店進行消費，這部分市場發展空間巨大，中國有些商家已洞察到這一點，開始了“互聯網+便利店”新零售模式的積極探索[2]。圖1、2 為中國的線上線下消費運營趨勢及預測。

1.2 新零售業的構建

圖1 2015-2021 年中國線下實體銷售規模及預測

圖2 2011-2021 年中國線上線下運營消費趨勢

阿里巴巴主席馬云早在2016 年云棲大會上預言“未來的10 年、20 年，沒有電子商務這一說，只有新零售”[3]。也就是說線下的企業須走到線上去，線上的企業須走到線下來，線上線下與現代物流的完美整合，才能創造出真正的新零售業[2]。事實上早在馬云提出新零售業之前，一些電商和零售企業就已經在尋求零售業的未來發展之路了。

新零售，即企業以互聯網為依托，通過大數據、云計算和人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行更新換代，重構業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售業新模式[3]。以阿里巴巴集團為先導的電商企業著手將目光轉向“新零售”模式的構建，探索構建線上、線下結合現代物流進行的無縫對接與縱深融合，突破現有的電商銷售瓶頸，更多地轉向以用戶真實體驗為特點的零售業發展新業態，打造“人、貨、場”的高科技高滿意度購物環境。總之，新零售就是以互聯網為基礎去打通線上線下，高效的物流配送，通過運用人工智能、大數據、物聯網等先進的現代技術去重構傳統零售業的“人、貨、場”布局，最終提升商家、經營者運營效率及用戶能夠真實體驗的便利店零售新模式[2]。

2 傳統便利店與“互聯網+便利店”的分析研究

2.1 傳統便利店的經營模式與分析

傳統便利店是實體店面的配貨方式、純人工運營的服務模式。主要經營日用應急性商品，以便利性為服務宗旨，是自選購物方式的小型零售店。從1992 年，全球便利店之王7-Eleven 第一個進入到中國市場，緊隨其后1993 年深圳本土的“百里臣”便利店就快速崛起；之后在中國的一線城市涌現出大量外資和本土品牌的便利店，在國家政策扶持和經濟快速發展的帶動下走過了20 多年的輝煌歷程，時至今日都出現了不同程度的衰退。

以7-Eleven 便利店為代表的外資傳統便利店，店面選擇人員高度密集的商業區、辦公區、學校、生活區，店鋪面積小，24 小時服務，商品種類主打即時性、小容量、應急性需求消費品，也有生鮮食品和充值票務等服務。但是7-Eleven 在中國的經營卻并不景氣，主要原因是：首先，7-Eleven 在中國大陸店鋪總量少，各區域分布數量少經營分散，市場又分為華南市場、華東市場、華北市場屬于3個不同的授權投資方[4]。其次，日式便利店在全球主要靠大量原創商品和IT 數據來贏利。在中國大陸，完全照搬了7-Eleven 的經營模式，因沒有最核心的研發團隊也就沒有原創商品。再次，7-Eleven 全球一半的收入來自其他服務，這些服務有水電煤交費、ATM 取錢、快遞、干洗等，其服務性收入占7-Eleven 營收很大比重；但在中國大陸，這些服務基本上都被電商蠶食。最后，中國是美食大國，各地飲食習慣不同，便當、關東煮等在中國的飲食占比很小，對于中國這樣隨處都能吃到美食的國度，便利店里的速凍食品已不能吸引消費者。

個人自營便利店的經營，最常見到的是“家庭店”“夫妻店”多選址在社區或家中，店員是家庭成員，以日用品為主，管理模式傳統，雖已支持移動支付但服務意識仍較弱，環境和商品都談不上體驗感，以中小城市和郊區分布較多[5]。這類店面分布區域小，多選人員密集處或商業區，偏僻的地區或住宅區分布較少導致顧客無法享受便利服務；商品種類較少，較難滿足顧客的應急性需求，沒有穩定的顧客；店面較小，難滿足高峰客流量；營業狀況易受外部影響，導致供需和配貨不穩定；易存在貨源質量問題，消費者發現后又很難解決，進而產生不信任感。這些都會阻礙傳統便利店業態的發展，也無法提供更優質的用戶體驗。

2.2 互聯網+便利店的新零售服務

“互聯網+便利店”，如倍全、京東等。基于互聯網平臺的零售業態，將傳統便利店與電子商務結合，解決消費者的線上購物和應急性購物需求，以“互聯網+便利店”的商業模式建立在社區內的零售與服務終端，提供手機APP 預定和送貨上門的周到服務。

倍全作為中國首個以“互聯網+便利店”為載體的社區便利生活服務平臺，其在線上經濟轉型的大背景下制定線上線下融合發展的社區體驗“互聯網+便利店”新模式，開創了零售業的新業態。消費者可進入實體店購物，亦可通過手機APP 下單，網購APP 設有閃送超市，以外賣和快遞方式配送，所售商品有自營和京選，與京東合作的商品，其配送由京東提供物流，針對每一位顧客的大數據分析系統，能準確提供顧客需要的商品，采用全球智慧供應鏈系統，智慧采購、智能比價等，并為倍全商戶和管理者提供“蒼穹管理平臺”來實現高效、統一、個性化的運營管理[6]。打造“20 分鐘閃電送貨”的模式，讓社區居民足不出戶，在家動動手指就能享受商品閃送到家的服務，極大地方便了出行不便的老年人，也為工作忙碌的子女節約了時間，幾乎不受天氣影響；操作簡單，商品齊全介紹詳細，與各大銀行合作支付促銷力度大，對顧客有很強吸引力。但歸根結底“互聯網+便利店”的發展得益于國家政策的大力扶持，進一步激發其品牌服務形象深入顧客群。

2.3 兩者的服務點與聯系

總結傳統便利店和“互聯網+便利店”兩者在服務媒介、服務時間、服務質量、服務效率等方面都有較大差異，但也存在共同點，可研究將兩者互補融合發展。以便利店發達的美國經驗看，既要看到互聯網對傳統便利店的沖擊，也應預料“互聯網+便利店”的發展趨勢。各自面對的不同用戶服務點也不同，傳統便利店：線下媒介、全人工服務、人際交互；互聯網+便利店：線上媒介、自助服務、人機交互、閃送。

從傳統便利店到“互聯網+便利店”，本質上反映了便利店服務模式從傳統的店面位置、價格競爭轉變為移動互聯時代的線上線下用戶體驗競爭，這種轉變促使便利店商家提供“以客戶為主導”的服務。在此背景下，便利店業態想要獲取競爭優勢就必須設計出更好的用戶體驗服務。

3 新零售中的用戶真實體驗及設計方法

互聯網行業的發展伴隨著用戶體驗的誕生，主要是讓消費者能夠全景逼真地觀察體驗到產品，增加購買者對產品的進一步了解，相較傳統的單一圖片更直觀更具真實感，所以用戶體驗設計的重要性被各大電商所重視。與傳統零售最根本的不同在于商家以滿足用戶為主的盈利目的，而用戶大數據統計與商家合作在進一步加強，對用戶的滿意度調查借助消費者的大數據采集分析，而不再是以人工的消費者市場調研為主了，所以就從用戶的消費方式轉變為決定生產方式的趨勢及變革[7]。在各大零售企業競爭的過程中實際是對消費者的爭奪“戰”，這就要求零售業為用戶創造良好的購物環境、產品體驗才能吸引更多的潛在消費者。

3.1 用戶真實體驗設計在新零售行業中的作用

3.1.1 線上線下融合推進 在新零售行業中，各大電商和企業及時跟進將線上線下銷售融為一體逐步發展，與物聯網合作優化供應鏈，線上線下并行銷售。因消費者需求愈來愈高不再是單一的購物方式，當他們在線上購物被無良商家所騙而又不知道、不值得、沒時間去挽回損失或者投訴無門時，更多的是去追求線下實體店的真實體驗，在那里消費者可以享受舒適的購物環境、熱誠的服務態度、產品的真實體驗和質量的保證，消費者可以在愉快購物的同時放松心情，因此用戶真實體驗需要設計需要探索[8]。

3.1.2 用戶產品體驗為核心 社會經濟的繁榮帶給人們高品質的生活，用戶對消費環境和產品質量要求在不斷提升。用戶購物中以商品功能、質量和價格為核心，轉變為對整個服務體驗過程提升的追求，而服務過程又以功能為主的產品真實體驗為核心，用戶在消費過程中更加注重產品真實體驗服務，也就是情感和尊重需求。

3.1.3 消費者大數據統計 新零售業運用大數據、人工智能等手段分析用戶線上和線下的消費行為，再通過數據采集、數據統計、建立用戶模型等方式為用戶精準備貨，全面提升用戶體驗感，建立大數據驅動以消費者為中心的新零售業運營模式[9]。

3.2 新零售業用戶的真實體驗服務設計方法

用戶消費流程的尋找與分析對策來提升購物體驗，“互聯網+便利店”提升銷售額。

新零售業中，線上、線下實體店已逐步形成一個完整的服務圈。以內蒙古一團火便利店為例，“一團火”成立于1997 年，是一家集零售、配送、管理咨詢等功能為一體的大型連鎖企業。筆者通過與內蒙古呼和浩特市的一團火連鎖企業合作，對分布在市城區、郊區、旅游區、周邊牧區的90 家一團火便利店作為調研對象，就用戶真實體驗做全面調研，幫助他們實現更好的零售經營。兩年多的時間，堅持每周總結匯報分析，具體做法：一周內安排在校工業設計、市場營銷、工商管理專業4 個年級的90 名同學到市區和郊區的一團火便利店分批進入實習，按一個團隊10 個小組進行，每個小組3 人（3 個專業各1 人），每人一周內至少要在店內實習3 天。任務一：熟悉連鎖店的經營流程，調研所在一團火便利店的地理位置與銷售情況之間的關系；任務二：做詳細的用戶體驗流程記錄，對發現的痛點和商機匯總分析。對一團火便利店調研統計的結果如表1 所示。

最終一團火連鎖企業采納筆者的調研成果，重新改進了便利店的多個環節，分布在不同區域內的店面都實現了“互聯網+便利店”銷售與用戶滿意度的提升，運用消費者大數據統計更加靈活地調整采購與供貨，最大程度地避免了商品積壓，盤活了資金。圖3 為一團火便利店傳統購物流程統計圖。

表1 一團火便利店商圈調研統計

圖3 一團火便利店傳統銷售運營用戶體驗圖（合作前）

調研中發現一團火90%的連鎖店內有積壓商品，而且都是快到期的，觸點一：以牛奶、調味品、速食類商品最多；觸點二：部分商品銷售周期較長如洗化類、小電子產品。這兩大觸點容易給顧客造成疑惑感，第一反應就是產品質量問題或價格過高，進而會產生一種從眾心理，別人不買肯定是有原因的，所以也不能買的心理反應；商品缺少標價牌或不及時更換變價，顧客產生不透明購物或丟面子的尷尬。商品陳列架設計和質量差，有尖角的地方多冬天易鉤壞顧客的衣服，夏天甚至會劃傷顧客的皮膚，貨物陳列不合理，有亂堆放的角落；店內裝飾性較差，環境體驗感一般，使得用戶產生較嚴重的購物生理擔憂，而且店員在貨物上架與店內整理也不便。

造成商品積壓很大程度是由于：一方面采購部門與各連鎖店反饋的商品需求信息脫節造成的，采購部往往只注重同行業的熱銷商品而忽略自家便利店品牌的特點，忽略所在區域的服務對象，不深入各連鎖店了解消費者實際的商品需求情況。另一方面銷售周期長的商品因顧客了解得少、商品單一陳列簡單、與其他商品幾乎混雜到一起顧客很難發現。基于這兩大痛點，提出改進方案：①采用零售業最新神策數據結賬，其大數據統計系統適時地進行商品銷售數據監測統計，按天、周、月、季度統計的詳細報表，做到靈活采購與商家適時供貨，避免造成商品積壓而浪費的配送、采購、資金積壓等問題。圖4 為神策結賬、大數據統計系統。②與各大銀行合作支付促銷，如定期與招行的滿20 減15、滿10 減8的限額消費；建行的滿10 減5、滿5 減2；工行的滿20、滿10、滿8、隨機減等活動對顧客有很強吸引力，做到了一團火與銀行的雙贏。③為電子商品設計專屬陳列區或柜臺，便于消費者識別。④改善店內環境，做好品牌識別系統。⑤新增手機APP 線上購物結算，一團火覆蓋區域內免費送貨上門服務，每天上午10:00—11:30，下午17:00—18:30，通過改進以上環節顧客對一團火的滿意度明顯提升。圖5 改進后的用戶體驗流程圖。

結合與一團火集團的合作經驗，運用“互聯網+便利店”將用戶體驗設計方法歸納為：

（1）用戶行為優化設計：網絡時代，人、貨、場的購物環境中中青年消費群體更多的屬于體驗型，在沒有明確購物目標時注重的是購物體驗和享受，屬于易沖動型購物消費者，可通過大數據分析準確推送商品到手機APP，提升用戶體驗型消費。

圖4 一團火神策結賬大數據統計系統

圖5 一團火便利店線上線下銷售運營用戶體驗圖（改進后）

（2）購物環節的用戶體驗設計：新零售業中著重強調用戶體驗的重要性，將購物環節細化，分析用戶在每個環節的觸點和心理生理反應，對存在問題進行優化設計，在購物環節提升用戶體驗，以期讓用戶獲得愉快的購物過程。

（3）服務體驗中的溫馨設計：傳統觀念都以商品種類和質量為市場競爭力。線上線下消費時代，用戶從商品延伸到購物全流程，注重全過程溫馨環境的體驗和服務。

4 當前中國便利店開展用戶服務體驗設計與運營模式建議

當前，中國零售業發展以“互聯網+便利店”為主優勢明顯，以線上、線下門店融合推進用戶服務體驗設計的運營創新模式，中國便利店可從以下3 點去探索。

4.1 建立城市為中心輻射城郊、鄉鎮的零售業線上、線下便利店購物體驗的運營模式

用戶是商家服務的核心。商家應適時了解客戶需求，零售業中線上、線下便利店的購物體驗設計應滿足城市消費特點同時服務和改善城郊、鄉鎮的用戶購物體驗，即環境、飲食、生活習慣的快消商品和輻射區域內用戶不同時間的購物需求。

用戶愉快的購物由環境、溫馨服務、產品質量、便捷支付共同滿足。在零售業中，便利店經營者、顧客、管理者、供貨商、物流鏈等都是獲利者，用戶在享受購物體驗的同時，通過與經營者和產品的接觸將信息反饋于服務體驗設計便于改進，店商和企業也要將用戶需求納入到服務、生產的全設計流程共同參與改進。因此服務設計體驗以顧客為中心，洞悉各類用戶的共同需求和差異性需求。健全為用戶購物提供一站式服務的全方位設計——即新零售業線上線下運營模式[10]。

4.2 建立大數據驅動下零售業服務中面向用戶體驗購物的運營模式

傳統零售業服務以人際互動為主，新零售“互聯網+便利店”的服務向人機交互智能發展。服務接觸點有看到的、聽到的、觸到的、聞到的、嘗到的等多種形式[11]。當前便利店的運營模式中依靠大數據采集顧客信息深入分析購物全過程，將各觸點歸類、設計和布局，注重相近性和關聯性研究，讓用戶體驗無障礙購物，無需等待，不定期的與各大銀行、商家合作促銷，綁卡掃碼享受優惠便捷支付。體現不同便利店的同質化、差異化，以用戶為核心的銷售運營模式。

4.3 建立多學科融合為零售業設計更全面便捷的服務運營模式

新零售業服務整合設計、心理學、計算機、管理學、經濟學、市場營銷學等學科知識融合創新，將設計學科的思維、方法應用到體驗服務領域，可優化傳統服務、設計創新服務、定義新零售模式發展的方法論[12]。

從設計思維創新融合多領域商品設計銷售手段，推動便利店從純商品交易型向服務體驗型轉變；多學科融合探索新零售服務體驗運營，將服務設計融合到行業文化、地域文化，結合智能終端新技術，依托結算大數據功能適時預測用戶消費趨勢。探索商品銷售新觸點，服務設計體驗新方式，升級用戶愉悅購物體驗的運營模式[13]。

5 結束語

近年來隨著中國互聯網的迅速普及和新零售業的發展，各大城市中小型連鎖便利店如雨后春筍般興起，電商平臺和實體商家整合創造的線上、線下零售業運營新模式，在滿足用戶購物體驗的同時大大提升了服務品質和銷售業績。新零售業綜合服務的提升，得益于電商整合，運用設計創新思維、方法及競爭策略滿足門店消費者、網絡消費者、出行困難消費者的不同需求，對發現的問題及時改進，更多地服務于顧客取信于消費者。總之，新零售業中用戶體驗的提升、線上和線下雙向的服務運營模式將最大程度地滿足不同消費者的需求，也需要更多人去關注和改進新零售業，以期建立優質的電商服務和用戶真實體驗感實現共贏。