“漢口二廠”城市紀念系列汽水瓶貼的地域化設計

員勃 陳瑩燕

Yuan BoChen Ying-yan

（武漢輕工大學，湖北 武漢 430000）

(Wuhan Polytechnic UniversityWuhan， Hubei， 430000)

近兩年中國提倡文化小康建設，各地方都在進行文化創新設計發展，同時隨著科技與人工智能的加速到來，市場也迎來了第三次消費結構的升級。以飲品類的消費為例，在這次升級中反映出消費者日益增長的消費水平和注重飲料健康、視覺感官體驗的趨勢越來越明顯，對于飲料包裝的美觀與獨特性需求逐年增加，帶有地域文化個性特色的飲品包裝設計更能吸引消費者的關注，體現食品及品牌的獨特感。

1 地域文化在飲品包裝設計中的重要性

1.1 品牌文化性傳播

飲品類包裝所承載的文化傳播功能日益凸顯。品牌的真實意義不僅僅停留在消費者對其產品的體驗，還有對塑造出來的品牌形象所代表的價值與文化內涵的主觀認知、認同和追求[1]。地區特色飲品作為人們日常生活中一大重要消費產品，其包裝中呈現的地域文化差異成為特色飲品品牌在商業競爭中的重要策略。現階段的許多飲品品牌在包裝上推行西化的視覺設計審美，簡單利用幾何化圖形來作為包裝的裝飾圖案，回避品牌以及產品背后的地域文化價值，造成品牌包裝形式西化、地域特征不明等問題。設計不能僅僅為了商業目的而服務，缺乏倫理指導和人文關懷的設計勢必偏離生活的初衷，也不能彰顯設計的真正價值[2]。地域文化在飲品包裝設計中進行商業應用，以地域及文化優勢突出品牌特性，有利于增加品牌文化的附加值，便于消費者識別與復購商品。

1.2 視覺差異化體現

地域文化不僅是民族文化的重要組成部分，也是地域經濟全面發展的重要推手[3]。在許多地區的一些老字號食品品牌包裝設計上運用了地域文化的元素以突出地域優勢和商品優勢，但對于地域文化元素只是簡單地解讀和進行應用。在包裝上通常采用千篇一律的地域文化設計形式，如選擇當地最出名的地域風景、人文景觀的攝影照片或食品本身的圖片作為包裝視覺圖形，設計上趨同化嚴重。對于地域文化與食品之間的關系沒有精確表達，地域的特色文化資源沒有得到很好的轉譯與應用。

2 以“城市紀念”系列橙汁汽水瓶貼設計為例

武漢恒潤拾運營管理有限公司旗下擁有“銘十九”“漢口二廠”等多個在武漢頗具影響力的品牌。其中的“漢口二廠”以飲品為核心，創造符合當下生活潮流和飲食習慣的系列產品。品牌針對有文化情懷的年輕群體，運用話題飲品、網紅飲品、情懷飲品，彰顯城市個性，代表城市地域文化。“城市紀念系列”以經典款橙汁汽水為基礎，為不同城市定制全新的專屬外觀，運用地域方言、景觀、風土人情等在包裝中進行應用，表達產品與每座城市產生的情感共鳴。

2.1 調研資料的收集與分析

在“城市紀念”系列瓶貼設計中針對目標城市進行地域文化調研，分別針對每個城市的地域性特征、人文性特征進行分析。對于城市地域特征的調研分為地理地貌、自然條件、景觀建筑等方面。人文性特征的調研以地域宗教、民俗活動、人文藝術、餐飲特色等方面入手。

以城市概念中7 個城市為例，7 個城市位于中國不同省份，有著完全不同的地域背景和人文文化。在調研中，針對最具有代表性的地域元素進行收集梳理和分析，例如：廣州的五羊雕塑、圣心大教堂、舞獅活動；蘇州的昆曲、戲曲服裝、各大私家園林；青島的海濱特色、海鮮食品、廣場雕塑等。城市特征的調查、歸納、總結可以幫助設計師對每個城市文化有更全面的理解，見表1。

2.2 地域元素的提煉與設計

包裝是信息的媒介，包裝上的圖形、文字、色彩等視覺元素是要傳達信息，消費者是信息的接受者[4]。中國品牌形象設計學者黃維教授曾提出，“倚老賣新”是老字號品牌形象“歷久彌新”的重要策略。“倚老”，即對品牌文化底蘊的挖掘，以喚醒消費者心中對其母文化的情懷；“賣新”，是在觀念更新、技術創新、市場營銷等方面注入新的時代內涵，滿足新時期的要求[5]。因此，“城市系列”的橙汁瓶貼設計一方面要體現地域文化精神，另一方面要迎合年輕消費群體的心理需求，實現產品可系列化營銷延展的要求。

2.2.1 地域地貌特征的提煉 城市地域特征里包括地理地貌、自然條件、景觀建筑等內容，在元素提煉轉化的過程中需要注意造型的角度和構圖。同一內容在表達上也可以有不同的呈現形式，可以扁平化也可以立體化表現。地標建筑、雕塑都是城市地域的標志性元素，多個建筑的組合構圖需要劃分前景、中景、遠景，方便體現不同建筑風格和大的城市空間關系，以及城市的多個層面和文化厚重感。對文化符號的借鑒可以是整體，也可以擇取局部，甚至可以借用整體中某部分比例關系[6]。

在重慶城市紀念汽水瓶貼設計中，以重慶洪崖洞、長江索道、磁器口古鎮門牌等建筑元素進行設計，體現重慶山城特點。不同的地標建筑分別采用立體化、平面疊加的手法進行設計造型，利用俯視的構圖效果表達出山城風貌。在青島城市紀念汽水瓶貼設計中，突出海濱城市特點，以輪船、海水、海鮮大蝦、燈塔、五四廣場的“五月的風”地標雕塑為主要設計元素，構圖則采用正視中心對稱的方式，最大限度地體現所有元素特點。兩個城市的地名和“橙子”元素很好地融入整體畫面當中。重慶、青島“城市紀念”瓶貼設計見圖1。

2.2.2 地域人文精神的提煉 城市地域人文精神包括地區人文風貌、當地的傳統習俗以及地區流行文化等內容。在地域文化精神的元素選擇上大多以當地的知名人物、民眾生活習俗與娛樂為主要設計元素，通過地區人民的精神面貌展現地區文化精神。

消費對象不同，食品包裝設計也是有所差別的，必須考慮到特定消費者的興趣和愛好[7]。在元素提煉時，一是利用當地知名人物或動物與地區文化結合轉譯，如山西城市紀念元素以山西云岡石窟中的大佛為主要設計對象，融入傳統晉商文化加入現代的說唱音樂流行元素體現山西人當下的風貌。成都的城市紀念元素中將熊貓擬人化處理，進行流行說唱樂表演。成都大熊貓研究基地享譽全球，熊貓不僅是國寶級動物，也是成都的標志，看到熊貓消費者很自然地就能聯想到成都。另外，兩地的說唱樂、文創音樂深受當地年輕人的喜愛，在設計上將傳統文化與現代文化巧妙結合，體現兩地的時代特征。廣州城市紀念汽水瓶貼中以傳統街頭舞獅活動為元素，以舞獅者跳上大鼓拋出彩旗的一刻為主圖形，舞獅者背后有幾何狀的城市巴士、圣心教堂、牌坊樓旗作為輔助圖形豐富畫面。而蘇州城市紀念汽水瓶貼則以在園林中彈唱昆曲的蘇州女孩作為設計元素，以園林漏窗、假山植被為背景突出了城市地貌，彈唱的女孩反映了蘇州人平時的娛樂生活和當地的昆曲文化發展。女孩的基本造型源于漢口二廠汽水的品牌吉祥娃娃，為了更好地融入地方特色，女孩在著裝上選擇了有代表性的旗袍。山西、成都、廣州、蘇州“城市紀念”瓶貼設計見圖2。

表1 7 個城市地域文化特色調研

圖1 重慶、青島“城市紀念”瓶貼設計

圖2 山西、成都、廣州、蘇州“城市紀念”瓶貼設計

表2 五行色彩與方位對照表

圖3 “城市紀念”汽水系列

2.3 地域色彩的提煉與應用

作為飲品包裝設計中的重要元素，色彩設計不僅起著美化食品包裝的作用，而且在食品銷售的過程中也有著不可忽視的作用。除了品牌自身的標準色彩系統外，在飲品包裝中融入地域文化色彩可以讓消費者對商品產地產生情感聯系。與地域有關的色彩體系，一方面可以依據傳統的五行顏色和方位的關系進行設計。另一方面可以依據現代地域城市標識色彩或當地少數民族的色彩喜好來進行設計發展。五行色彩與方位對照表見表2。

在漢口二廠“城市紀念”系列的包裝瓶貼設計中，由于飲料的主要成份是橙汁，飲料的顏色是橙黃色，這就決定了每個城市系列瓶貼的顏色選擇需考慮與橙黃色搭配適合的顏色系列。另外，在色彩設計上還應考慮每個城市的地域位置和文化色彩的特點[8]。例如：我國東部城市蘇州、杭州、青島，因為地區氣候溫和多園林、湖海，再結合五行色彩多采用飽和度適中的青綠色、藍灰色、紫紅色；西南部城市重慶、成都、昆明，這些地區少數民族聚集較多喜愛純度高的對比色，自然山林景觀豐富，色彩上多采用紅褐色、白色、金銀色、土黃、草綠色；東南部城市廣州、廈門、香港、澳門，地區氣候偏熱經濟發達，多喜愛用明度較高的冷色調，如紅色、藍紫色、明黃色等。“城市紀念”汽水系列見圖3。

3 結論

飲品品牌的設計升級已經開始，消費群體期望在包裝上獲得更多更有效的食品信息和品牌獨特性。地域文化與品牌推廣的結合，一方面可為品牌發展提供精神支持，另一方面可以滿足現下消費升級的需要，推動地區生產力的發展。

地域文化給予了飲品包裝升級廣闊的空間和豐富的設計元素，過去對于傳統文化、地域文化的借鑒運用多偏重于拿來主義，缺少轉化和與現代文化的結合。如今，如何讓傳統品牌獲得年輕消費群體的持久認可度，如何通過地域文化讓包裝推陳出新，使得老中有新，新中有根是設計師需要思考和解決的問題。