中國民間傳說元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

徐莉琴 過山

Xu Li-qinGuo Shan*

（杭州電子科技大學，浙江 杭州 310018）

(Hangzhou Dianzi University， Hangzhou， Zhejiang， 310018)

近年來，隨著各國經(jīng)濟文化多方位快速發(fā)展，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”作為一種適應(yīng)時代發(fā)展的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，充分發(fā)揮出了巨大潛力。中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但發(fā)展迅速，并受到了政府、企業(yè)等多方重視。2011 年國家將文化產(chǎn)業(yè)列為了國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)；2014 年設(shè)立了國家文化產(chǎn)業(yè)基金；2015 年黨的十八屆五中全會明確提出“加強文化遺產(chǎn)保護，振興傳統(tǒng)工藝”。在此背景下，中國設(shè)計師應(yīng)尋找一條具有中國特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之路，使產(chǎn)品更具歷史文化特點，促進文化創(chuàng)意的發(fā)展。

中國歷史悠久，以民間傳說為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊含著豐富的中華文脈氣象，能夠彰顯中國傳統(tǒng)文化的特色和魅力，并一直以故事或戲曲等形式活躍在民間。將這些廣為流傳的民間傳說故事應(yīng)用在創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計中，能更好地助力文化的傳播和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 中國民間傳說概述

民間傳說是百姓在日常的生產(chǎn)生活中自發(fā)創(chuàng)作的，與某一歷史人物、事件或某一自然景觀有關(guān)的民間文學。按照敘述內(nèi)容可分為：人物傳說、歷史傳說、社會習俗傳說和地方風物傳說4 大類別[1]。

民間傳說具有以下兩個共同點：一是提倡一種人類普遍認同的、純粹的、本真的精神氣質(zhì)[2]；二是百姓喜聞樂見的民間文學，帶有漫長的歷史長河中沉淀的文化氣息，具有鮮明的民族性和地方特色以及一定的教育和娛樂功能。這些故事反映著歷史的過往，是人們認識一個民族的文化和民俗生活的重要途徑，利用好這些資源，對歷史文化的挖掘有著不可估量的作用。

提起《白蛇傳》的故事，大家都不陌生。它作為經(jīng)典4大民間傳說之一，是為數(shù)不多的“古今發(fā)展一直健旺的民間故事類型”[3]。通過異類婚戀的故事形態(tài)傳達人類生存狀態(tài)和理想追求，“人妖戀”也深刻展現(xiàn)了人們對自由平等、對婚戀等美好事物的向往。隨著故事的流傳，其故事文本也在不斷地被加入時代的元素。早在唐朝時期，《白蛇記》更注重于人們遇到白蛇的奇聞異志的經(jīng)歷描述，沒有過多的愛情元素的表達。到了明代，馮夢龍將流傳在民間的白蛇傳說編寫成了生動的愛情話本小說，激起了民眾的喜歡。在新文化運動背景下，魯迅對白蛇傳進行了更具時代的解說，白娘子成為了新思想、新文化的代表[4]。而20 世紀90 年代的《新白娘子傳奇》是對親朋和鄰里美好情誼的演繹，是關(guān)于和諧美好現(xiàn)實生活的映射。由此可見，民間傳說也在與時俱進，不斷創(chuàng)新。

民間傳說之所以能被稱為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)流傳至今，主要原因是其從未被定型過，它們伴隨著歷史長河不斷被賦予新的思想。將民間傳說與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，能夠使更多的群體了解到中國傳統(tǒng)文化，營造良好的文化氛圍的同時刺激消費，促進國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意設(shè)計是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，而產(chǎn)出的高附加值的設(shè)計產(chǎn)物。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是國家“文化自信”實現(xiàn)路徑中的必然產(chǎn)物，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的繁榮是國家文化多樣性繁榮的體現(xiàn)。

20 世紀80 年代，各國開始大力鼓勵文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開始迅速崛起。英國作為發(fā)展最快的國家，在過去十幾年的增長率達到了8%，是同期英國總體經(jīng)濟增長（2.6%）的3 倍多，僅僅大英博物館中羅塞塔石碑一個IP 的文創(chuàng)產(chǎn)品就幾乎覆蓋了生活的方方面面[5]。

國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步較晚，但隨著國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，中國文化在全球影響力越來越大，自2000 年首次提到文化產(chǎn)業(yè)起，政府出臺了各項政策支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速提升。

目前中國較為出眾的文創(chuàng)產(chǎn)品大多集中在各大博物館文創(chuàng)中。2014 年《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信推文的出現(xiàn)，開啟了故宮博物院的年輕化之路，以故宮中的元素為本體進行創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(圖1)，受到了廣大年輕消費者的追捧，完成了故宮從歷史文化的地標建筑到IP熱點的國潮品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。據(jù)2018 年故宮國慶節(jié)游客的統(tǒng)計調(diào)查，參觀故宮的人群年齡在25—35 歲的中青年群體占比超過50%，其次便是25 歲以下的人群[6]。同時一系列《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目的開播，拉近了歷史文化與民眾生活的距離，起到了傳播文化科普歷史的重要作用，為中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供了契機[7]。

但由于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方法的趨同性，導(dǎo)致現(xiàn)有市場上大部分的文化創(chuàng)意產(chǎn)品多為膠帶、杯子、手機殼一類的小商品，文創(chuàng)產(chǎn)品其設(shè)計和制作雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。另外，設(shè)計表達上多直接套用已有的傳統(tǒng)紋樣或圖像，欠缺對于內(nèi)在精神價值的分析和運用，使之在文化傳承方面存在不足。

3 民間傳說在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計表達

3.1 民間傳說元素的提取分析

民間傳說作為口述文化，是社會群體集體意識形態(tài)的具象表現(xiàn)，講述者在敘述傳說時，主要從時間、地點、主題、情節(jié)以及人物5 大部分進行述說。而其中最能夠體現(xiàn)故事本身的，便是其中獨特的人物形象和故事情節(jié)。為了避免出現(xiàn)模糊的故事傳達，在針對民間傳說進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時，往往需要提取其具有代表性的文化元素進行比對和分析，轉(zhuǎn)化為視覺化元素應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計。如此，便能使文化更好地融入產(chǎn)品中，激發(fā)用戶對于產(chǎn)品背后的故事的聯(lián)想，達到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的目的[8]。

香港大學梁町教授曾依據(jù)“文化空間”理論，提出了文創(chuàng)設(shè)計的3 個層次：“物質(zhì)層”“行為層”“精神層”。“物質(zhì)層”是人與產(chǎn)品之間通過感官的方式感知，是最為基礎(chǔ)的外在層次；“行為層”是人與人、人與產(chǎn)品之間的互動行為，是文化的中間層次；“精神層”是產(chǎn)品所需要表達的精神文化，是最為重要的內(nèi)在層次[9]。因此在文化元素的提取上，需要從這3 個層次入手，并重點關(guān)注精神層，采用合理的設(shè)計方法，使產(chǎn)品在滿足功能的同時，更具文化內(nèi)涵，也更能與用戶之間產(chǎn)生共鳴(圖2)。

圖1 故宮文創(chuàng)設(shè)計

在民間傳說元素的提取方式上，需要從整個故事出發(fā)，選取其中經(jīng)典的情節(jié)，并從文創(chuàng)設(shè)計的3 個層次進行拆解分析。以斷橋相會為例，白娘子因感恩許仙小時候的幫助，在18 年后的清明節(jié)來到了斷橋?qū)ふ以S仙。（由于白蛇傳流傳廣泛，各地對于白蛇傳中很多故事情節(jié)的記載會有出入，這里的故事情節(jié)選自《西湖民間故事》）。在這一段故事的拆解中可得出包含的物質(zhì)元素有(表1)：白娘子、許仙，以及斷橋、西湖綢傘、篷船。分析其中的藝術(shù)語義，獲取所蘊含的精神價值——白娘子知恩圖報及人們對于自由的浪漫愛情的向往。

3.2 文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方法

比喻作為一種借彼喻此的修辭手法，是指兩件或兩件以上的事物之間具有類似之處，通常包含：本體、喻體和喻詞。借助比喻式設(shè)計手法可將用戶情感與產(chǎn)品情感相連接，從而產(chǎn)生消費認同[10]。例如故宮博物院設(shè)計的“乾隆下江南”茶具（圖3），通過文創(chuàng)設(shè)計的3 個層次，提取“黃地開光粉彩山水人物紋四方茶壺”和“宜興窯紫砂御題詩烹茶圖壺”中的物質(zhì)元素作為喻體。并在色彩和表面紋飾等喻詞上借鑒了黃地開光粉彩山水人物紋四方茶壺，采用通透的黃色釉上彩加入浮雕質(zhì)感的琺瑯彩，以細密繁復(fù)的花紋與代表江南風景的圖案，打造出雍容華貴的乾隆宮廷風格以及當時乾隆下江南時江南地區(qū)的富庶狀況。乾隆下江南茶具的比喻式設(shè)計如表2所示。

由表2 可知，采用比喻式設(shè)計須將設(shè)計的元素與產(chǎn)品之間產(chǎn)生外在或內(nèi)在的相似性，同時這類相似性是用戶所易于識別理解的。以產(chǎn)品為本體，設(shè)計元素為喻體，體現(xiàn)產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)等元素為喻詞進行創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，不僅能夠凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性，同時也能增加其趣味性。

文創(chuàng)產(chǎn)品也常常采用敘事性設(shè)計法，運用此法能夠帶給用戶畫面感，以故事的方式來引導(dǎo)用戶、感染用戶[11]。在用戶與文創(chuàng)產(chǎn)品的交互過程中，通過聲音、光影等方式，呈現(xiàn)產(chǎn)品背后的故事，傳達產(chǎn)品所要表達的精神價值，使得用戶與產(chǎn)品之間易于產(chǎn)生情感共鳴。

海錯圖書本燈（圖4）的設(shè)計，將原本的海錯圖中光怪陸離的海洋生物加上暖黃色的燈光效果，給人以復(fù)古質(zhì)樸的溫馨之感。用戶在夜晚打開書本，發(fā)出光時，形態(tài)各異的魚兒珊瑚映入眼簾，仿佛瞬間進入了海錯圖的世界。

表1 文化元素提取分析圖

圖2 文創(chuàng)設(shè)計的3 個層次

圖3 “乾隆下江南”茶具

圖4 海錯圖書本燈

表2 乾隆下江南茶具的比喻式設(shè)計法

對于兩種設(shè)計方法的分析使用，有助于文化元素在產(chǎn)品設(shè)計上的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，避免為了文創(chuàng)而文創(chuàng)，直接生硬的套用，文化流于表面。同時對民間故事文化元素的提取分析，有利于對其形象和文化含義的把握，使得在設(shè)計過程中，產(chǎn)品貼近文化本身，真正做到傳播文化的作用。

4 新媒體推廣

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)背景下利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體[12]。在互聯(lián)網(wǎng)思維的發(fā)展下，新媒體平臺因用戶流量龐大、信息更新迅速、內(nèi)容形式多樣吸引了眾多商家企業(yè)注冊與網(wǎng)友互動，并充分挖掘潛在消費者，增強產(chǎn)品的消費黏性[13]。

借助新媒體銷售平臺，走在前列的各大博物院順應(yīng)時代變化，整合各類營銷傳播渠道，積極推廣專屬IP。在3D 展示上，臺北故宮博物院通過虛擬實境、3D 動畫、視頻短片的方式對博物院以及文創(chuàng)產(chǎn)品進行推廣宣傳。在H5 營銷上，北京故宮博物院聯(lián)合騰訊制作《穿越故宮來看你》的H5 動畫，將明成祖朱棣變身為帶著墨鏡的Rap歌手，穿越故宮來到你的身邊，玩起自拍、電腦、VR 等，整個H5 動畫充滿賤萌、搞怪的氛圍，引起用戶對于明朝歷史和相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注。在微博營銷上，故宮將微博賬號擬人化，與粉絲親密互動，以賣萌調(diào)侃的方式推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。在線上銷售上，“故宮文創(chuàng)旗艦店”“中國國家博物館旗艦店”“蘇州博物館旗艦店”等各大博物館的天貓旗艦店如雨后春筍般迅速發(fā)展起來。

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，博物館利用新媒體優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)營銷推廣模式的局限，使文化傳播和產(chǎn)品銷售變得更加迅速、便捷和有效，讓消費者輕松獲取文創(chuàng)產(chǎn)品的信息，自主選擇喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。由此可見，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，將民間故事與當今文化進行碰撞，是有利于文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展的。借助新媒體與消費者之間形成有感情的交流互動，把握消費者需求變化的同時達到推廣產(chǎn)品的目的。

5 結(jié)語

基于中國民間傳說的文創(chuàng)是切合消費者文化需求的、符合時代潮流的設(shè)計產(chǎn)品。文章以民間傳說作為創(chuàng)作源泉，從文創(chuàng)設(shè)計的3 個層面進行分析，采用比喻式設(shè)計與敘事性設(shè)計兩種方法對民間傳說中的元素進行創(chuàng)意設(shè)計，使得文創(chuàng)產(chǎn)品在滿足物質(zhì)功能的同時傳達精神價值，并巧妙地利用新媒體營銷方式傳播推廣。這不僅是對民間故事類的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計路徑的探索，也是為其他文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展提供方向指南，使文創(chuàng)產(chǎn)品更具藝術(shù)性和獨特性，實現(xiàn)文化推廣和產(chǎn)品銷售的雙重目標。