中國繪畫意象表現下白酒外觀包裝設計的分析研究

師 維，周小儒，朱 勵，馬凱博

（北京化工大學機電工程學院，北京 100029）

我國的酒業發展歷史悠久，白酒是眾多酒類的一種，它的制作原料有很多，如高粱、大米、小麥等，其制作過程是先將這些材料加工發酵，然后蒸餾，最后產出酒。白酒非常受大眾喜愛，其功能也有很多，如可以提神活血以及消腫消毒等[1]。

白酒外觀包裝設計中常常采用中國繪畫意象表現形式，中國繪畫意象表現是畫家通過“物象”和“意象”對客觀事物的表現，以意構色，以意生色，萬事萬物相生相克，其表現出來的形式也千差萬別，因此中國繪畫意象是通過人的思維跨越以及想象空間形成意象的表現[2]。近些年來大家對商品的外觀包裝十分重視，白酒行業也在其中，本文通過將中國繪畫意象中的時間元素、色彩和線條元素以及虛實相生理論融入到白酒外觀包裝設計中，在一定程度上為今后白酒外觀設計包裝提供參考依據。

1 中國傳統繪畫意象性的表現

隨著社會的進步，歷史的發展，中國傳統繪畫的種類也越來越多[3-4]，如國畫和壁畫等具有歷史性代表意義的繪畫很多，其發展體系也越來越成熟，因此從中體會的意象表現也會越來越深，其意象表現主要包括：以意構境、以意生色、以意抒寫。

1.1 以意構境

中國傳統美學的核心概念之一是意境，且中國繪畫的客觀物象和主觀情感通過意境的形式展現和傳達給觀者。如書法或者繪畫中，將藝術家的感悟融入作為載體的字體和物像，采用別具一格的繪畫創作，將意境充分展現出來，同時將意和境緊密的融合，展現藝術境界[5]。以意構境，即展現了中國傳統繪畫的精神造詣，也展現了中國傳統文人畫作的情愫。好的藝術創作離不開意境的創作，而意境是在意象前提下發揮的創作本能，藝術創作不僅含有意象的內在，還要擁有意境的氣韻，如果跳脫了意象的創作，便失去了創作的根本，因此二者缺一不可。

1.2 以意生色

語言是傳達信息的載體，色彩是繪畫的語言，因此色彩是繪畫中重要的一部分，繪畫語言也極為重要[6]。對于中國傳統繪畫的著色非常重要，如圖1 水墨畫，色在水墨畫中是墨，墨分五彩，用不一樣的濃淡、虛實展現物象，因此物象的氣韻，通過運用五彩完成。對于中國畫留白也十分的講究且非常重要。天地萬物都暗含在了這份留白之中，時間的順序和延伸也在畫的周圍和內在產生[7-8]。通過畫中的描繪，產生動勢，增添氣韻，虛實相生，因此中國傳統繪畫色彩語言的意向性淋漓盡致被展現出來。

1.3 以意抒寫

表現力于每一位藝術家而言都是獨一無二的存在，其每幅畫都擁有自己獨一無二的畫意，這是藝術家將自我情感和物體表現相融合，運用筆法、線條以及色彩，以意構畫的結果。從古至今，中國傳統繪畫的意象性隨處可見，隨著歷史時代的發展，中國傳統繪畫與意象性已融為一體。通過意象思維的融入，不僅使中國藝術的形式豐富多彩，也將中國藝術的民族性和文化性很好地展現出來。

如圖2 所示“青花瓷酒”外觀包裝設計圖，此酒的外觀包裝不僅運用了中國繪畫意象表現方法，也融入了中國傳統藝術青花瓷工藝。此酒的外盒包裝高貴大氣，盡顯山水畫的意象之感。其盛酒的容器采用的是我國傳統陶瓷工藝，具有民族氣息。此酒的外觀包裝盡顯我國的民族性和文化性，藝術價值得以傳承。

2 中國繪畫意象表現在白酒包裝設計中的轉換

2.1 白酒外觀包裝存在的問題

在日益競爭激烈的市場上，商品外觀包裝出現問題也日漸頻繁。美麗奢華的包裝外觀可引起觀者的注意力，也會令觀者產生視覺疲勞[9]。換句話說，不是美麗奢華的包裝外觀能長久地吸引觀者的注意，要懂得抓住觀者的內心不斷創新，才能創造長久不衰的利益。同理，在設計白酒的外觀包裝時，應注重用心而不是只注重銷量，有些白酒的外觀包裝雖然用心設計卻不夠創新，因此無論是哪種情況的發生，都會將消費者的注意力分散。為了讓白酒外觀包裝設計更吸引消費者眼球，不僅要注重外在包裝，還要注重內在美觀。

白酒作為中國傳統酒類，其自身的價值在不斷上升，不同酒類的銷售存在差異性，如價格的差異、包裝的差異、口味的差異等。在白酒包裝這一層面，存在著極多問題，如設計簡單、創新性差、不被消費者認可等問題，因此白酒的包裝設計急需重大革新[10]。在白酒包裝的設計創新中，將作為中國傳統文化精髓之一的中國繪畫意向表現理論融入到設計當中，采用跨界思維，將有利于白酒設計創新發展的優秀元素吸納到設計中。跨越思維，跳出原有的思維束縛，突破現有的技術局限，將中國繪畫意象表現的理論精髓提取到白酒包裝的設計當中，替換原有守舊的設計理念，讓白酒的外觀包裝設計更上一層樓。

2.2 意境表達在白酒包裝設計中的轉換

2.2.1 將時間元素融入白酒包裝設計空間藝術表現中

散點透視是中國繪畫意象表現講究的一個要素，將時間元素融入到白酒外觀包裝設計中，時間元素是消費者在觀看酒瓶外觀時視覺中心從一個點到另外一個點的過程[11]。當觀者在白酒外觀包裝設計中，看到的是一副山水畫圖時，觀者所看到的每一處都是一副山水佳景，如圖3 山水畫所示，當觀者的視線從一個劃船的老翁轉移到水的另一邊時，依舊是一副佳景。此時觀者轉移視線時存在一個時間差，此時間差使中國繪畫意象表現和音樂表達達成一個共性。聽眾在收聽音樂的時候通過聲音將意境傳遞到聽者內心，根據時間的運行理論，意會和想象歌詞所呈現的空間畫面。因此散點透視法是在空間藝術繪畫中加入了時間元素，不是束縛在空間里體驗自己想象的畫面。時間元素的加入不僅讓觀者的想象空間豐腴，更是在白酒外觀包裝設計中增添亮點[12]。

圖4 所示是“神農架白酒”的包裝，此酒以大自然生態為主，因此在外觀包裝的設計上采用的是大自然的山水畫，從外側的山水畫轉到另一側時仍然是一副山水畫，就在轉動的一瞬間呈現了不同感官的山水畫，就像是自己身處在此畫中。山水畫是我國傳統的藝術精髓，游走在山水之間，傳遞出恬靜安然，不與世俗同流合污的山水意境。

2.2.2 將“虛實相生”融入白酒包裝設計中

虛實相生中的“虛”在中國繪畫中表示空白區域，“實”則表示有圖區域，前者給人思考空間，后者是激起人思考的前提。通過實境想象創造出虛境的畫面，由此構成虛實相結合、相關聯、相轉化的創造理念[13]。通過繪畫中表現林中藏人家，包裝中展現出炊煙裊裊升起的畫面，余下的空間留給觀者遐想。因此這種意象的構思不僅能引起觀者的興趣，更能引發觀者的想象空間。

設計中結合了中國繪畫意象表現，采用了虛實相生理論，從外觀包裝設計中的幾朵菊花可以聯想到不同月份、不同顏色菊花開放的景象。俗話說眼睛是心靈的窗戶，而空白的區域可以看做中國繪畫意象表現的“窗戶”即“窗口”，“窗口”能使整個畫面的氣韻流轉。由此打開觀者的眼界，達到購買的欲望。

圖5 為“藍莓白酒”的外觀包裝設計圖，利用了中國繪畫意象表現中的虛實相生的理念創作出藍莓白酒的外觀包裝設計圖，藍莓是一種非常好吃的水果，從這一小塊的藍莓可以引發觀者的想象空間，將其想象成一片藍莓園，因此可以看出此酒的原料包括藍莓，藍莓的味道酸甜可口，可以想到此酒的味道醇香可口，并激發觀者的興趣，購買此酒。

2.3 色彩在白酒外觀包裝設計中的轉換

色彩是營造意境的主要元素，我國古詩和繪畫藝術作品對色彩意境的渲染也非常重視，如葉紹翁《游園不值》中的“春色滿園關不住，一只紅杏出墻來”，葉紹翁的這首詩不僅寫出了春天的美景，同時也用色彩的意境渲染了春天的美。色彩對于中國繪畫方面是非常重要的，繪畫的色彩有很多種，如中國畫中的水墨畫，它的畫色主要以墨為主，表現出清雅脫俗的感覺[14]。將中國繪畫意象表現中的色彩元素融入到白酒外觀包裝設計中，利用不同色彩刺激觀者視覺的感官，激發觀者的想象空間，從而激發觀者對白酒的購買興趣。如圖6 所示“華西村酒”外觀包裝圖，此設計采用的是紅色和黃色兩種顏色相互配合的色彩設計理念，紅色代表著喜慶和吉祥，黃色代表著智慧和幸福，將二者結合在一起的設計不僅能讓觀者心情愉悅，還能讓觀者聯想到好事來臨或燦爛人生，為此實現了色彩在白酒外包裝中的設計效果。

色彩的運用不僅將白酒的外觀包裝增添了感染力，也豐富了觀者的感官。如“口子酒”色彩外觀包裝圖，此酒的外觀設計是以藍色系作為主色，紅色作為點綴。藍色是大海的顏色，也是星空的色彩。對于大海和星空大多數人都很喜愛，大海的無邊無際，星空的浩瀚無際。因此大部分人對于藍色的喜愛應勝過其他色彩，通過藍色的意象使觀者能想象很多，因此藍色對于觀者的想象空間好于其他色彩[15]。

色彩不僅運用到白酒的外觀包裝設計中，也可運用到外觀包裝的字體上，如圖7“劍南老窖”的外觀包裝圖，此酒名為劍南老窖，其劍南二字運用傳統的繁體字并加入了色彩系中的黃色，而老窖二字運用了楷體，字色采用黑色，二者相結合，不僅給觀者視覺上的沖擊，也盡顯此酒傳統文化氣韻。因此色彩的功能非常重要。

2.4 線條在白酒外觀包裝設計中的轉換

中國繪畫意象表現的語言媒介組成部分包括線條和色彩，色彩負責繪畫的形象，線條則負責勾勒白酒外觀包裝的輪廓。繪畫表現造型的起初認知是通過線條勾勒完成。線條的勾勒無論是在繪畫中還是在雕塑中都極為重要。線條能讓人對事物的整體外觀清晰明了，可以將事物本身更具體化的展現出來，還原事物原本的模樣。將中國繪畫意象表現中的線條運用到白酒的外觀包裝設計中，不僅將白酒的外觀包裝形象具體化了，更將白酒的內在潛質刻畫的惟妙惟肖。根據中國繪畫意象的表現形式，采用線條理念設計出兩條彩帶，使酒瓶的外觀包裝更具特色，讓人眼前一亮。通過線條和色彩的相互配合，讓白酒外觀包裝增添了自己獨有的氣韻。

3 結論

中國文化博大精深，其中國繪畫意象表現也歷史悠久，本文通過對中國繪畫意象表現，對白酒外觀包裝進行設計，將意境表達、色彩以及線條融入到白酒外觀包裝的設計中，采用跨越思維將其更好的展現在白酒的外觀包裝設計創作之中，實現白酒外觀包裝的再次創新。在未來的研究中，可就白酒外觀包裝的整體結構設計以及白酒外觀包裝材料的選擇上做更加深入的研究。