媒體融合背景下農村商業銀行聲譽風險防范路徑研究

孫亞剛

【摘? 要】隨著媒體融合快速發展，信息傳播也越快越廣，良好的聲譽可以有效促進農村商業銀行提升市場競爭力和盈利水平。聲譽風險發生，通過媒體融合平臺傳播后影響會更大，因此有效構建聲譽風險防范路徑是農村商業銀行必須重視的問題。

【關鍵詞】媒體融合;聲譽風險;防范

【Abstract】With the rapid development of media convergence， the spread of information has also became faster and wider. A good reputation can effectively promote the rural commercial banks to enhance market competitiveness and profitability. If there occurs reputation risk， the influence will be greater after spreading through the media convergence platform. Therefore， it is an important issue for rural commercial Banks to construct effective ways of preventing reputation risk.

【Keywords】media convergence; reputation risk; prevention

1 引言

據統計，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億，互聯網普及率達61.2%;網絡直播、網絡視頻等應用用戶規模半年增長超過3000萬人，因此媒體融合發展前景和空間巨大。在黨中央高度重視媒體融合和金融安全這一大的背景下，農村商業銀行既迎來發展良機，同時其面臨的聲譽風險防控壓力也日益加大。因此，農村商業銀行應充分利用媒體融合提升競爭力，同時也要注意其導致的負面輿情快速擴散的影響，不斷提高聲譽風險防范水平，確保機構自身穩健安全。

2 媒體融合發展對農村商業銀行聲譽風險的影響

2.1 易放大

相較于紙媒時代，媒體融合背景下聲譽風險傳播速度更快，甚至達到即時傳播，一些微小的事件往往在瞬間被轉發、擴散并呈逐步放大效應。例如，個別消費者對農村商業銀行的某項服務不滿意，其對該機構的批評性言論很容易聚集成群體性意見。如果銀行不重視，一個偶發的小事件可能引起劇烈反響。2.2? 擴散廣

媒體融合的快速發展拓寬了信息分享和傳播渠道，因此聲譽風險一旦發生，其傳播范圍也會更廣，造成的負面影響不僅只局限在涉事機構所在地區，還會波及轄區外。這對農村商業銀行在阜外和同業市場間開展業務造成的破壞不言而喻，也會造成客戶的流失，損害經營利益。例如，2019年“包商銀行”事件發生后，很多交易對手都將其從交易名單中剔除。

2.3 監管難

媒體融合使得大眾對社會關注現象和敏感問題參與感增強的同時，對其行為的監管難度也同步加大。目前尚沒有完整的法律來對自媒體等平臺信息發布進行監管和約束，個人言論自由度更高的同時，虛假信息也在漫天飛，其中不乏有人為了博眼球而編造或詆毀，甚至包括同業對手散播不實消息開展惡意競爭，而這些不良行為所需承擔的代價很低，甚至零成本。

2.4 可控差

輿論風險的產生不僅僅來自農村商業銀行外部環境，由其內部產生的概率也很大。隨著金融服務智能化和數字化的推進，農村商業銀行招聘的員工也呈年輕化、學歷高態勢，他們思想更為活躍，同時也熱衷各融合媒體平臺的使用。因此，若他們對工作或待遇等不滿等而發布消極信息，很容易被“捕風捉影”引起社會公眾誤讀或過分解讀，不利于銀行社會形象的維護，也有可能導致聲譽風險。

3 目前農村商業銀行聲譽風險防范方面存在的短板

3.1 先天脆弱性

一方面，農村商業銀行普遍注冊資本小、資本補充渠道單一狹窄，尤其新改制的往往資本充足率較低。在經濟下行壓力進一步加大的宏觀背景下，實體經濟表現不佳，農村商業銀行信貸資產質量有惡化的趨勢，撥備計提也會相應增加，繼而影響資本充足水平，本就脆弱的抵抗風險的能力也會受到沖擊。另一方面，大部分農村商業銀行業務開展仍以傳統的存貸款業務為主，利潤收入也主要來自利差，一旦受聲譽風險影響造成大量客戶流失，其生存都會受到影響。

3.2 風險管理存在漏洞

農村商業銀行日常經營中往往重業務營銷，急于擴大規模和業務范圍，因此將更多的精力和關注點放在擴大存貸款規模、增強流動性等方面。雖然2009年出臺的《商業銀行聲譽風險管理指引》中要求商業銀行將聲譽風險管理納入全面風險管理體系中，但實際中由于風險管理水平不高，大部分農村商業銀行業務部門和風險管理部門往往各自為政，或未明確風險防范責任分工，不能形成有效合力防控風險，風險防控存有“真空地帶”。

3.3 對聲譽風險認識不足

雖然農村商業銀行在信用風險、市場風險等傳統風險方面投入精力較多，但對聲譽風險管理重視不足，聲譽危機意識不夠。聲譽風險作為商業銀行面臨的八大風險之一，與信用風險、操作風險等交互影響，其他風險的發生會加大信譽風險發生的可能性。同其他風險造成的損失相比，聲譽風險一旦發生，其對銀行信用造成的破壞程度短時間內難以修復，帶來的后果相較于其他風險更為嚴重。

3.4 應急制度不完善

為了應對監管機構的檢查，農村商業銀行通常制定了聲譽風險應急方案等，但大部分制度相對滯后，“形似神不似”，遠不能滿足媒體融合發展下聲譽風險防范和化解需求。一是部分制度未根據自身實際制定，可操作性差，缺乏聲譽風險識別、判斷、評估等內容。二是應急演練假設情景單一且涉及范圍小，演練的現實意義遠遠不夠。三是應急處置人員普遍缺乏應對媒體的經驗，公關能力不足。

4 聲譽風險防范路徑

4.1 加強合規管理，從源頭減少隱患

把聲譽風險提高到與信用風險、流動性風險等同的戰略高度，并納入日常風險管理框架之內，自上而下提高全員對聲譽風險的認識，并增強主動管理意識。同時，要加強規范業務操作，強化各項業務監督和評價，重視并妥善處理日常客戶投訴等容易引發聲譽風險的苗頭性問題，做好每個環節，抓好每個細節，從源頭降低聲譽風險產生的可能性。

4.2 建立聲譽風險管理體系

建立與農村商業銀行現代化公司治理結構和經營管理目標相匹配的長效應急管理體系，搭建職責明晰、分工明確的聲譽風險架構，制定應急預案和應對方案，適時開展應急演練，在實踐中檢測、修正、評估、更新和完善預案內容。同時，建立日常聲譽狀況監測制度，定期排查與自身相關的各自輿情信息，如遇到負面情況要追蹤信息來源、辨別真偽并預判是否會繼續傳播，提高聲譽風險管理的主動性和前瞻性。確保一旦發生聲譽風險就能立即啟動相應預案，在“黃金4小時”內快速處置，將風險降低到最小。

4.3 借助融合媒體平臺強化信息傳播

客戶對金融機構的信任度和忠誠度與其社會形象高度相關，通過微信公眾號、微博、論壇、視頻直播等融合媒體平臺，及時發布信息、加強日常宣傳，有助于農村商業銀行樹立正面良好形象，擴大影響力。同時，加強信息主動披露有助于緩解因信息不對稱帶來的輿情壓力，贏得客戶的理解和支持。另外，加大科技投入，方便客戶利用手機APP辦理常見業務，提高用戶的體驗度和好感度，不斷增強客戶黏性。

4.4 加強人才培訓，提高應急能力

培育良好的企業聲譽風險管理文化，制訂聲譽風險知識培訓計劃，建立員工融合媒體平臺使用備案制度，強化全員聲譽風險意識，建立既懂金融業務知識又熟練掌握融合媒體平臺使用的聲譽風險管理隊伍，大力培養并發揮青年員工在農村商業銀行發展中的生力軍作用，保證輿情發生時可以調動他們利用“黃金4小時媒體”對外宣傳，做到口徑一致不矛盾、形式嚴謹不偏差、內容準確不走樣，及時引導輿論導向，消除社會公眾疑慮。

4.5 加強金融宣傳，切實履行社會責任

相比國有大型商業銀行等機構，農村商業銀行的客戶群體地域性更為明顯，因此農村商業銀行除了重視業務拓展和追求利潤外，還應積極踐行社會使命、承擔社會公益事業責任，主動宣傳金融知識，提高轄區老百姓的金融素養和相關網絡金融信息判斷能力，避免盲目造謠、信謠和傳謠，營造良好的金融輿論環境。

5 結語

農村商業銀行在豐富地方金融機構類型、活躍地方金融環境、促進當地經濟發展等方面發揮的作用日益顯著，但同時其所處的金融市場競爭也日趨激烈，發展中面臨的外部沖擊日益增多，因此農村商業銀行對防范化解聲譽風險需要高度重視，從而鞏固良好口碑，穩定社會秩序，促進轄區金融市場穩定發展。

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