消費(fèi)者在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

摘要：本文在SOR理論和技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)在線個(gè)性化定制過(guò)程即在線個(gè)性化定制前、中、后的感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用下分析對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本文通過(guò)理論基礎(chǔ)提出在線個(gè)性化定制影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究假設(shè)，構(gòu)建在線個(gè)性化定制影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的模型，其次通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS 21.0和AMOS 18.0英文軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和假設(shè)驗(yàn)證，最后得出在線個(gè)性化定制影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑。在研究的基礎(chǔ)上給商家提出在面對(duì)在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)時(shí)采取的管理措施，以達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：在線個(gè)性化定制，結(jié)構(gòu)方程，購(gòu)買(mǎi)意愿

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，在線個(gè)性化定制購(gòu)物不斷地盛行，實(shí)體消費(fèi)購(gòu)物已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)在線定制購(gòu)物。消費(fèi)者意識(shí)到自己的獨(dú)特性，自我表現(xiàn)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。在這樣的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)下，各企業(yè)利用在線個(gè)性化定制實(shí)現(xiàn)企業(yè)間和消費(fèi)者之間互相合作直接對(duì)接，讓消費(fèi)者全程參與，體驗(yàn)自我定制，提高產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)感。為了直觀的了解個(gè)性化定制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本文在消費(fèi)者個(gè)性化定制過(guò)程中研究了個(gè)性化定制不同階段對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

1、文獻(xiàn)回顧

在網(wǎng)站特性與消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)對(duì)在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究中張宏宇著重研究了兩個(gè)方面，網(wǎng)站特性和消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)。張妍對(duì)消費(fèi)者在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿、信任、消費(fèi)者個(gè)性特征、商家特征以及網(wǎng)站特征的相關(guān)理論進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧與歸納，從消費(fèi)者特征、購(gòu)買(mǎi)渠道和環(huán)境及商家三個(gè)方面研究消費(fèi)者定制購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本文借鑒張宏宇和張妍的研究，通過(guò)網(wǎng)站特性和個(gè)性化特質(zhì)兩方面研究在線個(gè)性化定制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿度的影響。在消費(fèi)者個(gè)性的基礎(chǔ)上，本文增加了消費(fèi)者在在線定制時(shí)的參與體驗(yàn)過(guò)程和完成在線定制的自我實(shí)現(xiàn)的心理，在消費(fèi)者個(gè)性中增添了兩個(gè)變量來(lái)研究消費(fèi)者個(gè)性影響在線個(gè)性化定制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

消費(fèi)者受到多種不同因素影響，是內(nèi)因和外因共同影響的外在表現(xiàn)，同樣，消費(fèi)者選擇個(gè)性定制的影響因素也是很復(fù)雜的。為對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生進(jìn)行較好的釋義，曾經(jīng)很多學(xué)者和研究者做出了大量的研究，以SOR模式最為經(jīng)典。此模式顯示出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在生理、心理和外界共同刺激影響下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)東西的欲望。TAM模型是目前消費(fèi)者行為研究方面的一個(gè)很經(jīng)典的模型，該模型認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)決定是通過(guò)消費(fèi)者的使用行為意向所決定的，而行為意向受到感知的有用性和想用的態(tài)度共同影響，感知易用性和感知有用性會(huì)共同影響想用的態(tài)度，此模型以外部變量主要探究對(duì)象，經(jīng)過(guò)外部變量的分類(lèi)作用于感知易用及感知有用，最后量化消費(fèi)者行為研究的各外部變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決定的影響大小。本文借鑒SOR模型和TAM模型來(lái)研究在線個(gè)性化定制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

對(duì)在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)講，在線定制過(guò)程可能也會(huì)隨著在定制購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生相應(yīng)的變化，而以往的研究大都集中與傳統(tǒng)環(huán)境下的個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)研究，對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，較少有研究將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、感知收益和購(gòu)買(mǎi)意愿納入到一個(gè)研究框架內(nèi)。本文采用將消費(fèi)者感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)納入到在線個(gè)性化定制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究框架。

2、研究假設(shè)及模型構(gòu)建

2.1 在線個(gè)性化定制影響消費(fèi)者意愿模型的研究假設(shè)

2.1.1 獨(dú)特性需求與感知利益的關(guān)系

多數(shù)情況下消費(fèi)者傾向于通過(guò)差異化的物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)滿足獨(dú)特性需求。獨(dú)特性需求在個(gè)性化定制前會(huì)刺激消費(fèi)者心理，引起消費(fèi)者的定制欲望，促進(jìn)個(gè)性化定制感知收益，在完成在線個(gè)性化定制后，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樽约旱莫?dú)特性風(fēng)格展示自己而自豪，影響消費(fèi)者的再次在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿。于是提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者獨(dú)特性需求正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制前感知收益。

H2：消費(fèi)者獨(dú)特性需求正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制后感知利益。

2.1.2 參與體驗(yàn)與感知利益的關(guān)系

參與體驗(yàn)個(gè)性化定制的過(guò)程是消費(fèi)者參與體驗(yàn)的一個(gè)過(guò)程。在已有的文獻(xiàn)中，大部分研究顯示消費(fèi)者參與體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有著積極的影響。在線個(gè)性化定制過(guò)程中消費(fèi)者能參與體驗(yàn)，親自設(shè)計(jì)自己需要的產(chǎn)品，可以在線隨時(shí)跟蹤自己的定制產(chǎn)品，極大地滿足于在線定制產(chǎn)品。因此，本研究認(rèn)為參與定制過(guò)程的體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的感知利益有正向影響作用。于是提出如下假設(shè)：

H3：參與體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制中感知收益。

2.1.3 自我實(shí)現(xiàn)與感知利益的關(guān)系

自我實(shí)現(xiàn)是在滿足基本的需求之后對(duì)實(shí)現(xiàn)自我所感知的價(jià)值。針對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需要從消費(fèi)者在線個(gè)性化定制完成的過(guò)程中體現(xiàn)，消費(fèi)者完成個(gè)性化定制，在定制過(guò)程中自由發(fā)揮，自己能創(chuàng)造產(chǎn)品的成就感，個(gè)性化定制后達(dá)到代表消費(fèi)者自己身份象征的滿足感，反映消費(fèi)者自己風(fēng)格的自豪感。本研究認(rèn)為自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的定制后感知利益有正向影響作用，于是提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制后感知收益。

2.1.4 網(wǎng)站特性與感知利益的關(guān)系

消費(fèi)者在線個(gè)性化定制購(gòu)物過(guò)程中，網(wǎng)站的特性直接關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的購(gòu)物感受，影響他們?cè)诰€購(gòu)物的意向。消費(fèi)者在線個(gè)性化定制前通過(guò)網(wǎng)站商家的外觀設(shè)計(jì)判斷網(wǎng)站，消費(fèi)者會(huì)被網(wǎng)站的界面設(shè)計(jì)所吸引，需要能快速方便的在網(wǎng)站找到想要了解的信息。在線個(gè)性化定制網(wǎng)站詳細(xì)的產(chǎn)品定制介紹操作說(shuō)明，能夠激起消費(fèi)者在線定制的欲望，增加消費(fèi)者在線個(gè)性化定制的感知利益。消費(fèi)者個(gè)性化定制時(shí)在網(wǎng)站上親自參與自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，清晰地了解自己產(chǎn)品的制作過(guò)程，在線與商家及時(shí)溝通。因此，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和網(wǎng)站互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)在線個(gè)性化定制的感知利益，影響消費(fèi)者在線個(gè)性化定制的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H5：網(wǎng)站設(shè)計(jì)正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制前感知收益有顯著。

H6：網(wǎng)站設(shè)計(jì)正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制中感知收益有顯著。

H7：網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制時(shí)感知收益有顯著。

H8：網(wǎng)站互動(dòng)性正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)物的定制后感知收益有顯著。

2.1.5 感知利益與在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

消費(fèi)者在進(jìn)行在線個(gè)性化定制購(gòu)物時(shí)會(huì)分別感知到獨(dú)特性、參與體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)站特征及網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站互動(dòng)性多個(gè)方面的價(jià)值。在個(gè)性化定制前，消費(fèi)者顯示自己的獨(dú)特性，通過(guò)商家網(wǎng)站了解商家的個(gè)性化定制詳細(xì)信息。在產(chǎn)品定制過(guò)程中消費(fèi)者可以與商家零接觸的溝通，在設(shè)計(jì)階段提出自己的需求，定制屬于消費(fèi)者自己的產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化定制購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物更具吸引力。

在線個(gè)性化定制完成后，讓消費(fèi)者產(chǎn)生莫名的自豪感有自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值感。消費(fèi)者的感知收益越大，則購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。因此，我們假設(shè)：

H9：消費(fèi)者定制前感知利益正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿。

H10：消費(fèi)者定制中感知利益正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿。

H11：消費(fèi)者定制后感知利益正向影響在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.1.6 感知風(fēng)險(xiǎn)與在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

在線個(gè)性化定制購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)多個(gè)方面評(píng)估感知風(fēng)險(xiǎn)的大小。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)分別感知到功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站安全。消費(fèi)者不能完全了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的商品存在功能障礙，感知到一定水平的功能風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)行為而導(dǎo)致時(shí)間損失以及這種后果的嚴(yán)重性，感知到一定水平的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)站安全是消費(fèi)者最在意的風(fēng)險(xiǎn)，支付安全，信息泄露等交易風(fēng)險(xiǎn)減少消費(fèi)者在線個(gè)性化定制的購(gòu)買(mǎi)意愿。由此作出如下假設(shè)：

H12：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.2 在線個(gè)性化定制影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的模型構(gòu)建

基于以上分析，本文以TAM模型和SOR理論為基礎(chǔ)和核心，將三個(gè)個(gè)性化定制階段融進(jìn)此模型中，將模型中的感知有用及感知易用的統(tǒng)歸為感知價(jià)值，則購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的共同影響。根據(jù)上述提出的研究假設(shè)，對(duì)在線個(gè)性化定制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響構(gòu)建模型，如圖2-1所示：

3、研究設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷的方法收集在線個(gè)性化定制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究的數(shù)據(jù)。問(wèn)卷發(fā)放采取實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷以及“問(wèn)卷星”發(fā)布問(wèn)卷兩種形式。本次調(diào)查最終收回的問(wèn)卷數(shù)是400份，有效問(wèn)卷共346份，有效回收率為86.5%。

從調(diào)查結(jié)果看，女性受訪人數(shù)和男性受訪人數(shù)，分別占比55.5%和44.5%；從學(xué)歷上，學(xué)歷的分布以本科和碩士以上為主，占樣本總量的69.4%。從樣本數(shù)據(jù)看，受訪對(duì)象在校學(xué)生的樣本最多，占樣本總數(shù)的33.8%，公司員工的人數(shù)也占到樣本總量的35.8%。整體來(lái)講，本次調(diào)査對(duì)象符合在線定制消費(fèi)者的要求。

4、數(shù)據(jù)分析

4.1 實(shí)證分析

4.1.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

用KMO值和Bartlett值測(cè)量問(wèn)卷數(shù)據(jù)是衡量做因子分析的進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)測(cè)量，結(jié)果得到總量表的KMO值為0.973，該值大于0.7且比較接近于1，說(shuō)明測(cè)量數(shù)據(jù)分析在衡量標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。據(jù)Bartlett檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果可以知道Sig.值為0.000，小于0.05，說(shuō)明服從正態(tài)分布總體，適合做進(jìn)一步的因子分析。

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型的建立

本研究中消費(fèi)者獨(dú)特性需求、參與體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)性和感知風(fēng)險(xiǎn)是自變量，各個(gè)階段的感知利益是中間變量，在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿為結(jié)果變量。本研究中共有個(gè)11潛變量，包括6個(gè)外生潛變量：獨(dú)特性需求、參與體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)性、感知風(fēng)險(xiǎn)；內(nèi)生潛變量有4個(gè)：在線個(gè)性化定制前感知利益；在線個(gè)性化定制中感知利益；在線個(gè)性化定制后感知利益；在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿。如圖4-1所示，本文的模型。

（1）擬合分析

首先，運(yùn)用AMOS18.0軟件對(duì)整體結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合分析，最后得出結(jié)果，本文的研究模型中卡方值與自由度的比值（CMIN/DF）為4.597，小于5，達(dá)到了適合的適配程度；修正擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.713，在0.7與0.9之間，是達(dá)到可以接受的程度；比較擬合指數(shù)（CFI）為0.768同樣在0.7與0.9之間，是達(dá)到可以接受的范圍；近似誤差均方根（RMSEA）為0.093小于0.08的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，效果是比較良好的；規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）為0.738，在0.8與0.9之間?？傮w而言，是可以接受本文研究的整體結(jié)構(gòu)方程模型的擬合效果的。

（2）顯著性檢驗(yàn)

為了對(duì)擬合結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，接下來(lái)需要對(duì)得到的路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

本文通過(guò)運(yùn)用軟件判別路徑系數(shù)是否顯著性的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究設(shè)定的得到的路徑系數(shù)及分析結(jié)果如表4-2所示。

有以上路徑分析可以得出，在線個(gè)性化定制前感知利益、在線個(gè)性化定制中感知利益、在線個(gè)性化定制后感知利益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑系數(shù)為0.140、0.941、0.686，P值均在小于0.05水平下，并且路徑系數(shù)與假設(shè)相符合。在線個(gè)性化定制的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者定制購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑系數(shù)是-0.546，且在0.001水平下顯著，這說(shuō)明在線個(gè)性化定制購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)行為負(fù)相關(guān)。獨(dú)特性需求、參與體驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者在線個(gè)性化定制前、中、后的影響的P值均在0.05水平下，并且路徑系數(shù)與假設(shè)相符合。

綜上所述，從本文得出的結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果來(lái)看，本文提出的11條研究假設(shè)都得到了支持，證實(shí)了在線個(gè)性化定制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響預(yù)測(cè)模型的正確性和有效性。結(jié)果表明，研究假設(shè)路徑都獲得了顯著性的支持，整體結(jié)構(gòu)模型可以接受。

5、研究結(jié)論與展望

通過(guò)實(shí)證分析，本文得出結(jié)論：網(wǎng)站特征的網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者在線個(gè)性化定制前、中、后三個(gè)階段感知利益產(chǎn)生正影響。本文研究中感知風(fēng)險(xiǎn)與定制購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)相關(guān)，在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的定制前感知利益、定制中感知利益、定制后感知利益對(duì)在線定制購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各階段均與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)，也就說(shuō)當(dāng)在線定制購(gòu)買(mǎi)過(guò)程各階段的感知利益越大，消費(fèi)者越愿意傾向于購(gòu)買(mǎi)。

簡(jiǎn)而言之，在線個(gè)性化定制購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知利益綜合考慮后的結(jié)果，因此，通過(guò)改善產(chǎn)品獨(dú)特性和參與產(chǎn)品的制作過(guò)程來(lái)提升消費(fèi)者在線定制購(gòu)買(mǎi)的感知收益，刺激消費(fèi)者的在線購(gòu)買(mǎi)意愿，最終會(huì)贏得客戶(hù)的青睞。同時(shí)，企業(yè)還要控制在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)，按時(shí)送貨，產(chǎn)品的實(shí)際效果，支付安全等，減少消費(fèi)者在線個(gè)性化定制購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 肖丹丹.負(fù)面在線評(píng)論對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué)，2017.

[2] 中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒[M].北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社， 2019.

[3] 李巧.在線個(gè)性化定制在線定制情境下顧客感知價(jià)值結(jié)構(gòu)維度構(gòu)建[D].重慶郵電大學(xué)，2016.

[4] 孟燕.隱私關(guān)注與在線個(gè)性化定制系統(tǒng)用戶(hù)采納行為的關(guān)系研究[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2013.

[5] 張宏宇.消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)與網(wǎng)站特性對(duì)在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].浙江工商大學(xué)，2015.

[6] 王艷芝.影響顧客選擇定制產(chǎn)品的因素及機(jī)制分析[D].南開(kāi)大學(xué)， 2012.

[7] 甄杰，嚴(yán)建援.在線個(gè)性化產(chǎn)品定制研究綜述與展望[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2018.35（06）：12-21.

[8] 張妍.B2C模式下消費(fèi)者在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿研究[D].山東大學(xué)， 2017.

[9] 王文婧，陳雪瓊.養(yǎng)生旅游者定制產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素[J].黎明職業(yè)大學(xué)，2019（01）：32-39.

[10] 陳瑩瑩.消費(fèi)者選擇在線服裝定制的影響因素研究[D].哈爾濱商業(yè)大學(xué)，2018.

[11] 趙雪.個(gè)性化推薦系統(tǒng)——信任與用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究[D].河北大學(xué)，2018.

[12] 萬(wàn)苑微.感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響的研究[D].華南理工大學(xué)，2011.

[13] 譚改姣. 購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究[D]. 浙江：浙江大學(xué)，2015.

[14] 高躍.基于感知價(jià)值的在線客服對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].西南交通大學(xué)，2016.

[15] 呂筱萍，張宏宇.消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)對(duì)在線定制購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[J].浙商研究，2014（04）：279-288.

作者簡(jiǎn)介：董亞輝，上海工程技術(shù)大學(xué)，專(zhuān)業(yè)：企業(yè)管理。