時尚，書業發展的源動力

俞曉群

這段時間被困家中，每天忙著讀書與思考。那天記者發來微信，問我能否談一談，為什么熱衷于經典著作的再現，以及圖書的精致化、禮品化等問題。泛泛而論，人們通常會說到創新產品、弘揚文化，還有與數字化風潮抗衡等因素。但看到本文的題目，了解我的人可能會感到驚訝：你不是一直強調“經典至上”嗎？現在怎么又推崇時尚了？經典與時尚或曰流行，不是一些對立項嗎？

其實在出版工作中，經典、時尚、高雅、通俗與流行等概念，作為一些關鍵詞，一直影響著我們的理念與實踐，影響著文化產品的走向與形態。我多年的努力，始終沒有離開對于它們的解讀與思考。

經典與時尚，不是對立項

最初的思考，起步于所謂“兩個效益”的沖突。在改革開放后的很長一段時間里，中國社會各個行業，大多在這個問題上陷入兩難的境地，而出版界的表現更為深刻。比如將經典與流行、高雅與通俗對立起來，認為經典的東西一定是小眾的，一定缺乏市場價值；流行的東西、時尚的東西，才能引起人們的購買欲望。

在這個問題上，我倒是一個雅俗共賞的人。20年前，我在文章《挽一灣春水，望一帶青山》中寫道：“就文化整體而言，經典與流行有著各自存在的意義。打一個比方，流行文化，就像一灣蜿蜒流轉的春水，充滿活力和動感，源源不斷；經典文化，就像一帶綿延不絕的青山，巍然聳立，亙古不變。在我們美好的文化生活中，它們占領著各自的空間與時間，沒有沖突，也沒有壓迫。就讓我們的情操，一并包容下它們和諧的美景，挽一灣春水，望一帶青山……”在這里，我將經典文化比作青山，流行文化比作春水，只能說有了兼容并包的思想，但距離對文化本質的認識，還存在著很大的差距。或者說，我還沒有找到開解這個難題的鑰匙。因此在出版實踐中，只能停留在以書養書、政府資助等層面上。

當然，觀念的滯后，并未斷絕我們追求圖書經典化的理念。大約在20年前，我曾經認真思考過一些問題：中國現當代出版，它的優勢是什么？它的缺項又是什么？當我看到上世紀二三十年代，“萬有文庫”、《漢譯世界名著》與《叢書集成初編》等巨型叢書時，我喟然感嘆：其實在中國百年出版中，無論社會如何動蕩，經典始終沒有缺位，傳承始終沒有缺位，市場化精神始終沒有缺位。那么在觀念上，我們眼下的出版究竟缺少什么呢？

重審出版業的“時尚精神”

幾年前，讀波蘭社會學家齊格蒙特·鮑曼《流動世界中的文化》，我終于找到答案：我們所缺乏的，正是建立在經典與流行、高雅與通俗等概念之上的一種精神，那就是時尚精神！奇怪的是，我們對于時尚的缺乏并非表現在實踐之中，而是在認識之上。

比如，雖然我們不斷追逐時尚，但又在不斷矮化、世俗化或曲解時尚的意義，總覺得它只是一種即時的、膚淺的、沖動的、轉瞬即逝的東西。其實恰恰相反，在鮑曼的觀念中，時尚是一個永恒的過程，或曰一種生生不息的存在。如他所言：“時尚存在的最重要標志，是它永遠處于一個‘正在變化的狀態，否則時尚就消逝了。”在這一層意義上，時尚更像是一個永動機。這是一個違反物理常識的現象，但它卻真實地存在著，因為它不是物理現象，而是社會現象。

這樣的定義，可以瞬間化解掉我們觀念中一些固有的迷惑，使“做什么與怎么做”，不再完全受到一些底層概念的操縱。而時尚的總牽動，既可以使我們解放思想，又可以將市場化精神得到更為充分的體現。比如我們為什么做董橋的書？因為他的文章優美、個性而時尚；我們為什么做精致的西裝真皮書？因為它的形式古典、雅致而時尚；我們為什么做幾米繪本？因為他的畫風生動、深刻而時尚；我們為什么做許淵沖的譯著？因為他的才學豐厚、傳奇而時尚。你看，不管你是否認識到，一個產品何以受到生產者乃至市場與讀者的青睞，它們自身帶有的時尚性，都在熠熠發光。這里的時尚，表達的是一種商業價值，也是一種時代精神。比如董橋的時尚是中西文化的美妙結合，真皮書的時尚是它的藝術表現變化無窮，幾米的時尚是用繪本表達人生的態度，許淵沖的時尚是生生不息的奮斗精神。如果作品中沒有它們的存在，我們的文化創意就會黯然失色，我們的工作就會陷于閉門造車、孤芳自賞的境地。

那么，究竟是什么力量，促成時尚的這種表現呢？對此，鮑曼給出了一個驚人的論斷。他說當今世界，文化的功能已經被改變了模樣，它不再擁有啟蒙的功能，更像是一個面向顧客的銷售商；人權已經改變了模樣，它不再只關心人類的生存權，更關心文化的差異權。我們以往固化的社會結構崩解了，隨之而來，產生出一種流動的社會形態。鮑曼講到文化功能的變化，比如關于“單食性”的觀點，在今天的讀書界，相應的例子隨處可見：一本《萬歷十五年》，不再是中產階級的專供，許多大中學生也會在網上談論得津津有味。在一個周末的夜晚，作家王強來上海演講，講喬伊斯與他的珍本收藏，講《尤利西斯》與《芬尼根的守靈夜》，上海圖書館的大廳中，竟然會有300多位各色人物趕來，不顧一天工作的疲勞，翹首傾聽。他們不但為王強而來，也為喬伊斯而來，這樣一些無邊界的文化形態，越來越多地存在于我們現實的生活之中。

“流動的社會形態”的源動力，只能是時尚

進一步思考，這種流動的社會形態，它的源動力是什么？鮑曼說，不會是別的，只能是時尚。由此繼續追問：時尚的源動力又是什么呢？鮑曼說，在人類的本性中，存在著一些與生俱在的矛盾性：他們既渴望團體的歸屬感，又渴望自身的獨立性；他們既需要社會的支持，又需要自身的獨立；他們既希望與別人相同，又希望自己獨一無二。歸結起來，在人的內心中，一直有兩個概念在發生作用，那就是安全與自由：人們既渴望為安全而握手，又向往為自由而放手！在這里，鮑曼調侃說，最典型的例子是大多數婚姻的存在（他在“大多數”后面打上問號），安全與自由不能彼此獨立存在，但共存也來之不易。

時尚的產生，既以人類固有的矛盾心態為動因，又以解決這些矛盾作為唯一的目的；而它產生的直接結果，又是催生出一個流動的社會形態。在這一層意義上，時尚就顯得尤為不可或缺了。對此，我們也可以在鮑曼的社會學理論中找到答案：

其一，時尚的發展，總是從求異開始，以平庸或趨同而告終，然后再開始下一個循環的時尚追求。作為一種特定的生活形態，時尚幫助人們在求異與求同的過程中達成妥協。比如，我們從事大眾文庫的出版，上世紀30年代，商務印書館出版“萬有文庫”4000種；上世紀90年代，我們為了承繼前賢且追求時尚，出版“新世紀萬有文庫”400多種，采取平裝小開本的形式，追求物美價廉，宣稱“愛書人，你的簡裝書來了”；十年之后，我們再出版文庫版“海豚書館”近百種，一方面增補前面內容的不足，另一方面在原風格的基礎上，參照當代西方大眾文庫版本的樣式，對裝幀加以改進，將平裝改為雙色小精裝的形式，在傳統之中融入新時代的時尚元素。這種既有傳承又有創新的做法，正是時尚精神的本質所在。

其二，時尚的發展，總是以破壞開始，以重建告終。因為在本質上，時尚是人們舊有生活方式的破壞者，或者說，它破壞的是一種生活的慣性，而不是生活的全部。它的破壞，使人們的生活方式，始終處在一種革新的狀態之中。比如就圖書而言，紙質書閱讀是一種舊有的生活方式，但伴隨著電子書與網絡閱讀的出現，時尚的力量打破了閱讀界固化的格局，導致我們的閱讀生活發生了翻天覆地的變化。但在變化的過程中，閱讀本身并未消失，紙書閱讀也未消逝，只是在時尚的推動下，人們的閱讀獲得了新的形式與生機。

其三，對于時尚的性質而言，最美妙的形容詞是“進步”，但這里的進步一詞，已經脫離了傳統的意義，更像是在闡釋一個勢不可擋的行進狀態，它完全不顧及人們的愿望與情感，只要求你“不能與之為敵，只好與之為友”。比如在時尚觀念的影響下，我們由讀平裝書，走向讀精裝書、特裝書；由習慣簡陋的書裝，走向喜愛精致的書裝；由以閱讀為目的購書，走向以收藏為目的藏書；由單純的讀書學習，走向賞玩文創產品等等。人們這些行為的發生與演變，都是在時尚的推助下前行的，它帶給人們一種感覺：好像我們所做的事情，不單是一種消費活動，更像是一種文化品位的進步與提升。此時，你恰恰是在自覺與不自覺中，陷入時尚布下的圈套。

在時尚演變的過程中，它帶給人們最大的刺激，是每個人都希望改變自己，尋找自我，從而不被流行或同質化所裹挾。比如就文化而言，我們喜歡改變自己對于熱點的追蹤，不斷找尋新的目標，諸如暢銷書、特裝書、熱播劇或瞬間即逝的網紅等。幼稚的閱讀者，最喜歡追逐暢銷書作家或明星藝人；成熟的讀者，最喜歡標新立異等等。就這樣一個接著一個更換，你似乎是在時尚的路上不斷前行，事實上，你只是在一條時尚街中兜圈子，不斷地改變著自己的時尚需求而已。鮑曼說，它也是一種新式的烏托邦：“不是烏有之鄉，而是烏有之路。”

時尚的終極追求，是一個綿延不斷、永無休止的過程。鮑曼將時尚社會形象地比喻為一個獵場。獵人的追求不是“這一個”，而是“下一個”；打獵本身變成了一種上癮行為；獵人最大的恐懼不是捕不到獵物，而是捕到獵物后，被宣布狩獵結束，勒令出局。

我們把鮑曼的這一理論，用當下時髦的語言表述，就是：時尚社會的生存法則是不斷創新。失去創新能力的企業，會被勒令出局；失去創新追求的消費者，同樣也要出局。這正是為什么書業領導者，每天都把“創新選題”掛在嘴上的原因；再深一層思考，所有創新的源動力，都離不開時尚的推助。

（摘自5月29日《文匯讀書周報》）