對直播帶貨建立全方位監督

莫開偉

疫情讓直播帶貨在我國“火”了起來：1秒賣光的銷售速度，動輒破億的銷量榜單，讓人恍惚有了“只要直播就沒有賣不出去的貨”的錯覺。然而，最近接連有直播平臺出現倒閉或被媒體曝光直播帶貨數據造假的現象。

直播帶貨本應是通過主播個人信用、影響力背書，從品牌商那里拿到低價商品，賣給粉絲們。最后主播賺到錢，品牌商賣出了貨，粉絲們買到物美價廉的商品，實現共贏。但一些直播平臺數據造假橫行，假觀看量、假粉絲數、假銷售額，讓直播帶貨被扭曲成了坑人的套路。目前，不少基層政府和相關機構也熱衷委托網紅直播帶貨，對此一定要謹慎而為，避免陷入數據造假陷阱。

目前看來，直播數據造假帶來的社會危害相當之大：一則破壞了整個直播生態，有可能會扼殺這個新興產業；二則造成了直播帶貨虛假繁榮，坑害商家和消費者權益；三則會誘導整個直播行業誤入歧途，無法使其運行在健康可持續軌道上。

直播帶貨，說到底是市場競爭，是產品的質量和服務水平的競爭。“爆款”背后的巨大流量，是消費者對產品的最大認可。若一味只想通過數據造假來打造“爆款”卻不注重質量，和消費者搞“一錘子買賣”，最終只會透支消費者對直播帶貨的信任度，破壞整個直播帶貨的生態。虛構出來的紅火，禁不起風吹雨打，虛假流量會把直播帶到溝里。最可怕的是，行業自身被虛假流量綁架，陷入其中不能自拔。

由此，目前當務之急是不能讓直播帶貨處于野蠻無序狀態，應及時建立全方位、反應靈敏的社會立體監管體系，將直播帶貨引向健康發展軌道：

其一，建立相互監督的社會自律體系，鏟除直播帶貨數據造假的土壤。參與直播帶貨的商家、網紅及相關機構應建立透明的信息交流平臺，使參與主體能夠隨時掌握信息動態，消除信息不對稱格局，有效遏制數據造假行為。

其二，及時建立完善的社會法治監管體系，消除直播帶貨法治盲區。國家市場監管當局、國家網絡監管部門等應加強協作，盡快出臺有關政策和司法層面的法律法規，對直播帶貨行業進行剛性管理和約束，將直播帶貨納入法治化監管軌道。

其三，加大定期檢查與處罰力度，消除一切打監管“擦邊球”的僥幸行為。由政府組建權威監管執法機構，對直播帶貨進行相應審查與檢查，督促平臺進一步完善內容審核機制，約束商家建立完備的售后機制，及時堵塞可能出現的漏洞，對于直播帶貨違反規范的行為，視情況提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請監管機關依法查處；并建立針對直播平臺的網上巡查機制，在全網開展數據打假行動，防范數據欺詐行為。此外，加強政府職能部門聯動，引入專業打假機制，建立黑名單制度和全民監督機制，對于存在售假、偽造流量等行為的主播，應列入失信名單，定期向社會公布，讓直播帶貨違規違法行為無處遁形。

其四，加大直播帶貨監管基礎設施投入，提高監管的社會靈敏度。將所有直播帶貨納入統一監管平臺，建立和完善公平、公正、安全的網絡空間環境，通過全空間、全平臺、全產業鏈的綜合治理，實現線上線下監管的無縫連接。相關部門要從直播帶貨的事前、事中、事后環節入手，共同合作參與直播帶貨市場監管；積極利用大數據分析等新技術對直播“帶貨”實時監測，發現異常流量和數據及時叫停整改，以遏制直播亂象、重塑行業生態。▲

（作者是中國地方金融研究院研究員）