關于中國石油銷售業務整合營銷傳播策略的探索與實踐

方珍

摘要：針對目前中國石油銷售公司在成品油、加油卡、非油品、潤滑油業務營銷宣傳工作中遇到的問題進行探討，提出“油卡非潤一體化”整合營銷體系建設，加強市場趨勢分析，增強消費者洞察，對標行業競品，建立營銷宣傳核心策略概念的解決對策，以期達到促進銷售業務的發展，充分發揮整合營銷傳播的功能作用。

關鍵詞：營銷宣傳;廣告傳播;整合營銷傳播;油卡非潤一體化;消費者洞察

現在的市場更加理性化，游戲規則更加科學合理，我們的消費者更加理智，我們需要豐富我們的產品和服務，把最好的產品呈現給我們的消費者。整合營銷傳播（IMC）是一個擴展、現代的營銷概念，以統一優化的信息向消費者和大眾傳遞企業的品牌理念。通過清楚明確的渠道分工和合作而產生的協同合作效應，可以使品牌的營銷策略達到1+1>2的效果。同時，整合營銷傳播以消費者的視角作為出發點，改變傳統的市場營銷中從公司自身角度出發的策略。

1.工作背景

根據中國石油銷售公司2015年確立的“人車生活生態圈”一體化品牌定位，把銷售業務一體化營銷核心價值，有效引導消費者突破原有消費定勢，接受和認可“暢享生活每一站”的核心策略，向“油卡非潤”四條產品線滲透，并將對中國石油品牌的信賴、忠誠迅速轉移到“油卡非潤”的營銷工作中。

2.市場趨勢

2.1競爭放開，行業門檻降低

（1）政策導向：石油下游市場的流通性環節完全開放。國家發展改革委、商務部第18號令《外商投資準入特別管理措施（負面清單）》發布，自2018年7月28日起施行，其中正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制。至此，石油下游環節完全開放。

（2）民營、外資企業尋求更多市場份額。2018年數量已經超過10萬座。其中，中國石化、中國石油兩大集團的加油站分別為3.06萬座、2.14萬座，分別占比29%、20%;民營加油站約5萬座，占比47%;中海油、中化、中外合資等其他加油站合計約4200座，約占4%。（數據來源：搜狐網、東方財富網）

面對著國內巨大的成品油市場份額和利潤誘惑，民營加油站和外資及其他企業一直在尋求通過各種方式，爭得市場份額和分得利益之羹。

（3）市場競爭將會更加激烈。高端環保成品油正成為一個大趨勢，以往出現的國企和民營企業兩方對立的價格戰，今后將會出現國企、外資、民營三足鼎立的局面。（資料來源：中國石油新聞中心、搜狐網）

2.2產品及服務差異化增大

國內石油企業存在產品銷售結構不夠合理，客戶管理模式相對較傳統的不足。外資石油企業在精細化管理及營銷的模式及理念，客戶管理系統的智能化方面存在優勢。

2.3油價起伏不定

2018年以來，國內的油價起伏不定，甚至出現成品油調價呈現“十三漲八跌一擱淺”的格局，使得國內市場存在諸多機遇與挑戰。（數據來源：網易、至誠財經）

3.消費者洞察

消費者洞察意味著要對車主的深入理解，并有意識地將這樣的理解用于幫助車主實現他們剛需加油及圍繞汽車、生活而衍生出的需求。消費者洞察也意味著中國石油銷售公司能夠以此客戶為中心定位銷售業務，從而滿足顧客或者利益相關者的在真正需求。

主力核心人群：26-45歲中青年，高學歷，中高收入，有車一族;潛力教化人群：18-25歲年輕人，年輕白領，即將有車一族;TA們是具備一定購買力的有車一族;目標宗旨：“說年輕人所想玩年輕人所愛”。

4.競品環境分析

主要以第三方視角，從品牌及產品的事件、跨界、新媒體、視頻等方面進行分析。

4.1中國石化

采用“小石頭”的形象設計，符號化品牌;運用自有線上媒體、雜志、網絡電視等，內部營銷網絡化全面化;運用網絡新型傳播媒介——抖音、微博、微信公眾號，傳播媒介選擇客群年輕化潛在客群，互動性強;通過易享節，實現線下線上深度品牌化促銷;多元化跨界合作，打造人、車、生活的完整體驗閉環，不斷升級品牌的服務體驗。

4.2殼牌

重視線上社會化傳播，通過徐根寶傳奇的故事，開展體育營銷;通過與高端賽車及賽事合作，快速提升品牌影響力;加油卡智能化促使線上線下結合。

競品小結：品牌提聲量，打造差異化品牌價值，營銷層面都在做“多元化跨界合作”強勁發力。

5.核心整合營銷傳播規劃

中國石油銷售公司高站位制定品牌引領戰略。近兩年，中國石油銷售公司以“持續建設品牌及服務形象，蓄力推進全產品線銷售上量”為目標，向消費者傳達“暢享每一站，時刻更精彩”主題策略，運用“聚焦核心業務品牌，創造全場景鏈路及轉化”手段，開展營銷宣傳工作。

從品牌的戰略定位，更新子母品牌形象，以中石油企業強大企業背書帶動“人車生活生態圈”滲透“暢享生活每一站”迅速與消費者建立可持續，可信任的品牌關聯。前期經歷過三個階段：

【1.0整合】2015-2017：“人·車·生活”生態圈，一體化的美好車行生活，美好即將發生。

【2.0人本】2018：暢享生活每一站，以人為本、智慧出行，一站式消費體驗。

【3.0融合】2019：可體驗的人·車·生活，將成為有車一族的生活主線，暢享每一站、時刻更精彩。

今后，我們向消費者溝通“暢享”每一站“時刻”更精彩，中國石油加油站，時刻在你身邊……

中國石油銷售公司把“暢享生活每一站”作為策略和品牌對外傳播口號，全國上下“一盤棋”，規范營銷標識，升級品牌形象，依托全國2萬多座加油站，具象化展現“人·車·生活”生態圈，滿足客戶碎片化、個性化、移動化新需求，讓消費者收獲“以人為本、智慧出行”、“一站式”消費等新體驗，以引領加油站行業發展的戰略布局和創新理念。

6.具體工作內容

中國石油銷售公司從品牌、營銷、轉化、體驗四個層面全方位打造營銷品牌矩陣。銷售公司緊緊抓住中國石油在彰顯責任擔當、提升保障能力、服務消費客戶等方面的獨特優勢和特色，以客戶為中心，創新打造了行業內首個節點營銷品牌“10惠”，引領消費時尚;突出98汽油“更強勁、更清潔、更環保”的產品特性，以“中油伴YOU自駕游”“油導游”為載體，以加油站為陣地，推出了“CN98”高端品牌，讓消費者將品美食、賞美景、享加油站優質服務緊密融合，提升中國石油的品牌形象。隨后，聚焦高質量和優服務，他們精心培育出“放心廚吧”“昆侖好客優選+”“一卡在手，全國加油”等多個經典宣傳品牌，通過注冊命名及logo設計，制作系列宣傳片、全國招募體驗官、培育消費先鋒等多種形式，清晰定義品牌形象，推動中國石油品牌市場化轉型創新。目前，這些經典品牌活動已成為中國石油的“形象代言”和“吸粉神器”，銷售業務“品牌矩陣”初步構建完成。

多渠道、多形式推進品牌落地。公司充分整合中國石油報、油商周刊、汽車生活報等系統內報刊及國內外各大知名媒體兩大宣傳平臺，廣泛貫通影院、航空、機場等公共場所廣告投放及中油好客e站微信公眾平臺、移動APP、95504門戶網站、中國石油官微、銷售內網、汽車生活報微信公眾號等線上線下兩大傳播途徑，積極開辟快閃、抖音、動漫等新媒體廣告、SCC、IP跨界營銷、數字化營銷等多個創新宣傳陣地，多維度構建消費者溝通橋梁，整合營銷資源，以強大的吸引力激活現有用戶的活躍度及粘性，促進新用戶的關注和銷售轉化。

2020年五一前夕，受國家工信部專項資金扶持的品牌評級權威機構Chnbrand發布2020年中國SM（C-BPI）品牌排名報告，中國石油加油站“品牌力和品牌關系”兩項關鍵指標綜合評分斬獲2020年第一，第四次蟬聯批發零售業加油站品類全國品牌力指數年度冠軍。