基于地域文化的重慶地區特色食品包裝設計

楊梅，李黎

1. 重慶工商大學融智學院（重慶 400000）；2. 群山大學（重慶 400000）

文化是各種因素長期積淀的產物，記憶著一個城市的史脈，并交織出城市的個性與身份。隨著傳統文化的回暖，食品包裝設計在本土文化的滋養和熏陶下個性化特征明顯，不但有其自身的合理性，同時也具有區別于外來文化的獨特魅力。重慶地域文化精彩紛呈，隨著時代的發展，文化內涵逐漸引入到食品包裝設計中，展現出一定的地域與民族化設計。包裝設計的理念是隨著時代的進步不斷發展的，并不斷地融入新的設計理念，但是，近年來重慶食品包裝被大量其他領域的包裝形式和文化所影響，地域文化似乎已退到極其邊緣的未知。在精神消費越來越占主導地位的趨勢下，如何更好地將地域文化與時代元素相融，在準確提取地域文化中無形文化遺產和人文精神基礎上設計出獨具特色的區域化食品包裝形態，成為一大難題。

1 地域文化下重慶的食品包裝設計現狀

1.1 重慶地域文化資源及價值

仲呈祥曾說過，“文化如水，滋潤萬物，悄然無聲，文化是流淌在一個民族肌體里無處不在的軟實力”[1]。重慶有著豐富多彩的地域文化資源，如巴渝文化、民族文化、三峽文化、移民文化、抗戰文化、紅巖文化、飲食文化等，這些都是重慶人在長期的歷史發展過程中形成的精神風貌、價值觀念、群體意識、行為規范的重要體現，同時也是重慶歷史沿革、自然風貌、地域個性、風土民情以及文化形態的濃縮，是重慶所特有的文化資源，為現代文明奠定了文化支撐。縱觀重慶的地域文化資源，還存在著特色挖掘不深、創新性發展不力、優化和轉化不充分、產業化運作缺乏、品牌化開發不足等問題，尤其是在民以食為天的食品行業領域，地域文化轉譯不夠，阻礙或限制了消費者對地域文化的深層感知。

1.2 地域文化與重慶食品包裝設計的融合現狀

重慶食品在地方區域乃至全國都有著很高的美譽度和含金量，尤其是老字號品牌已然成為重慶乃至整個中華民族無形的寶貴資產。近年來，我國老字號企業以平均每年230多家的速度在消失，重慶目前尚在經營的老字號品牌已經不足90家，有20%因長期虧損而破產，不少手藝在失傳的邊緣。地域文化轉譯不足成為老字號品牌萎縮的一大重要因素，具體表現在地域文化元素邊緣化、地域文化形象老化、產品主題意識模糊。

1.2.1 地域文化元素邊緣化

老字號品牌是地域文化元素的最佳載體，既能繼承歷史積淀、續寫品牌故事，還能開拓老字號的品牌形象。但是，從目前來看，老字號品牌的地域文化元素主要存在兩大問題：

一是差異化設計缺乏，大部分設計單一、簡陋，獨特的重慶地域文化元素缺失，體現不出地域文化的可讀性。這導致了眾多品牌在包裝設計上大同小異，本土化的整體意蘊缺乏。橋頭火鍋底料，是重慶食品特產的旗幟；與橋頭火鍋品牌（重慶地區唯一被商務部授予“中華老字號”、“重慶市非物質文化遺產”殊榮的老字號品牌企業，經營者為重慶橋頭飲食服務有限公司，是實體店面。橋頭火鍋底料，是重慶特產的旗幟，經營者是重慶橋頭火鍋調料有限公司。兩者雖然名稱相同，但是品牌形象設計不同、產品不同）同年改制的秋霞火鍋，主打“回家‘袋’秋霞”的產品文化特點，也贏得了很大市場。但是橋頭、秋霞等火鍋底料在外包裝上，無一例外地采用了大紅底色配黃色文字，凸顯出“紅配黃，喜洋洋”的感覺。這種“模式化”設計帶來的是產品同質化、包裝同質化，透射出的是企業文化、產品理念、設計文化的趨同性，難分伯仲，沒有肩負起地域文化繼承與傳播的責任使命。將重慶的這兩大火鍋底料品牌與四川川南火鍋底料品牌的外包裝對比，設計上的區分度并不高，均沒有融入本土文化特征，地域識別度不高，見圖1。

圖1 重慶橋頭、秋霞與四川川南火鍋底料外包裝設計

二是地域文化元素缺失，沒有在自己獨特經營理念中充分有效地利用獨特的區域文化特色續寫品牌故事。隨著市場化推進，橋頭、秋霞這兩大火鍋底料品牌逐漸被“珮姐”趕超。珮姐的外包裝上，印有重慶特色山水畫卷或者知名建筑，迎合了“山水之都”的城市形象特征和旅游推廣理念，重慶大劇院、人民大禮堂、磁器口、千廝門、洪崖洞、解放碑等重慶地標紛紛印制在了火鍋底料的外包裝上；除此之外，還與三峽博物館合作聯合出品高端定制手工牛油火鍋底料禮盒裝，在底料包裝盒上印上了三峽博物館的logo（見圖2）。將標志性地域文化與食品包裝設計相融合，不僅迎合了年輕消費者消費升級的具體需求，更是使珮姐在競爭殘酷的火鍋餐飲市場中成為“后起之秀”，還有效地傳播了重慶獨特的本土文化。目前，珮姐已經成立了2個品牌、6家直營店、全國20余家加盟店，還在悉尼和清邁開設了2家海外加盟店，將重慶火鍋開進了商場、開出了國。

圖2 珮姐與三峽博物館聯合推出的高端定制火鍋底料禮盒裝與三峽博物館logo

1.2.2 地域文化形象老化

圖3 重慶江津米花糖外包裝設計

地域文化在食品外包裝中的設計不是一成不變的，它需要跟隨時代的變化和市場的需求發展變化。在物質文化飽和，精神文化占據主導地位的當下，許多品牌食品的外包裝設計卻沒有與時俱進，滯后于時代需要。多數情況下，采用傳統書法字體的文字形式詮釋食品內涵，固然有其歷史古樸性，但是外包裝的單一化設計卻讓其在同類商業競爭中喪失了品牌和地域識別的獨特性。如江津米花糖，共有三個系列的產品——玫瑰系列、十二金釵系列、十二生肖系列，但是無一例外地都是用了藍色底色包裝搭配傳統書法文字的形式，在其歷史發展過程中，動態變化很小，設計過于隨意，視覺系統混亂（見圖3）。這說明企業在食品包裝上缺乏完整的視覺識別系統，與時俱進的創新意識不強。

1.2.3 產品主題意識模糊

重慶擁有豐富的地域文化資源，對食品企業產生重要影響。食品外包裝，是重慶地域文化的物質載體，必須為繼承和發揚重慶地域文化而設計。但是，市場化環境下，急功近利的生產消費模式、強烈的文化訴求等多方因素合力催生出傳統文化符號拼貼設計的手法[2]。這導致重慶許多食品的包裝設計只是進行了簡單的、無意義的組合、拼接，脫離了重慶地域文化的語境，本土文化特色不突出。除此之外，食品的外包裝還存在著產品主題意識模糊的現實問題，在有限的空間中，布滿了琳瑯滿目的文字和圖片，試圖訴說無限的內容，往往導致外包裝上的內容非常擠，缺少重點，把不住主題，消費者或是不知所云，或是知道里面裝的是什么，但是無法通過包裝得到更為有效的、促使其購買的動力。更有甚者，直接模仿成功品牌的包裝設計，在渾水摸魚中獲取利益。“陳昌銀”麻花，是唯一獲得“重慶老字號”“重慶非物質文化遺產”雙料榮譽的麻花品牌。陳麻花與磁器口，可謂是你中有我、我中有你，互為名片，重慶本土文化和磁器口地標特色深刻地融入在食品的外包裝中。但是在2011年起，“陳昌原”麻花一度模仿“陳昌銀”麻花的產品包裝，所經營產品中至少有兩種麻花的包裝無論從顏色、圖片，還是材質、色彩搭配都非常相似，尤其包裝上的素描畫、祥云暗紋等富有磁器口特色的標識，都有故意模仿的痕跡，讓消費者誤認為“陳昌原”和“陳昌銀”二者有關聯性，產生市場混淆（見圖4）。這反映出企業對食品外包裝版權保護上的意識薄弱和品牌中本土文化元素應用的混亂。

圖4 陳昌原麻花和陳昌銀麻花外包裝設計

2 地域文化與重慶食品包裝設計的融合優化

2.1 融合優化的總體構思

重慶積淀豐厚的地域文化，為創造獨具特色的文化產品提供了源源不斷的文化資源。食品包裝設計應重點依托這些具有濃郁地方特色和鮮明時代特征的本土文化載體，在此基礎上創新包裝設計，與當下的審美趨向和現代科學技術結合在一起設計，使得食品包裝設計不至于過時，并且具有鮮明的地域特征和時代特征。這樣才具有藝術價值和文化價值的雙重屬性，才能為食品拓寬發展空間，對保護和傳承地域文化發揮重要作用。具體來說，重慶地域文化與食品包裝設計元素之間的關系如圖5所示。不同包裝設計元素之間有機統一組合時，會演變成相應的設計風格，能呈現出食品包裝的獨特韻味。

圖5 重慶食品包裝設計文化表達結構模型

圖6 重慶巴將軍火鍋底料包裝

值得注意的是，同一地緣內的食品在遵循上述包裝設計文化表達結構模型進行包裝設計時，還可能存在雷同的情況，尤其是產品方向一致的品牌。越是地緣相近的食品包裝，越不能雷同，需挖掘新的設計元素，同一文化背景的題材也會有不同的側重點，可以選擇一個方向進行設計[3]。結合地域文化元素，用獨特的文化內涵體現品牌的差異性，一方面，可以用富有重慶本土特色的傳統文化元素，如碼頭文化、山水、地標等，珮姐火鍋底料即為典型，將重慶山水和地標融入了包裝設計中；另一方面，可以挖掘品牌背后蘊涵的歷史文化元素，將之作為包裝設計元素的切入點，如歷史人物、傳說、典故、口號、手藝等，這些都是本土文化的魅力。“蜀出相，巴出將”，巴將軍火鍋底料的包裝直接取用了重慶巴蔓子將軍為標志，既傳遞了巴將軍義薄云天、熱血噴空、為國捐軀、刎首護城的英雄事跡，同時也表征了火鍋的強悍風格與巴將軍的剛烈性格如出一轍。

2.2 挖掘“老字號”帶動

老字號食品企業的發展歷程短則幾十年，長則上百年，這些品牌在市場化過程中或多次變換經營位置，或不斷更迭商品包裝，但是其蘊涵的文化符號卻始終延續不絕。重慶本土的中華老字號食品企業較多，可以充分挖掘他們的帶動作用，讓他們的包裝成為展示和傳遞重慶本土文化和老字號品牌文化的重要載體，延續經典，順應當代趨勢，進而帶動二三流品牌食品包裝設計與本土文化的融合。

根據戴維森的“品牌冰山”理論，logo、包裝、符號等是品牌浮在水面的部分，只占冰山的15%，其余的85%則是品牌的價值觀、智慧以及文化，它們才是形象長久保存的根基[4]。這就要求老字號品牌在包裝設計上要擁有獨特并且固有的傳統特色和文化價值，才能實現文化與品質的有效結合，塑造出品牌個性，發揮起帶動作用。如江津米花糖，可以將傳統制作工藝、江津地標等人文元素融入其中，作為產品包裝的專屬視覺因素，還可以以重慶方言文化“妹兒”“崽兒”區分系列產品，創建差異化的視覺形象。與此同時，將重塑的形象基因延伸在廣告、手提袋等外延應用中，統一品牌識別規范，讓人們形成江津米花糖品牌形象的專屬記憶，強化產品和品牌的傳播。江津米花糖是江津地區傳統老字號產品，近百年的歷史和遠銷海內外的銷量決定了它在食品領域有著很強的示范和帶動作用。

2.3 人文精神的隱性關聯

一方百姓創造一方文化，在人文思想的影響下，重慶形成了以人為本的人本文化，這與現代包裝“以人為本”的設計理念不謀而合。重慶食品包裝設計在注重表現地域文化的同時，還應滲透無形的人文精神。重慶市是著名的旅游城市，重慶市人民大禮堂、解放碑、洪崖洞、環球金融中心、羅中立美術館、大劇院、朝天門長江大橋、千廝門等都是重慶市的地標建筑，雖然食品包裝上會設計有這些地標元素，但是游客在陌生的環境中很難弄清楚旅游線路，削弱了游客對重慶的全面認識。為此，在食品包裝中可以融入地圖功能，用創造性地方法將生態設計的理念融入旅游食品包裝中，一來能將重慶的人本思想通過食品包裝設計傳遞給消費者；二來能幫助游客快速地辨識重慶的旅游線路，傳遞本土文化；還能通過食品包裝中的地圖設計提高產品本身的市場競爭力。如內蒙古的科爾沁蒝上草牧場牛肉包裝，設計師將地圖信息印刷在產品包裝盒外側，并標注地圖的提示標語，綜合把握了文化背景、審美需求以及心理特征，還能體現出產品的精神特質，充分體現出當地人本主義的精神追求，見圖7。還可以設計在產品包裝盒內側，并設置手撕線，消費者在享用完美食后，并不會因為食品包裝功能的喪失而丟棄，還可以作為地圖使用，親自體驗形態轉換，既能帶動相關產業的發展，又延長了包裝的使用周期。

圖7 內蒙古科爾沁蒝上草牧場牛肉包裝上的手繪地圖設計

3 結語

食品包裝與我們的生活息息相關，地域文化與地域食品有著緊密的聯系，優秀的食品包裝設計不僅是提高商品價值的重要途徑，還具有傳達地域特色文化的職能，從設計基本形態、包裝神韻、色彩、造型、材質等方面反映本土特色文化。但是，我國食品包裝產業起步較晚，隨著電商的發展以及快遞物流業的發展，食品包裝市場有了更大的機遇和空間，但也面臨了更多的挑戰。重慶食品包裝設計與地域文化的融合，除了保護食品、促進商品銷售的基本功能屬性外，還擔負著提高食品的商業價值，繼承和發展地域文化內涵等諸多功能。但是從現實來看，食品包裝設計上還存在著一系列的問題，主要是地域文化元素邊緣化、地域文化形象老化、產品主題意識模糊等，為了讓地域食品擺脫現有困境，必須挖掘地域文化的深刻內涵，綜合運用現代設計方法，積極探索重慶地域文化與食品包裝設計路徑的創新，努力將重慶地域文化積淀傳承下去，并將食品包裝的地域化設計推向世界。