平臺的“發聲”與品牌的“失聲”

張欣茹

疫情發生之后第一個購物狂歡節——618，消費高潮已經落幕。盡管后續的優惠活動還將持續一段時間，但是漫長的預售期加上6月18日當天的“剁手”狂歡，各大電商平臺的戰績排名基本上已經塵埃落定。

毫無疑問，淘系天貓依然是最大贏家，以累計下單金額6982億元的成績一騎絕塵。

京東則在自家的主場以2692億刷新了過往的紀錄，為掛牌上市增添了一筆喜意。

蘇寧和拼多多未公開具體銷售金額數據，但也宣布在數量上獲得了新的增長，前者在618當天的全渠道銷售規模增長129%，后者在活動期內訂單量較去年同期增長119%。

從各電商平臺的成績單上，可以看出作為全年兩大購物節之一，在疫情和經濟下行的背景下，2020年的618依然堅挺。

但拋開結果去看過程，不免發現，今年的大戰，似乎與往年有些不一樣，具體表現為，“貓拼狗獅”互相之間的競爭很熱鬧，但是落腳于具體品牌上，針對618的出街廣告變少了，“明星直播”成了主要宣傳模式。

廣告戰如火如荼

618前后，電商平臺自己的廣告戰依然如火如荼，宣傳片在各大社交平臺和戶外瘋狂刷屏。這一次，天貓瞄準了“燃”主題，用數個生活場景的短片組合，激發觀看者心中的購買欲望。

跳街舞的男孩被同伴嘲笑為“老大爺”，真正的大爺保安叔叔親自上陣炫技；為脫發煩惱的青年一大早就在鏡子前對頭發深情告白；在游樂園過山車的心跳刺激中瘋狂尖叫，女孩也不忘掏出口紅補妝”；著急通勤的女孩連早飯都來……