白酒龍頭競舞 “夢之藍M6+”透著精致和潮流而來

王然 祝富

新十年來臨，消費升級的大背景下，中國高端白酒的爭奪戰也越來越激烈。

一出道就是王者，全國經銷權稀缺，邀請消費者共筑航天夢……作為洋河股份的一張“新王牌”，僅半年時間，“夢之藍M6+”就勾勒出一份層層遞進的品質、渠道、品牌、戰略“升級說明書”，在高端白酒市場大放異彩。洋河股份董事長、黨委書記王耀近日更表示，要把“夢之藍M6+”打造成次高端白酒第一大單品。

在白酒行業，洋河一直是超級大單品的優秀玩家，從海之藍到天之藍到夢之藍，堪稱爆款“制造機”，在行業高質量發展的當下，洋河聚焦品質全面升級推出“夢之藍M6+”，并劍指“次高端白酒第一大單品”，支撐這一宏偉藍圖的又是什么？

戰略性打造“夢之藍M6+”，引領消費新趨勢

2019年11月24日，作為下一個十年的“時代獻禮”，洋河股份戰略性推出“夢之藍M6+”。夢之藍M6+是對“夢之藍系列”的傳承和再演繹，在保留夢之藍M6經典元素的基礎上，對品質、規格、形象和防偽進行了四重升級。

這次升級并不是“舊貌換新顏”那么簡單，升級密碼背后，是洋河的趨勢引領能力和品牌創造力。隨著消費升級，消費者對于白酒的消費意識發生了巨大變化，特別是在高端白酒品牌市場，消費者會主動基于自己對品質個性化和主觀的需求進行價值評判與選擇，而“夢之藍M6+”就是順應時代潮流的一款美酒。

在品質上，“夢之藍M6+”增加了更多老酒，這些老酒在洋河百年地下酒窖存儲了數十年之久，每一壇原酒都是工藝和時間的結合體，更多老酒的加入促使口感更為醇厚，實現了“綿厚味長、微量豐富”的品質新高度。“夢之藍M6+”品牌定位也精準明確，“更好的時代，值得更好的你”，把品牌精神與時代精神緊密契合，圍繞個人命運與時代發展的表達，第一時間搶占高端消費人群的心智。

“夢之藍M6+”牢牢抓住“消費者思維”，從市場需求出發，進行了3000多人次調查，并在高端消費群體內進行多輪品鑒、盲測。在江蘇、上海、安徽等地，很多資深酒友都曾參加過秘密品鑒，這樣的品鑒會從市場一線開到洋河內部，又從洋河內部再返回市場，經過幾十次調整后才終于成形。

眾所周知，500-1000元價位段一直是白酒頭部企業的“兵家必爭之地”，誰能在這一領域拿出王牌產品，就能在高端市場站穩腳跟。“夢之藍M6+”不斷朝著優質品牌、優質產能高質量發展，使產品具有更強的消費屬性、更強的競爭力。

踩準酒業新時代的競爭節奏，并延續產品風格和品牌底蘊，充分尊重消費者，將舒適度做到了極致，與消費者形成情感聯結……從去年11月份開始到現在半年多的造勢行動中，夢之藍M6+身上的價值點被一一勾勒，贏得了消費者端的好口碑，成為次高端白酒的新標桿。

賦能核心經銷商，啟動數字化經營

洋河釀酒歷史悠久，洋河大曲在隋唐時期就已享盛名，發展到今天擁有原酒年產能16萬噸、儲存能力達100萬噸，不同時期生產、不同年份的原漿酒儲存達70萬噸，并形成9萬噸陶壇庫群。在復旦大學歷史學教授、著名學者錢文忠看來，是“厚積厚發”成就了洋河今天的頂級品牌。洋河不急于一時得失，加大戰略縱深的謀劃，綜合企業產能、技術、人才、工藝等優勢在短期目標上聚焦，放大到企業愿景、經營使命等遠期目標上釋放，從而打造企業“厚積厚發”的戰略能力。

而“夢之藍M6+”就是洋河“厚積厚發”的代表。2020年被洋河定為品質提升年，其實從過去開始，洋河就在加速向“夢之藍M6+”為代表的高附加值產品的轉型升級，同時在產品創新、品牌傳播方面不斷向消費者靠攏，尋求推動供給結構和需求結構相適應、引領消費趨勢，“打法”愈顯多元化、系統化。在復雜多變的白酒行業，洋河和經銷商只有同心協力、齊頭并進、多措并舉，才能掌握趨勢，先人一步。為了重新構建新型的廠商關系，洋河股份提出“一商為主、多商配稱”的新理念，并且給予了不同實力的“夢之藍M6+”經銷商不同的利益分配方案。在這種優勝劣汰的經銷合作機制下，更多具備超強實力與事業進取心的經銷商脫穎而出，也讓“夢之藍M6+”在發展過程中擁有了更為強勁的動力。目前“夢之藍M6+”全國化布局穩步推進中，其品牌代理權已成為稀缺資源。這種“強強合作”，也讓洋河股份在未來的市場拓展中擁有源源不斷的后繼之力。

“夢之藍M6+”，洋河承前啟后的“新王牌”

在白酒行業，洋河一直是超級大單品的優秀玩家。2003年，洋河首創以“味”為主的綿柔型白酒質量新風格，打造出“藍色經典系列”，海之藍上市后迅速占有市場，2003年到2006年海之藍收入復合增長率近乎200%。2008年商務消費升級，白酒行業迎來第二輪牛市。洋河復制海之藍的模式，打造天之藍系列，同樣實現高增長，2009-2012年三年復合增速95.7%。2018年，厚積薄發的夢之藍突破性地實現了逾50%的高增長，成為繼飛天茅臺、水晶瓶五糧液之后，第三個躋身百億陣營的大單品，開啟了茅五夢“三足鼎立”的新時代。

如今，從“夢之藍M6”到“夢之藍M6+”，是洋河發力高端戰略的重要一步。“夢之藍M6+”承載著洋河夢之藍品牌提升和全國超級大單品打造的戰略任務，是洋河承前啟后的一張“新王牌”。

數據顯示，“夢之藍M6+”2019年第三季度投放市場，并于2019年第四季度完成江蘇市場布局以來，截至今年4月底，在全國市場已完成渠道、團購的招商，從“夢之藍M6+”上市半年的情況看，不僅成為洋河發展的“引爆點”，還推動洋河高端價格體系走向臺階，并與營銷變革、數字化賦能、產品結構升級、品牌勢能放大等共同作用。

王耀表示，“2019年海、天、夢系列在營收中的占比進一步提升，其中夢之藍占比30%以上，總體銷售量1萬多噸，2020年夢之藍總體有增長規劃”，這都給“夢之藍M6+”留下了更多的想象空間。

有證券人士表示，伴隨消費升級，高端白酒價格帶上移，為中高端品牌創造了很大的成長空間，近兩年中高端白酒規模擴容明顯提速，2018年規模增長至400億。假設未來5年次高端市場能夠維持20%的年均增速，規模將達千億元。

對于茅臺、五糧液和洋河為代表的高端品牌而言，中高端品牌的推廣既是壯大腰部產品力量，也是理性應對環境突變的系統性戰略。“夢之藍M6+”的推出，不僅進一步鞏固了洋河股份在白酒行業三巨頭中的地位，也通過拳頭產品的脫穎而出，有望在未來的頭部圈層品牌競爭中更進一步。

這種以單品為先鋒的品牌戰略，不僅實現了市場布局點的突破，還能進而串聯全系列產品線，實現海之藍、天之藍、夢之藍三個品牌的聯動發展，是長遠發展的大格局、大視野思維的體現。