公眾號科普推送中模態調用初探

閻林

摘 要

微信公眾號具有受眾廣、時效性強、推廣速度快等特點，是普及科學知識的有效手段。本文以多模態話語分析理論為基礎，對微信公眾號中科普文本中模態的使用情況進行梳理分析，以期進一步了解科普推送的模態特點，為科普宣傳做出更大的貢獻。

關鍵詞

科普;公眾號;多模態話語分析

中圖分類號： TP311.56;G315;G206 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼： A

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2020.19.050

微信平臺公眾號推送具有受眾廣、時效性強、推廣速度快等特點。利用推送進行科普是提高人民科學認識水平的有效手段之一。在交際手段呈現多模態化的今天，本文嘗試以多模態話語分析理論為基礎，對采用這一新媒體手段的科普文本中模態的使用情況進行梳理分析，以期更好地認識推送的模態特點，為科普宣傳做出更大的貢獻。

1 理論基礎

隨著現代科技的進步，人們的交際手段不斷多樣化，交際不再僅僅訴諸于單一的文字模態，轉而采用多種模態共同參與完成。從社會符號學角度講，模態是一種符號系統，它可以是文字，也可以是聲音、圖像、體態、動畫等等。雖然各個模態自身已經構成獨立的符號系統，但是在大多數情況下，它們都不是單獨完成語篇的交際任務，而是以多模態的形式被加以應用。在多模態交際中，各種模態相互配合，共同完成語篇的交際任務，為語篇的整體意義構建做出貢獻。

隨著交際的多模態化，話語分析也由單純的語言角度轉變為多模態視角。多模態語篇分析主要基于語言學的理論與分析方法，尤其是系統功能理論和概念隱喻理論。[1]其中系統功能語言學理論由于其特有的組織結構及理論框架為諸多研究者所青睞。張德祿[2]以系統功能語言學理論框架及Lim的框架為基礎提出了新的適用于多模態話語分析的理論框架。

該框架分為四個層面：文化層面、情景層面、內容層面和表達層面。居于最上層的文化層面是使多模態交際成為可能的關鍵層面。[3]在具體的語境中，交際要受到語境因素的制約，語境影響著話語意義潛勢的選擇，而意義又是通過形式層面得以體現。在形式層面，不同模態特征相互關聯共同體現話語意義。

2 樣本分析

微信公眾號是隨著現代技術進步而出現的新型交際模式。其創作主體及閱讀受眾數量巨大、傳播范圍廣泛、信息推廣速度快，這些特點使得公眾號推送成為科普宣傳的一種有效手段。本文選取19篇以“氣溶膠”為主題的公眾號推送為樣本，通過對具有共同主題及傳播渠道的推送中模態的使用情況進行分析，以期更好地認識推送的模態特點，進而發揮其優勢。

首先，對所有樣本中使用的模態形式進行梳理。樣本中采用的模態具體類型如下：文本、圖片、版式、語言種類及音視頻等。在本次分析的樣本中，涉及模態眾多，為分析簡化，故將部分功能相近的模態歸于同一個模態類型之下，如音頻和視頻同步使用，僅作為語篇新聞背景的交待，故合并為音視頻模態;文本中涉及的文字色彩、字體、背景等模態，因其主要作用在于將主模態—文本模態前景化，故將其統一歸為于版式模態。

不同的模態表現出不同的特點。文本模態是最傳統的交際模式，分布于所有樣本中，多作為主要模態，缺之不可。另一種常用的圖片模態可以豐富語篇審美，具有形象、直觀的特點。版式模態在幾乎所有的樣本中都有體現。通過字號的大小、字體的色彩等方式將語篇的主體脈絡勾勒清晰，有助于讀者迅速獲取核心信息。這一模態通常起輔助作用，是文本模態的有效補充。另外，在部分樣本中會注明參考文獻或引用資料的出處。這樣不僅體現出語篇的嚴謹性，同時也增強了語篇的延展性。常見的音視頻模態在本次分析樣本中使用不多，僅作為新聞背景插入語篇。

其次，我們對于語篇中各種模態的組合情況進行梳理分析。多模態語篇中的模態不是孤立存在的，它們以各種形式組合在一起共同建構語言的意義。通過分析我們發現：

（1）各樣本中模態種類數量不一，意義傳遞涉及的模態種類越多，傳遞的信息量也更加豐富。例如：“卓正診所”發布的推送涉及的模態類型最多，包括音視頻、文本、圖片、版式、資料來源等等。這一推送不僅為讀者提供了背景信息、一般性科普知識，同時通過標注資料來源為讀者進一步獲取專業信息提供幫助，體現了公眾號的專業背景。

（2）樣本中各模態間的關系多樣。典型的多模態話語模式是一種模態的話語不能充分表達其意義，或者無法表達其全部意義，需要借助另一種來補充，我們把這種模態之間的關系稱為“互補關系”，而把其他的稱為非互補關系。在樣本語篇中絕大多數模態呈互補關系。例如，在“丁香園”的推送中使用圖片模態傳遞科研結果來佐證作者的觀點。同時，有少部分語篇中模態呈非互補關系。非互補關系表示第二種模態對第一種在意義的體現上并沒有大的貢獻，但仍然作為一種模態出現。[3]例如：“三聯周刊”的推送中運用了四幅圖片，其中的三幅僅僅是為了美化文本、緩解文字閱讀的單調和疲勞。

上述模態特點是情景語境制約作用的體現。從張德祿提出的理論框架，情景語境制約著話語意義的選擇，進而在形式層面通過不同的模態得到體現。情景語境中包括三個要素：話語范圍、話語基調、話語方式。話語范圍涉及交際的話題及場地等情景因素。話語方式是指交際采用的媒介或者渠道。話語基調指的是交際雙方的社會角色及交際活動的目的。三者是情景語境的三個變量，它們的變化決定了語篇中模態的調用及組合方式。就科普推送而言，情景語境三要素表現為科普內容所涉及的領域（即話語范圍）、科普對象的情況以及與推送作者與讀者之間的關系（即話語基調）和推送發表的渠道（即話語方式）。

本次的分析樣本，都具有相同的主題，并且都是通過手機端這一渠道進行發布，因此，從情景語境三要素的影響來說，導致各語篇模態選擇及組合差異產生的主要因素來源于傳遞人際意義的話語基調。就本文分析樣本而言，話語基調主要涉及作者知識結構、讀者教育程度、年齡結構等因素。這些因素可以大致歸納為讀者對信息的需求、讀者對信息的理解能力、媒體定位幾個方面。

首先，模態特點體現了讀者不同的信息需求。面對一般性讀者時，為適應快節奏的生活，選取那些能夠使重點突出、脈絡明晰，易于要點理解的模態形式。分析中發現，最能滿足這一需要的模態組合形式——“文字+圖片+版式”在樣本中最為多見。其次，模態的特點體現了受眾群體知識背景的不同的。面對希望獲得多方位信息的讀者，通過音視頻模態在語篇中添加背景說明;對于希望獲得專業化信息的讀者，標示資料的來源為讀者進一步獲取信息提供指引。第三，模態的特點體現了公眾號定位的考量。本次分析的公眾號定位各不相同，有醫學機構，有一般性新聞機構。在模態應用時，它們各自考慮到自身特點。醫學機構突顯其專業性，一般性新聞機構也體現了其綜合性的特點。

3 多模態科普推送應用中需要注意的問題

多模態語篇是是公眾號推送發展的必然趨勢，也是進行科普的一種有效方式。在創作推送時，需要注意以下問題：

（1）模態的選擇要有針對性。公眾號推送對于模態的友好度較高，多種模態形式可以納于同一個界面。在語篇多模態化這一趨勢下，作者在選擇使用模態時不能僅為附和潮流，更需要考慮文章的實際需要以及公眾號自身定位。

（2）模態的選擇要考慮讀者的閱讀方式和習慣。對于數量龐大的使用手機媒體的讀者來說，圖片對內容的現場感呈現，不僅有助于對文字內容的深刻理解，還能緩解從小屏幕閱讀大量密集文字帶來的視覺疲勞。在以快節奏生活為特點的今天，手機媒體應用的發達，各種社交媒體平臺共同造成“淺閱讀”現象，不同于傳統媒體時代的文字“深閱讀”，圖片對內容的“淺閱讀”傳播更有利。[4]

（3）充分發揮留言評論區的優勢作用。評論實現了編者與讀者間的互動。讀者不再是被動的接受信息，交流實現雙向化甚至多向化。需要注意的是負責評論區的通常是公眾號的管理者，他們與主體語篇的作者可以不是一人。因此，需要保持作者與管理者立場一致，以免造成主體與評論的錯位。另外，留言不僅僅是編讀間的互動，同時也是讀者間的互動。通過留言讀者可以進行信息交流，使獲得的信息得到充實。因此管理者在對留言的篩選時就需要掌握一定的標準，提高留言的質量。

4 結語

本文以多模態話語分析理論框架為基礎，對公眾號科普推送模態使用情況進行梳理分析，通過分析了解了多模態推送的特點及情景語境對模態選擇的制約作用。但就更廣泛的科普推送而言，語境的變化會更加多樣，對于多模態科普語篇的研究有待進一步深入。

參考文獻

[1]馮德正.多模態語篇分析的基本問題探討[J].北京第二外國語學院學報，2017（3）：1-11+132.

[2]張德祿.多模態話語分析綜合理論框架探索[J].中國外語，2009a（1）：24-30.

[3]張德祿.多模態話語理論與媒體技術在外語教學中的應用[J].外語教學，2009 b （4）：15-20.

[4]傅雪藝.微信公眾號文體形態研究[D].華中師范大學，2018（25）.