商家為啥送你這么多贈品

岑嶸

我在網上買了一箱牛排，商家不但多送了兩塊牛排，還附贈了調料、黃油、意面、刀叉，最夸張的是還送了一個煎鍋。不過我心里清楚，所有的贈品其實都是在花自己的錢。

假如我們追溯商業史，會發現這種瘋狂贈送的源頭在1978年。那一年，著名的廣告人阿瑟·希夫接下了俄亥俄弗里蒙特生產的廉價刀具的電視廣告設計。他給產品取名“金廚”。作為大贈送式廣告的鼻祖，它贈送的幅度在今天也會讓人吃驚——一套“六合一廚房工具”，一套“牛排用刀”，還有一柄“獨特的螺旋形切片刀”……

“廣告播到最后，”金廚的合伙人之一埃德·范倫蒂說，“你都搞不清自己得到了哪些東西，可你知道，它花不了幾個錢。”

2002年的諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼提出了“前景理論”，它指的是描述和預測人們在面臨風險決策過程中，表現與傳統期望值理論和期望效用理論不一致的行為。

芝加哥決策研究中心的行為經濟學家奚愷元進一步把前景理論應用到了公布消息上，他說：如果你有幾個好消息要公布，應該分開發布。假設今天老板獎勵了你1000元，同時你今天在一家百貨商店抽中1000元大獎，那么你該把這兩個好消息分開告訴愛人。

根據前景理論，人在得到收益的時候是邊際效用遞減的，所以分兩次聽到兩個好消息等于經歷了兩次快樂，這兩次快樂的總和要比一次性享受兩個好消息帶來的快樂更大。

同樣的道理：如果你有幾個壞消息要公布，就應該一起宣布。根據邊際效用遞減的理論，這會使各個壞消息加起來的總效用最小。因此，兩個壞消息合在一起公布的痛苦程度，并沒有分兩次公布壞消息的痛苦程度的總和那么大。

2017年的諾貝爾經濟學獎得主理查德·泰勒則把前景理論應用到典型的交易上。三萬塊獎金挺好，但它并不比一萬塊的獎金好上三倍。故此，較之一次獲得三萬塊獎金，分別獲得三次一萬塊獎金帶來的喜悅更多。得到三次獎金，你會高興三次。意外之財的實際金額并不像你想的那么重要，得到的次數才更能影響你的情緒。

泰勒還為此進行了一個實驗，他讓學生回答一個問題：A先生分別贏得了兩次彩票，一次50美元，一次25美元；B先生只贏了一次彩票，獲得了75美元，那么誰會更高興一點？結果大多數學生都表示A先生會更高興。

電視購物充分利用了“前景理論”，商家送了你一件又一件贈品（雖然都不是什么值錢的玩意），讓你一次次地得到喜悅感。而支付則是一種痛苦，商家并不需要你一次次付款承受這些痛苦，你只要承受一次痛苦（支付一次），就能把所有的東西全部帶走。