新傳媒環境中跨媒體的聯合與發展

張萌

摘要：在新傳媒環境下，跨媒體的發展已越來越重要，逐漸取得了較為理想的效果。與此同時，不同媒介平臺之間的合作也逐漸顯現出重要性。文章首先簡要介紹新傳媒環境中跨媒體聯合與發展的形勢，然后分析新傳媒環境中跨媒體聯合的優勢及意義，最后探索新傳媒環境中跨媒體聯合的發展趨勢。

關鍵詞：新傳媒 跨媒體 新傳媒環境 跨媒體發展

媒體之間既存在著競爭關系，又存在著合作關系。不同媒體具備的優勢各有不同，也存在著各自需要提升的部分，通過跨媒體的聯合，將更有助于媒體的發展和進步。

新傳媒環境中跨媒體聯合與發展形式

跨媒體聯合的聯動性。所謂跨媒體聯合的聯動性，是指通過不同媒介之間的合作方式，共同完成對于事件或新聞的宣傳和報道。早在央視《焦點訪談》欄目制作時期，就已經進行了聯動性合作。當時，《羊城晚報》聯合《焦點訪談》制作團隊推出合作內容，在節目播出之前，《焦點訪談》制作團隊將需要的內容交給《羊城晚報》進行編輯，然后在報紙上發送出文字版本內容。《羊城晚報》的記者也會和《焦點訪談》記者進行聯合采訪，共同完成采訪稿件的推送和新聞事件的報道。這種聯動方式一直延續至今，包括當前的部分直播和新聞共同報道。

跨媒體聯合的聯合性。跨媒體的聯合性，指的是多個媒介平臺通過不同分工等方式，共同完成對事件的報道。多個媒介平臺組成的戰線聯盟，可能是長期合作的關系，也可能是短期合作的關系。例如，在我國“一帶一路”國際高峰合作論壇前后，《新華社》組織了《四川日報》《海南日報》等多個地方媒體，共同開展“一帶一路”新聞報道。新聞直播報道總共持續了4天，前后有300多名工作人員參與采訪，共涉及到近百個點位。當時依托了“現場云”這一先進的技術，每個記者只要有手機即可進行直播，很大程度提高了新聞報道的時效性，同時，通過不同媒介之間的合作，也提升了新聞的宣傳效率，并節省了在路途上的支出成本。

跨媒體聯合的整合性。對于媒體聯合的整合性，指的是不同媒介組成一個集團，各成員發揮著作用，并且與其他集團或組織存在著競爭或合作的關系，各組成員之間有著各自的分工，相互扶持并共同完成市場競爭，獲得各自利益的滿足。例如，美國著名的新聞集團實際上就是資源整合的成功案例，新聞集團最初起步于澳大利亞新聞有限公司，經過六七十年的發展，逐漸成為全球最大的媒體集團之一。新聞集團涉及的業務領域，包括電影和電視制作、新聞、報紙、雜志、書籍出版、數字廣播等，覆蓋面非常廣泛。新聞集團的成功，在于其對多家媒介的整合，早在20世紀60年代，就開始對英國《世界新聞》《太陽報》等媒體進行收購，通過多年其積累和發展，逐漸形成了非常具有潛力的媒介市場，整合了許多資源，也贏得了非常好的市場地位。

新傳媒環境中跨媒體聯合的優勢及意義

跨媒體聯合有助于提升市場覆蓋率。無論傳統媒體還是新媒體，其主要收入來源于廣告，而廣告的其中一個重要意義就是讓更多人觀看，引導更多人購買。具有更多的受眾群體，通常更有利于創造出更為可觀的廣告收益。不同的影視作品、雜志、報刊等，其內容側重點具有差異，能夠吸引到的受眾群體也有所不同。每個單一媒體所具備的受眾實際上較為有限，而新聞媒體之間的聯合則有助于擴大市場覆蓋面，使受眾群體數量增加，進而彌補單一媒體受眾有局限性的劣勢。經過市場發展證明，媒體之間的聯合往往會取得更多收益，進而為各個媒體創造出更多價值。

跨媒體聯合有助于不同媒體之間協同發展。媒介種類多種多樣，包括影視、報紙、雜志、期刊、廣播等，其側重點也各不相同。對于信息傳播而言，媒介的多樣性對傳播更為有利。有時，雖然某一企業旗下既有影視宣傳公司，又有紙媒媒介公司，然而也許其優勢只在于影視，而在其他環節上并不具備優勢，這時即可與其他優勢較強的公司進行聯合，互利共贏。例如，當前許多熱門小說IP逐漸被改編為電影或手機游戲，通過不同方式的宣傳，為小說的銷量起到了促進作用，也使其資源利用率達到了最大化。

跨媒體聯合有助于不同媒介之間的互助互利。不同媒體具備的優勢各有不同，也存在著各自需要提升的部分。某個媒體要在各個領域都占據絕對的優勢地位較為困難，通過媒體聯合的方式，可更好地實現資源互換、優勢互補。媒體的互補主要體現在三個方面：首先，是根據媒體特征的不同。比如戶外廣告和室內廣告，兩種廣告針對的受眾并不相同，通過資源互換則可擴大受眾群體;其次，是傳統媒體與新媒體之間的互助互利。新媒體和傳統媒體的特點和優勢各不相同，新媒體已具備了較多優勢，而傳統媒體的優勢也不容忽視，二者之間可互助互利;最后，是現金流的互補。企業有利益追求，有時在發展過程中可能會存在現金流不足的情況，這時通過合作的方式，有利于節省各自的現金流，進而降低財務風險。

新傳媒環境中跨媒體聯合的發展趨勢

跨媒體聯合發展應遵循市場規律。企業是市場的產物，媒體的發展也需遵循市場規律。對于媒體的聯合而言，已經是經過事實證明，對當前大多數媒體發展有利，同時也是媒體發展的必然規律。隨著新媒體的逐漸成熟，媒體聯合顯得越來越重要。無論對于報紙、雜志等傳統媒體之間的聯合，還是互聯網端各媒體之間的合作，均具有較高的開發價值，當其走向正軌之后，也具有著較為可觀的收益空間。傳媒對于地方經濟、地方形象而言都具有重要意義，因此，其作用不僅是為了收益，也與城市的發展緊密相連。對此，媒體聯合也需考慮對區域經濟的帶動作用及產業結構的積極作用。隨著跨媒體融合的應用越來越廣泛，媒體聯合過程中也會涉及到各種資源的整合，在文化資源、教育資源等方面都大有可為。對此，媒體聯合應充分進行前期調研，把握好各媒體資源的優勢，與實際情況相互結合，創造出最為可觀的價值。

跨媒體聯合發展應整合文化資源。文化是媒體滋生的土壤。我國文化博大精深，值得挖掘的地方很多，然而我國的文化資源現狀較為分散，需通過跨媒體聯合進行整合。我國的文化獨具特點，可作為中國的文化符號向海外進行傳播，進而提高我國的海外知名度。為此，媒體肩負的使命也較為重要。首先，媒體所倡導的文化觀念應正確，應樹立符合當前時代特色和市場背景的文化及價值觀念。其次，對于所具備的文化資源，媒體應進行整合和提煉，在傳承的基礎上進行創新，然后逐漸發揚光大。媒體聯合可通過文化作為依托，打造文化產業園，進而吸引更多的資源，實現更好的媒體建設。同時，我國多個城市之間的新聞媒體也應互相合作，共同完善屬于我國特色的文化建設。

跨媒體聯合發展應打造高端品牌。實際上，我國有許多媒介資源，也逐漸形成了具備優勢的新聞品牌，比如新浪、騰訊、搜狐、網易等。因為新浪微博的火爆，使得新浪在媒體領域占據著重要位置，在新聞傳播方面也具備著一定的優勢。同時，隨著時間和技術的不斷推進，媒體聯合面臨的挑戰也更加巨大。國家的宣傳建設需要更多的媒體參與其中，各企業之間成功的經驗需要借鑒，失敗的案例也需要反思，時代是不斷發展變化的，相關媒體要保持住之前的成績，也要不斷學習才能適應不斷變化的時代。大浪淘沙，只有經過幾十年甚至更長時間的歷練，才能逐漸成為具有非常大品牌優勢的媒體集團。

跨媒體聯合發展應建立健全流程。企業的良好運營需要科學的制度作為支持，如果沒有科學合理的制度支持，企業將如同一盤散沙，難以發揮出各自最大的價值。因此，新傳媒環境中，跨媒體聯合需建立健全管理制度和操作流程。不同媒體之間的合作會創造出較多的利益，同時也會涉及爭議。對此，不同媒體在合作之初就應謀劃商議各自的職責、權利和義務，避免出現利益不統一甚至權利有所沖突等問題。同時，各媒體之間的聯合可能也會涉及與原有業務模式相沖突的地方，需建立全新的制度進行融合。在制度和操作流程的建立上，相關媒體應充分考慮各種可能存在的情況，對其進行科學合理的分析，建立符合實際的操作規范，并隨著時間的推移不斷進行優化和改進。

結語

當前，我國的媒體聯合仍處于前期階段，雖然已取得了一定的成績，但仍有較長的路要進行探索和研究。媒體聯合是必然趨勢，各媒體之間應不斷努力融合、互幫互助，打造出具有我國特色的媒體聯合平臺，發揮各媒體的最大優勢。（作者單位：山西應用科技學院）

參考文獻：

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