陜西地方民俗與鄉村旅游發展對策研究

摘 要：在全國建設美麗鄉村的背景下，陜西省正以鄉村旅游和民俗文化兩大動能為農村注入新力量。文章以陜西省寶雞市眉縣湯峪鎮閆家堡村為例，針對其在鄉村振興中遇到的諸多問題來對癥下藥。針對在地古鎮民俗特色不明顯、其經營權不屬于股份制全村產業、各產業聯動關系較無交集不緊密、古城建設完成工期不明確、民俗村建筑場景不融入現代閆家村社區五大癥結問題，提出解決辦法。從成立產業結盟利益共享、做好園區規劃設計并優化總體布局、審視自身資源進行旅游定位、打造文創產品的設計開發并建立市場販售體系建立、成立社區技藝研習工作坊到建立互信共識及全方位合作機制，為保護地方文化耕深社區的永續經營做出最有利的發展策略與建議方案。

關鍵詞：民俗旅游;鄉村旅游;民俗村;社區

基金項目：本文系陜西省社科界2019年度重大理論與現實問題研究項目“陜西關中地區休閑農業與文創產業融合發展扶貧機制研究”（2019Z162）研究成果。

現今鄉村旅游經營的主流式樣和最有效益的休閑文體旅游項目是建設民俗文化村，隨著這波鄉村旅游主題民俗村雨后春筍般的大量出現，游客對景區不買單、無興致游覽的現象頻發，導致很多以鄉村民俗風情文化為主題的園區關門歇業或勉強維持。其深層原因是鄉村沒有把自身發展路線展示出來、沒有把“一村一品、一鄉一業”的特質做到實處并彰顯出來。要想改變現今鄉村民俗園營運亂象，法規制度的規范化建設是終止景區持續走向衰敗的必要措施，如何以質取勝提供良好的旅游環境與多元服務是今后景區提升與轉型升級第一步。

一、鄉村旅游發展概況

（一）陜西鄉村旅游概述

民俗旅游是以特定地域或特定民族的傳統風俗為資源而加以保護、開發的旅游產品。鄉村民俗主題旅游產品是以農村風土人情、民俗文化為吸引物，突出鄉土文化和民俗文化特色開發旅游產品，這是全面提升鄉村旅游產品品位的一個有力手段[1]。

近年來旅游新業態鄉村民俗旅游一直是城市人首選的熱門旅行項目，其為人們提供了體驗鄉村鄉韻、找回鄉愁的沉浸場域。依托在這樣的主流旅游熱點上，瀏覽鄉村、閱讀人文、體驗鄉韻的主軸文化，已是驅動發展鄉村振興的應然條件。陜西擁有得天獨厚的地理景觀、豐富多樣的民俗文化和較完整的地域性傳統農耕社會風情，特別是陜西關中平原擁有自然條件較好的地形地貌，有著“八百里秦川”的美譽，且民俗文化別具一格，建設特色民俗文化產業具備一定優勢和條件。本文以眉縣湯峪鎮閆家堡的庵嶺古城民俗村文化產業為研究對象，試圖揭示出三產融合發展背景下關中地區鄉村旅游的發展業態與現狀。

（二）湯峪鎮閆家堡村鄉村旅游概況

寶雞市眉縣湯峪鎮總面積264平方公里，轄16個行政村，134個村民小組，全鎮10013戶45000萬人，其中農業人口37274人，全鎮耕地總面積58081畝，于2011年被評為寶雞市級統籌城鄉發展示范區，隨后在2016年獲得省級重點示范鎮建設先進鎮的稱號。其中，閆家堡村更是明星示范村，其行政村有4個村民小組，全村443戶，共1740人，面積16平方公里，耕地面積1800畝，主導產業為種植獼猴桃。

閆家堡村近幾年開展多元化經營并大力發展其他相關連帶產業，培育了第二、第三產業，走上了三產融合的發展道路，于2015年榮獲中國鄉村旅游模范村與寶雞市“第一屆十大美麗鄉村”的稱號。依托其在秦嶺北麓支脈太白山自然景觀的優勢，藉由打造國際旅游度假溫泉基地的知名度，同年閆家堡村以推動自家關中農家生活體驗區為抓手，完成了庵嶺古城民俗村一期工程建設并開展鄉村旅游，經過兩年運營取得了實質性進展并帶動了其他上下游產業實現了脫貧目標。

（三）庵嶺古城民俗村簡介

庵嶺古城位于秦嶺主峰太白山腳下的國家AAAA級景區太白山國際旅游度假區，東臨太白山旅游區游客服務中心，西傍道教圣地西樓觀，南接太白山國家森林公園，北望渭水，建筑以明清風格為主體，是融陜、青、川三省著名地方特色小吃、民俗展覽、旅游購物、窯洞休閑、文化展示、關中農耕體驗等為一體的綜合鄉村民俗園。開園初期兩年，庵嶺古城民俗村營運良好，并催生了周邊各種產業多元化發展，一些村民走上了致富道路。但之后景區因管理不善，在2019年掛牌停運。

二、民俗村在鄉村旅游中存在的問題

（一）在地民俗特色不明顯

當前，庵嶺古城民俗村的開發與關中地區其他的民俗村存在一定程度的景區重疊雷同現象，旅游項目多為明清商鋪買賣街的場景再現，其經營手法是仿造陜西袁家村發展模式，經營項目為民俗游園+地方小吃街（陜西、青海、四川）。游客入園后需將現代貨幣兌換為明清式銀兩（游園幣）才能消費，并穿戴清朝服飾游園體驗穿越時空的感覺，但是這些硬景的配置不夠深入且缺乏文化遺存的支撐，園區一開始沒有以文化經營為核心目標，而是把重點放在吃、喝、招商盈利上。文化性太弱、商業性太強的突出弱點使得游園中的參與性、體驗性大打折扣，吃喝填充了景區的文化內容，讓人有去一次就不想再來的念頭。這種重商輕文的建設與經營理念，因內涵與創新思維缺乏而無法持續走下去。

（二）經營權不屬于全村產業

庵嶺古城民俗村產業經營與閆家堡村村上集體經濟沒有直屬關系，其經營權為外省私企獨家所有，企業與閆家堡村是租賃土地的松散合作形式。因此，當出現景區營運不當等問題時，焦急的閆家村村委會也試圖介入，希望通過溝通解決目前的困局。但園方負責人以合同簽署條例為依據，強調一切事物由他們全權負責運作，村委會無權介入。因此，在產權和經營權問題上糾纏不清，導致園區的運行無法通過協力合作走上正軌，只能關園至今。

（三）各產業聯動關系較無交集

獼猴桃種植是眉縣縣域主要經濟產業，全縣55%的農戶都以種植獼猴桃為主要經濟來源，栽植面積13.7萬畝，占全縣農民人均純收入的44.7%。獼猴桃是閆家堡村在縣域經濟中主打的第一產業，全村80%的農戶種植獼猴桃，栽植面積達1800畝，產品銷售渠道多元化，銷售通路以在當地買的鄉村旅游伴手禮、農戶經營淘寶電商銷售、企業直接在地收購為主。遺憾的是，獼猴桃產業與庵嶺古城鄉村旅游沒有形成聯動合作開發，未實現動靜能轉換、拉長產業鏈延伸的有效增長模式，即農業生產（一級）×農業加工（二級）×服務行銷（三級）的可持續化產業發展模式，其特點為發揮相乘綜效，最后即為六級產業化（圖1）。例如，我國近鄰日本農林水產省于2011左右年開始實施六級產業化政策，即以一級產業為基礎，結合二級產業及三級產業分工合作，促進生產、加工、販售等整體性產銷策略發展（圖2），對提升農業附加價值、振興農業、促進國內消費進而提升糧食自給率均有重要影響[2]。

從表1中看出閆家堡村都有各級產業布局，第一產業為縣域主打扶持經濟，市場需求量大并擁有完善的銷售通路;第二產業僅有水果酒加工產品，為該村自行開發生產，商品種類，銷售渠道單一，需要拓展加工產品的多樣化，加強競爭優勢;第三產業是發展最均衡的亮點，其庵嶺古城民俗村和關中農家生活體驗區帶動了其他相關業態的發展，更促進了閆家堡村鄉村經營多元化與經濟不斷增長，實現了整體脫貧，但隨著庵嶺古城民俗村由于不景氣而暫時關園，很多農戶投資的農家樂、客棧、民宿的經營都受到了波及。如何化解景區危機，理順關系并充實文化與創意設計內容，是解決閆家堡村民俗園困局、走可持續化發展的重要路徑。

（四）古城建設完成工期不明確

庵嶺古城民俗園是閆家堡村村委會引進項目，由政府牽頭，籌集民間資金，按照“政府主導+公司運作+農戶經營”的理念發展，于2014年在古城原址上重新規劃設計試圖恢復庵嶺古城的明清原貌。項目分為三個工期，目前已完成第一工期目標計劃，已投資3000萬元，建成占地50畝，建筑面積1.5萬平方米的區域。目前建成的有明清城門樓、民俗文化廣場、老茶樓、老戲樓、手工作坊一條街。從2015年五一期間正式對外營業，累計接待游客65萬多人次，實現旅游綜合收入6000多萬元。由于2017年到2019年景區經營不善出現虧損，暫緩了第二、第三工期的后續建設。

（五）古建場景難以融入閆家村景區

民俗園一期項目工程完成后，雖然是在原遺址上重現了明清時期仿古建筑與生活場景，但整體營造出來的韻味空間與景觀序列卻是現代與傳統的雜亂無章，導致讓游客體驗此地的民俗文化后產生仿古建筑過于新穎，與文化遺址點不搭配的感覺。更大的設計失誤在于民間風俗文化的體驗項目鋪陳不夠深入，內容膚淺無特色且與陜西其他著名民俗文化景區內容雷同，出現游客的興趣與參與度較低等問題。應因地制宜，根據地域環境不同、民俗文化的差異性來挖掘自身特色，實現景區差異化發展才是吸引游客的根本。

三、點線面全域整合的營銷策略

（一）省域形成產業聯盟利益共享

一是販售省內鄉村旅游年度套票：游客持套票可在任一民俗村參觀游覽進行消費，鄉村還要提供更多聯盟優惠措施和附加值配套服務。

二是舉辦鄉村旅游年度嘉年華活動：推介陜西全域特色民俗村、旅游小鎮，集體宣導造勢，以協會組織、龍頭企業組織聯合開發，強調各景區獨特賣點，體驗內容差異化旅游，將重組后優質的鄉村旅游與地域民俗文化，重新推介到廣大旅游市場，打造一流旅游示范基地，創建品牌連鎖服務。

三是增加全方位設施服務：為增加消費者停留在鄉村的時間，設計相關娛樂與體驗項目，例如農家樂餐廳的精致下午茶體驗，將緊湊一日游變為深度周休二日游，讓游客增加消費，帶動鄉村旅游經濟增長。

（二）審視自身資源進行旅游定位

自20世紀90年代起，農業觀光旅游在大中城市迅速興起。觀光農業作為新興的行業，促進了傳統農業向現代農業轉型，解決農業發展的部分問題，還帶動了農村教育、衛生、就業、交通的發展，極大改變了農村的面貌。目前我國旅游發展有兩大趨勢：一是由起步階段的觀光型旅游向度假、體驗型旅游市場過渡，二是從大眾城市文化歷史游覽轉向小眾地方民間鄉村旅游。對于旅游消費市場的轉向調整，鄉村旅游要抓住這股勢頭發展，立足于本地特有的鄉土文化資源優勢及別具一格的關中平原旱塬地理環境，通過資源整合、空間重構、要素重置等手段，在現有民俗文化旅游資源基礎上，突破時下常態性的經營模式，從單一雷同民俗文化旅游產品結構，轉為多姿多彩的民俗文化旅游產品類型。采用“生態體驗+民俗文化”“民宿導覽+休閑度假”等模式，打造種類多樣、特色鮮明的民俗文化旅游產品新格局，形成以文化體驗、農耕風情、休閑度假為鮮明主題的高品質民俗文化旅游目的地[3]。

（三）文創產品的設計開發到市場販售

庵嶺古城民俗園主要販售陜西、青海和四川地區地方土特產及少部分陜西手工藝品、紀念品，而文化創意產品的種類、品種、式樣較少。可見目前對地方民俗文化只是停留在生產及銷售的膚淺層面，沒有更深入地對民俗文化創新、創意及另類轉化下過功夫。這是陜西很多鄉村旅游、地方民俗園共有的通病，即都沒有代表屬于自己地方的文創商品，這對三秦鄉村旅游而言是較大的短板。

學者榮潔指出，在互聯網時代背景下，對民俗文化的保護傳承需順應市場經濟浪潮進行產業化發展，必須明確其價值選擇，在傳承民俗文化價值的基礎上實現商品價值，以網絡促成民俗文化產業鏈，創建文化品牌，激發文化市場[4]。王粉萍結合管理學進一步論述證實了民俗文化對經濟的推動作用非常明顯，尤其表現在旅游經濟上，陜西民俗文化產業的發展對陜西經濟的快速發展起著不可忽視的作用[5]。因此，應整合現有陜西民俗文化創意產品，建立完善的二維、三維線上+線下傳播平臺，融合視頻、圖片、旅游與文創產品，組織民間藝人開班授課將地方技藝傳承下去，將已開發、未開發的各項資源挖掘出來，全方位地將陜西民俗文化通過網絡宣傳推廣到全國各地。

（四）成立技藝研習工作坊

地方手工藝品依靠非遺傳承人、民間藝人、工匠技師才能延續至今，但往往由于工作辛苦，收入微薄，年輕人不愿意從事這些地方性手藝傳承。手工匠人中的一些人年級較大卻沒有繼承者，可能致使某些中國地方性傳統民間技藝與民俗文化有失傳的危險。因此，對民俗文化的重建是為了推動經濟和社會發展，從而實現文化再生產的有效路徑。提高地方手工匠藝人的地位和生活保障是對他們的肯定與尊重，開辦地方技藝研習營和表演工作坊，除了可幫助他們增加收入保障生活外，也可使民間技藝文化得以延續。應在各級地方學校開展相關課程，培養小學生、初中生和中專生對地方手工藝的學習興趣，實現由師徒單一傳承人成為大眾化職業傳承人的轉變，進而為地方文化延續世代傳承建立造血機制，并在此基礎上進行文創提升，增加民俗村游覽的文化可看性、多元化、科普教育性等多重意義。

（五）建立全方位合作機制

地方政府應出面協調和理順閆家堡村與投資經營方的利害關系，針對長時間的停擺現狀擬定對策來改善未來經營、變更合同內容重新制定合作細則（符合雙方各自利益的原則為考慮主因），改變雙方只是租賃關系的較淺合作模式，將閆家堡村整體產業及人員納入到共同參與建設者中。打通幾個產業之間分割的關系，特別是以發展第二產業加工制造業為主，打造產業生態系統內循環式發展模式，并形成一個整體格局來發展產業園。通過對庵嶺古城民俗村景區現有的內涵架構進行深度改革和規劃，讓閆家堡村居民整體介入民俗村的內容生成建設與實踐中。

四、結語

2020年1月2日公布的中央一號文件中特別指出發展富民鄉村產業，支持農村產業融合發展示范園建設。在鄉村振興背景下，開發鄉村旅游應在完善相關配套法規和政策的監督體系下進行合理有針對性的開發，使鄉村旅游朝著產業化與多維度方向融合發展。應摒棄重商主義過于濃郁的現象，轉為重視游客追求文化精神的核心需求。我們看到閆家堡村鄉村旅游現狀問題并非個案，發展在地旅游+文化傳承應有更精準的頂層設計，這是美麗鄉村從闡述理念、產業發展、規劃設計、實踐落實、營銷管理和永續經營轉型升級的依據。

參考文獻：

[1]鞏妮.基于民俗文化視角下的鄉村旅游發展模式研究：以陜西關中地區為例[J].旅游縱覽，2016（7）：163.

[2]陳美芬.三級產業融合發展：以臺灣鄉村社區產業為例[J].規劃旅游與設計，2016（2）：100-107.

[3]張波.縣域民俗文化旅游發展策略研究：以陜西旬邑縣為例[J].當代經濟，2018（19）：76-77.

[4][5]陳舒，劉云，殷姣.陜西民俗文化網絡傳承與發展[J].經濟研究導刊，2017（7）：150-152.

作者簡介：

陳湘瑞，博士，玉林師范學院美術與設計學院講師。研究方向：環境設計與研究。