中年新東方，困境不止漏題

黎霖 星晚

當(dāng)新東方步入中年

“出國留學(xué)，就去北京上新東方。”

2006年前后，這份好口碑伴隨著新東方的上市鐘聲一度回蕩。彼時的俞敏洪可能很難預(yù)見到，十余年后，新東方會陷入一場飽受詬病的漏題風(fēng)波。

盡管眼下新東方官方微博已對此事進(jìn)行回應(yīng)，風(fēng)波漸弱，但在這背后，一個事實(shí)正不斷暴露——成立27年的新東方，已經(jīng)由坐享時代紅利春風(fēng)滿面的少年，逐漸步入中年，且沒有逃出中年危機(jī)的窘境。

事實(shí)上，教育市場在新東方上市之后的十年間幾經(jīng)跌宕。教育競爭的全民化，讓K12（中小學(xué)課外輔導(dǎo)）成為校外培訓(xùn)領(lǐng)域的最大蛋糕。這是個極為不同的市場，每個區(qū)域都有不同的考綱與出題特點(diǎn)。即使是在留學(xué)培訓(xùn)市場摸爬滾打多年的新東方，也很難摸清這條賽道的脈絡(luò)。

2016年，新東方的K12課程營收占比接近50%，留學(xué)考試培訓(xùn)不再是其規(guī)模最大的業(yè)務(wù)，但競爭正激烈的K12賽道上，中年新東方的步履一度略顯吃力而緩慢。同時，在線教育新秀們的加入使得行業(yè)的更新迭代尤為迅速，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應(yīng)對的風(fēng)險與日俱增。

2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異常火熱，新東方在線卻缺席了這場戰(zhàn)役。這時，K12大班課品牌“新東方在線中小學(xué)”重新組建剛剛一年，面對外界白熱化的競爭，剛剛上任不久的聯(lián)席CEO孫東旭認(rèn)為，“首先自己的步子不能亂”。

然而，當(dāng)新東方開始正式發(fā)力K12，并由守轉(zhuǎn)攻，在秋季和寒假都進(jìn)行了外部投放，卻迎來了意料之外的“黑天鵝”。

疫情期間，新東方盡管實(shí)現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)的切換，但如何處理線上線下業(yè)務(wù)的關(guān)系和投入比例，卻仍在摸索之中。

漏題風(fēng)波爆發(fā)前不久，新東方剛剛公布了2020財年第三季度財報，在這份周期從2019年12月1日至2020年2月29日的財報中，新東方毛利率下降至56.8%，營業(yè)成本卻面臨上漲。將時間軸拉長，可以發(fā)現(xiàn)，新東方早在疫情之前，就迎來了中年危機(jī)，當(dāng)K12賽道正值風(fēng)生水起時，中年新東方也曾一度“掉隊”。

此外，新東方2020財年第二季度參與學(xué)科輔導(dǎo)和備考課程的學(xué)生總數(shù)為378.92萬人，第三季度相較第二季度的學(xué)生報名人數(shù)驟減218.31萬人，同比增速為2.3%。這是2019年以來最低的同比增速。

于是，公司的銷售費(fèi)用增長，疊加學(xué)生增速降低，導(dǎo)致公司的人均獲客成本增至74美元，創(chuàng)歷史新高。

從凈利潤看，老對手好未來的凈利潤在2019財年也超過新東方。2019財年新東方凈利潤為2.28億美元，好未來凈利潤則為3.65億美元。

下半程，潛心做服務(wù)才是護(hù)城河

對于此次海口小升初模擬測試漏題事件，新東方的家長群炸開了鍋。絕大多數(shù)家長們的態(tài)度都是反對甚至憤怒的，“這次依賴漏題考好，下次漏不了題又怎么辦？”、“如果大家都開始比拼漏題的本事，那孩子還能學(xué)到什么真知識？”、“不能接受這種方式，這對孩子長期進(jìn)步實(shí)在不利。”……

新東方創(chuàng)始人俞敏洪

從不少家長的口中，電腦報已經(jīng)能夠感受到他們對新東方的態(tài)度轉(zhuǎn)變，從看到招牌就能信賴的國民龍頭教育品牌，到老學(xué)員轉(zhuǎn)移陣地、教師質(zhì)量參差不齊，新東方的形象已經(jīng)大不如前。

事實(shí)上，貴為國內(nèi)民營教育龍頭之一，新東方的困窘暴露的遠(yuǎn)非其自身的問題。從行業(yè)來看，當(dāng)下的教育行業(yè)與俞敏洪27年前創(chuàng)業(yè)時已經(jīng)完全是兩個模樣。

從2017年，在線教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，資本流入為行業(yè)內(nèi)的玩家提供充足軍火，到2019年暑期，在線教育掀起營銷大戰(zhàn)，短短兩個月砸入超40億元人民幣，再到眼下的教育公司為了獲客開始搶占熒屏。在資本的裹挾之下，這條賽道一度瘋狂擴(kuò)張，各大教育公司在不同賽道上不惜砸下重金，跑馬圈地。

然而，當(dāng)行業(yè)跑得太快，沒有準(zhǔn)備好硬軟件的玩家們，遲早需要為盲目沖刺的行為買單。

當(dāng)越來越多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)暴露師資良莠不齊、預(yù)收費(fèi)后跑路、硬件設(shè)施不足等問題，這一行業(yè)引發(fā)了政府的關(guān)注。

早從2018年，“課外輔導(dǎo)整治”就逐漸被稱為教育行業(yè)的關(guān)鍵詞，此后的兩年里，教育培訓(xùn)公司們過得并不輕松，幾乎所有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在為合規(guī)而奔波。新東方的股價也猶如過山車，從2017年高點(diǎn)時的108美元一度跌落至52美元。

此后，相關(guān)政策一度縮緊，家長們的態(tài)度也越發(fā)謹(jǐn)慎，一場疫情更是牽動著這一行業(yè)的變局。

市場前景仍然是誘人的——根據(jù)德勤發(fā)布的報告預(yù)計，預(yù)期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長率。

但面對這一存量市場，無論線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進(jìn)一步，線下教培們的領(lǐng)地就要失守一寸。

目前，好未來和新東方的市值分別為437億美元和214億美元，而除了新東方、好未來等行業(yè)龍頭，以及猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等線上新貴，龐大的市場還被散落各地的教育機(jī)構(gòu)分食著。

于是，曾經(jīng)擁有優(yōu)質(zhì)教育資源的機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)不再占絕對優(yōu)勢，行業(yè)的新秀們也很難高枕無憂。

但在一個高達(dá)萬億人民幣規(guī)模的市場前景下，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心，淘汰賽仍在繼續(xù)，而如何提供高質(zhì)量的服務(wù)，或?qū)⒊蔀橄掳雸龅年P(guān)鍵。

玩家們也不得不踩下剎車，重作打算。

“燒錢做營銷只不過是門面，潛心做服務(wù)才是真的護(hù)城河。” 對此，21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇告訴電腦報，需要清醒地看到，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如果沒有及時調(diào)整招生、教學(xué)運(yùn)營與市場營銷的方向，就會很容易走入僵局。

在疫情、市場、新業(yè)態(tài)、內(nèi)部革新等諸多因素交織下，教培行業(yè)正被帶向新的拐點(diǎn)，新東方或也已行至關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

此前，俞敏洪在宣布退休想法時，表示會把新東方交給更加年輕的一代。那么，年輕一代究竟能否將“新東方”帶向全新的未來呢？