迪士尼英語退場， 為何在中國教育市場講不好“童話故事”？

文妤

用迪士尼IP擠進前三

用迪士尼IP擠進前三

2016年，當岳雅（化名）帶著兩歲的兒子第一次走進上海的迪士尼英語中心，難免感到驚訝。

眼前的一切完全打破了她對輔導班的刻板印象：上課前，老師不是直接開始教學，而是安排一個課前熱身和唱英文歌的環節;在色彩鮮艷，極具童話風格的教室里，“米奇”、“白雪公主”和“唐老鴨”等迪士尼典型卡通人物，走出動畫影片，成為了英語課堂的互動主角。教學的單詞和對話也與動畫里的臺詞緊密結合。

“兒子立馬愛上了這里?！痹姥鸥嬖V電腦報，由于孩子開心是興趣的前提，家長很難不為孩子的這份心儀買單。

于是，自2008年第一所迪士尼英語中心落地上海，因為迪士尼動漫光環的存在，這個華特迪士尼公司直營的培訓品牌，在中國少兒英語的黃金時代，順利地踏足而入。創立4年后，在迪士尼官網上的培訓中心分布地圖，已有44個“米奇頭”跳動在中國10個城市。到2016年按照年費用超過16000元來劃分，英孚少兒英語、瑞思學科英語、迪士尼英語分別位列少兒英語培訓高端市場的前三位。

頻繁掉隊，被擠出賽道

顯然，因為迪士尼動漫光環的存在，它的開場算得上順利。但好景不長：迪士尼英語的擴張之路在三年后就開始顯露敗相。

彼時，主管該項目的迪士尼消費品管理主席Andy Mooney宣布因個人原因離任，迪士尼英語隨后轉變了發展路徑，停止了大規模擴張計劃，其進軍巴西市場的計劃一度被擱置，最終難產。

原本是重中之重的中國藍圖也隨之變化——市場權限收縮，業務形態固化。從迪士尼英語微信公眾號日常發布的內容中不難看出，其業務均圍繞迪士尼動漫IP進行宣傳。

與此對應的是，這期間，中國的本土英語培訓機構正迎來一個互聯網紅利集中爆發的年份，在線教育正風生水起。資本裹挾之下，一大批外語線上培訓機構來勢洶洶，對以新東方為代表的中國傳統英語教培機構發起猛烈進攻。

此后則是在線教育公司們密集的貼身肉搏：2017年資本密集入場，2018年團隊規模擴張，2019年暑期頭部玩家通過重金營銷，短短兩個月砸入超40億元人民幣，只為搶占更大的蛋糕。

行業內有著共識，在這個以存量市場為生的賽道上，線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進一步，線下教培們的領地就要失守一寸。

反應遲鈍的“異鄉者”迪士尼，顯然“掉了隊”，逐漸被擠至賽道邊緣——2013-2014年期間，迪士尼英語先后關閉了位于上海、寧波、武漢、北京等城市的部分線下機構。截至此次宣布退出中國時，其僅余26家全直營培訓中心，其中上海最多達11所。

證實這一說法的在其最新公開信中：“在過去幾年，我們注意到消費者偏好的改變，更多消費者傾向于在線學習體驗?！睋Q言之，迪士尼英語注意到了行業中的變化，但是并未對這種變化做出相應的調整或應對措施。

“過去十幾年，中國教培市場經歷了非常高速的增長。在這個過程中，本土公司擁有非常強的銷售能力、市場推廣能力，優勢明顯?！币晃粯I內人士告訴電腦報。

但對于外企而言，其公司全國布局一般都是由總部進行統一定位，這就容易導致其在市場營銷和品牌本土化上產生問題。

2020年的疫情，使僅用“一條腿”走路的迪士尼更為窘迫。當浪潮涌來，即便毫無準備，迪士尼英語也不得不開始“冬泳”。盡管其也從3月19日起為學員提供免費在線課程，但這一過渡方案并未緩解其運營壓力。

倉促之間，入不敷出，難免“溺水”。

應試教育下難有“童話”

“哪怕是收尾，都顧全了學員和員工。”這是一位家長在迪士尼英語道別信下的一條高贊留言。

的確，與眾多在此前慌忙“落跑”的教育機構相比，迪士尼英語至少讓這場告別配得上“童話故事”般的體面。

然而，事實上，主打高端路線的迪士尼英語一直并未獲得巨大的市場份額。想在中國教育市場講好一個童話，沒有想象中容易。

迪士尼英語官網顯示，其每節課費用在250-260元之間，總費用24000元/年。這與大部分英語教培機構相比，并不算便宜。

“迪士尼一度就是英語培訓機構中的LV?！庇屑议L在對比多家英語教培機構后表示，“花如此高昂的學費為一個國外品牌背書，大部分家長還是會有所顧忌?！?/p>

這也在一定程度上解釋了，為什么迪士尼英語一直主打一線城市。高昂的學費，使其難以下沉到三四線城市去。

“迪士尼英語的學費高主要是因為其成本也高，從學校選址裝修到師資配備，迪士尼都是走的高端配置，使得其自營成本居高難下?！痹诔啥家患业鲜磕嵊⒄Z中心工作過的教師Annie告訴電腦報，以英語為母語的外教，目前月工資平均大概在2.4萬元，加上招聘、管理等各種費用，有的外教還需要解決住宿問題。綜合算下來，一個外教的月支出在3萬元左右。

另一個重要的原因是，盡管因為孩子的青睞，中國家長們可能會將“面向3-12歲的兒童提供英語學習培訓服務”的迪士尼英語納入考慮。但在應試焦慮下，他們很難為其“童話”持續買單。

根據官方介紹，迪士尼英語針對不同年齡段兒童的需求設計了三個課程：探索班（2-3歲兒童）、基礎班（4-6歲兒童）及提高班（7-12歲兒童）。

但是有業內人士對比分析指出，“其教研內容的整體難度，約只達到同學段其他品牌的1/3，課程也難以滿足近年來國內大量興起的PET、KET考試需求，加之也沒有完整的橋接體系等原因，導致續費率低的問題難以解決?！?/p>

“在讀小學之前，孩子一直讀的迪士尼英語，畢竟其寓教于樂的教學方式很適合英語入門，但是讀小學以后，面對擇校壓力，家長難免需要考慮更實在的教學內容和效果?！庇屑议L坦言，迪士尼的教學思路很難適應中國教育的特質。

因此，迪士尼英語的大部分學員仍然集中在幼兒園階段，在更高年齡學員業務的發力較弱。但沒有在更多年齡層的拓展，必然使得其教學的豐富性和產品及市場拓展有所制約。

“而這，很容易就決定了培訓機構的生死存亡?！币幻Y深教育行業的投資人稱，顯然，對于舉步維艱的迪士尼英語而言，在疫情期間“順水推舟”地全身而退，算得上及時止損。

眼下，多地的迪士尼英語中心已經開始退費登記工作，岳雅也成為了申請退費的家長之一，發起申請當天，她在朋友圈里寫道：“再見了米奇和小伙伴們，未來只能在迪士尼樂園重逢了?！?/p>