微軟關閉全球直營店，國內線下店為何幸免于難

許偉

微軟國內線下生存現狀如何

“微軟宣布永久關閉實體直營店了，你們店是不是也要關門了？”

這幾天，王奇收到不少新老客戶的留言，內容大同小異，都是詢問他所在的線下門店是否會執行微軟最新宣布的閉店政策，以及關店之后客戶手中的微軟產品售后問題如何處理。

王奇明白客戶的顧慮，不厭其煩地一一回復：“微軟在中國沒有官方直營店，我們是微軟的線下第三方授權店，不受任何影響，還在正常運營。”

其后，微軟也正式回應了有關話題，佐證了王奇的說法：中國市場的微軟線下零售店均為授權店及3C電器零售商門店，并不受本次新聞公布影響，保持正常營運。

造成這些客戶疑問的關鍵性因素就在于此。

王奇為微軟用戶檢修電腦

在中國市場，是微軟授權專賣店和3C電器零售商在代替微軟官方直營店，承接微軟相關產品的銷售和售后服務工作。也就是說，用戶若是想要在線下了解、體驗、購買微軟的產品，只能去由微軟授權的第三方代理商開設的線下實體店，或者去蘇寧、京東等電商平臺的線下實體店。

而相較于購買產品，提供售后服務才是這些線下門店更核心的價值所在。

微軟用戶于曉藝告訴記者，就她自己本身的經歷而言，購買微軟產品之后最麻煩的正是售后服務，“比如Xbox one X是在線上買的，用了一段時間后風扇出了問題，當時我就聯系了賣家，但他讓我自己聯系微軟的售后服務，聯系過后就是先讓我返廠檢修，感覺耗時又費力。還好我跑了一趟微軟實體店，當場就把問題解決了。”

“開店就是為了做線下服務，如果想就近解決問題，那肯定是選擇線下門店。”對于微軟授權專賣店和3C電器零售商在售后方面的區別，王奇進一步解釋：“微軟授權專賣店就是專門做微軟產品服務的，相比于集各種品牌于一身的3C電器零售商，我們給用戶提供的售后服務和技術支持肯定更加專業。”

而且，提供售后服務還能為微軟授權專賣店帶來一個更大的優勢，“在其他渠道購買的微軟產品，我們能提供售后服務，但是這個售后服務是要收費的，如果是通過我們購買的那就是免費保修。”

全面線上化可能遭遇中國難題

全面線上化的微軟，對老對手蘋果而言意味著什么？

商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤分析表示，“相對微軟簡單的硬件產品線，蘋果公司以硬件起家，蘋果手機又是最主要的產品，因此蘋果線下店是蘋果主要的客戶銷售和服務渠道，同時也有利于利用線下店強化蘋果的產品服務形象。”

其實，不論是微軟現在走的全面線上化路線，還是蘋果一如既往的“現代化展示+零售+售后服務”路線，都是基于自身現實需要做出的階段性戰略決策，不排除會因為發展形勢的改變而做出相應調整。

此前微軟忽略產品特性盲目跟隨蘋果布局線下，最終受制于自身短板未能成功。而現在，微軟回歸線上產品優勢，布局線上相關新業態，或許能更好滿足用戶的需求。

比如在疫情期間，微軟通過遠程工作，虛擬培訓數十萬家企業、政府部門、教育機構，以電話的形式來幫助客戶，支持舉辦了14000多個在線講習班、夏令營等社區，還幫助3000多所高校舉辦了云畢業典禮……

從這個角度看，微軟的線上化戰略，讓它成功擺脫蘋果的影響力，找到了繼續前行的正確路徑。

且更為重要的是，面對有廣泛售后需求的中國市場，線上化后的微軟，在突破了時間和空間限制之后，很有可能靠著旁人無法與之相比的專業化線上服務來搶奪這塊大蛋糕。畢竟，就中國市場的現狀來看，消費者青睞專業化服務是無可辯駁的事實。

不過，在做此猜想之前，要考慮到一個重要因素，完全脫離實體店的線上服務能否適應中國消費者的需要？

王奇這樣的相關從業者，以及于曉藝這樣的消費者，以他們的親身體驗來說，只有足夠專業+方便快捷的售后服務才能適應用戶當前最主要的消費需要。而若同時達到這兩個條件，對單純做線上的微軟頗有難度。

微軟到底能否靠線上化戰略出圈？這不是立馬就可以實現的華麗轉身。

（應受訪者要求，王奇、于曉藝均為化名）

微軟為何改變打法

微軟CEO納德拉

售后服務如此重要，中國市場因都是線下第三方授權店，從而躲過一場風波。但在微軟的本土市場，缺少了線下直營店，又如何解決售后問題？

實際上，微軟關閉線下直營店的舉動，對其售后服務的影響可能并不像外界想象中那么大。

在國內，售后問題之所以難得到有效的解決，就是因為外包給了第三方。因此用戶往往在整個購買過程中，遇到的講解產品或是處理售后問題的工作人員，技術水平參差不齊，而若是碰到核心的技術問題，第三方還需要求助于微軟。

微軟則沒有這方面的擔憂。對于所有專業的零售店員工，微軟公司表示，他們將在線上繼續為客戶提供服務，并遠程提供銷售、培訓和支持。

不光沒有負面影響，關閉實體店對微軟來說還有更深層次的戰略意義。

從2009年開始布局線下直營店，到2020年宣布關閉全球的線下實體店，微軟的實體零售戰略成績慘淡：相比于競爭對手蘋果在全球擁有571家實體店的規模，微軟的83家直營門店確實有些不夠看。

實體零售戰略失敗，暴露了微軟的短板——做不好C端和硬件。

微軟2020財年第三財季財報顯示，當季營收為350.21億美元，同比增長15%。凈利潤為107.52億美元，同比增長22%。企業版Office產品和云服務營收同比增長13%;微軟智能云部門的營收為122.81億美元，同比增長27%;個人計算業務的營收為109.97億美元，同比增長3%。

近年來，微軟一直更多地依賴云計算等服務，其推出的PC硬件終端主要產品Surface系列在消費市場上反響平平。有分析師預估，微軟零售商店的年度營收約為2億美元，占公司年度整體營收的1%都不到，這也被業界廣泛認定是微軟決定關閉全球實體門店的原因之一。

還有消費場景的變化。現實是，大部分互聯網公司的實體店已經不再是最主要的銷售渠道，而在疫情影響下遲遲不能開店營業的實體零售店更是成為業績的累贅，在此情況下，放棄線下實體店轉向線上發展，既是大勢所趨，又是自身需要。

微軟公司副總裁David Porter在一份聲明中表示：“隨著包括電子商城官網在內的數字店面以及Xbox和Windows商店的顯著發展，微軟將繼續在軟硬件的數字創新方面進行投資。”