400+大牌撤離Facebook 互聯(lián)網(wǎng)巨頭被扼住了喉嚨？

麥柯

被推倒的多米諾骨牌

可口可樂宣布停止全球網(wǎng)絡(luò)廣告投放30天

其中，以爭議流量遭人詬病的Facebook，由于在對待仇恨言論和錯(cuò)誤信息方面缺乏監(jiān)管審核，這次成為了眾矢之的。

據(jù)悉，面對失實(shí)內(nèi)容或煽動(dòng)言論，Twitter的處理方式上加上“不確定是否屬實(shí)”、“涉嫌頌揚(yáng)暴力內(nèi)容”等標(biāo)簽，但是同樣的內(nèi)容到了Facebook卻沒有任何處理。

這種聽之任之的放任姿態(tài)，立刻惹惱了美國民權(quán)組織，相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起Stop Hate for Profit（別用仇恨賺錢）活動(dòng)，指控Facebook從“偏執(zhí)、種族主義以及暴力內(nèi)容中謀利”，并呼吁廣告主7月份暫停在Facebook上投放廣告。此舉得到了全球品牌商的積極響應(yīng)，多米諾骨牌被推倒。

可口可樂第一時(shí)間響應(yīng)。

6月26日，可口可樂公司宣布將從7月1日起，暫停在全球社交媒體平臺上投放廣告至少一個(gè)月。

可口可樂CEO James Quincey在聲明中指出：“這個(gè)世界容不下種族歧視，社交媒體上亦不應(yīng)該存在。”除了Facebook之外，被可口可樂封殺的還有Instagram、Twitter、YouTube等平臺。

緊隨其后的聯(lián)合利華也付諸行動(dòng)，并在聲明中寫道：“在Facebook等社交媒體平臺上發(fā)布廣告不會(huì)給用戶和社會(huì)帶來任何價(jià)值。”隨即，星巴克也發(fā)布了“在所有社交媒體平臺上暫停廣告投放”的聲明。

然后，好時(shí)的CMO Jill Baskin公開表示，“公司將加入7月份的抵制Facebook運(yùn)動(dòng)，同時(shí)將2020年剩余時(shí)間里用在Facebook平臺上的廣告支出削減三分之一。”

截至發(fā)稿前，可口可樂、聯(lián)合利華、星巴克、帝亞吉?dú)W、本田、福特、惠普、微軟、彪馬、李維斯、漢高、Patagonia、好時(shí)、Verizon、REI、百事等公司，他們紛紛從Facebook等社交平臺上撤下了廣告。

據(jù)發(fā)起方表示：“自6月17日以來，已有160多個(gè)品牌簽約。他們希望相關(guān)社交平臺提高問責(zé)制和透明度。”

扎克伯格還是慌了

不論廣告客戶在這個(gè)抵制活動(dòng)中的真真假假，但隨著大牌廣告主數(shù)量的急劇增加，F(xiàn)acebook 要扛住還是有些吃力。

剛開始，加入抵制名單的公司，雖然很大牌，但大多不是Facebook的廣告大客戶，扎克伯格還能勉強(qiáng)支撐。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，前期品牌中鮮有排名在今年Facebook廣告預(yù)算排行榜TOP100的。

Facebook的聲明，很多廣告主和相關(guān)組織并不買賬

因此，F(xiàn)acebook全球商業(yè)集團(tuán)副總裁Carolyn Everson回應(yīng)說，“我們非常尊重任何品牌方的決定，并將繼續(xù)專注于去除仇恨言論和提供關(guān)鍵投票信息的重要工作。”我們與市場營銷者和民權(quán)組織的對話是關(guān)于如何團(tuán)結(jié)起來，成為一支向善的力量。”

她這種冠冕堂皇的話，說起來不痛不癢，顯然還是沒有戳中Facebook的要害。

但是，當(dāng)一些每年花費(fèi)數(shù)百萬美元廣告費(fèi)的廣告大客戶也開始采取行動(dòng)，F(xiàn)acebook就吃不消了。

據(jù)彭博社報(bào)道，當(dāng)聯(lián)合利華等大客戶一發(fā)布公告，F(xiàn)acebook的股價(jià)應(yīng)聲下跌8.3%，創(chuàng)下三個(gè)月來的最大跌幅。公司市值蒸發(fā)了560億美元，扎克伯格的凈資產(chǎn)推低至 823 億美元，從全球富豪排名的第三位跌至第四位。

隨后，另一個(gè)重磅襲來。數(shù)據(jù)還顯示，支出最高的100個(gè)品牌去年在Facebook的廣告支出為42億美元，約占該平臺廣告收入的6%。

其中，家得寶、沃爾瑪、微軟、AT&T以及迪士尼都是大客戶。結(jié)果，就連去年廣告投入約1.16億美元的微軟——排名前三的廣告大客戶，也宣布暫停Facebook和Instagram上的全球廣告支出。

加上第六大客戶星巴克，這就把扎克伯格逼到了窘境：不修改規(guī)則，大客戶流失;修改規(guī)則，流量下降。

隨著抵制聲浪加劇，內(nèi)外交困的扎克伯格，實(shí)在頂不住了。他救火似地緊急宣布了一系列加強(qiáng)監(jiān)管措施，他在直播中表示，對于違反平臺政策但仍被認(rèn)為有新聞價(jià)值的內(nèi)容，F(xiàn)acebook會(huì)打上警告標(biāo)簽。

對于扎克伯格的救火，相關(guān)人士并不買賬。他們認(rèn)為，過去多年，F(xiàn)acebook積弊已久，沉疴難除。扎克伯格早就清楚問題的嚴(yán)重性，但只做了“一定程度上的讓步”。

Color Of Change總裁Rashad Robinson認(rèn)為，扎克伯格的聲明無異于“11分鐘的空口承諾”，并再次呼吁廣告主不要在Facebook平臺上投放廣告。

Common Sense Media的CEO Jim Steyer認(rèn)為，下一步應(yīng)該在全球范圍內(nèi)向Facebook施壓，呼吁歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)對公司采取更強(qiáng)硬的態(tài)度，動(dòng)員聯(lián)合利華等國際公司在全球范圍內(nèi)停止Facebook廣告投放。

應(yīng)該說，F(xiàn)acebook已經(jīng)為第二季度業(yè)務(wù)疲軟做好準(zhǔn)備。公司CFO Dave Wehner早在4月財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就表示：“廣告行業(yè)可能遭遇更加嚴(yán)重的收縮。”結(jié)果一語成讖。

分析師預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook僅能在6月維持1%的營收增長，第三季度樂觀估計(jì)增長7%。這也將成為該公司上市以來增速最差的季度。